在 2024 年，消费呈现出极为复杂而多元的态势。从琳琅满目的众多消费品类中便能清晰洞察到，人们对于性价比的关注达到了前所未有的高度，节省支出的倾向愈发显著。
例如，在美妆领域，一些平价彩妆品牌凭借出色的品质和只有大牌几分之一的价格，迅速在市场上崛起，成为众多消费者眼中大牌的完美平替。低价电商平台和线下折扣购物渠道也日趋普及，或提供大量惠民的低价产品选项，或汇聚知名品牌的折扣商品，吸引了大量消费者前来淘货。
日前，博报堂生活综研上海与中国传媒大学广告学院携手合作的研究项目 —— 生活者 “动” 察，在其第十二次研究成果发布中，运用爱调研数据服务（众言科技旗下专注数据服务的平台）执行的关于生活方式及消费变化调查、实际消费支付记录调查等消费者调研数据，结合生活者案例及消费流行趋势，深入解析了在过去一年里，生活者所展现出的新型消费行为和日渐萌生的新消费欲求。
性价比至上与品质追求的平衡术
研究发现，消费者的实际支出情况并非呈现出一面倒地缩减态势。通过细致入微地分析生活者的实际消费支出记录，发现支出金额增加与减少的人数近乎持平。
数 据 1 实际支出金额变化（2024年vs 2023年）
在某些领域，甚至还有逆势增长。比如：
保险方面，因人们对自身及家庭保障意识的提升，国内健康险服务覆盖面继续扩大，“医保+健康险”正成为越来越多人的保障配置，并且呈现家庭化配置趋势，使得消费者购买保险的支出金额较2023年有所增长。除健康险外，储蓄型保险需求增长、女性爱买宠物险、新能源车险也快速增长。这也促成了保费增速的上升和新型险种的百花齐放，据国家金融监督管理总局的数据，截至2024年三季度末，保险公司和保险资产管理公司总资产较2024年年初增长11.2%。
文化休闲和酒店旅游方面，奥运会和大型赛事带来的全民运动热潮，促使体育赛事量价齐升，并且没有降温趋势；各类演出、展览活动也吸引了众多爱好者，光是展演门票就增长了414%，带动了相关支出的增加。形成“旅游+”模式，如为了一场演唱会、一场体育赛事、一顿美食去一个城市，也成了新的旅游动力。在目的地方面，除了出境游复苏外，小众城市和三线以下城市也成为新的旅游热点。在客群方面，除了年轻人对体验式消费和情绪旅游的热衷，儿童研学、银发出游，也推动了旅游市场的增长。
此外，餐饮美食、数码电器、住房物业、医疗健康等品类支出金额也较2023年有所增长。
数 据 2 基于实际支付金额看各品类支出变化（2024年vs 2023年）
对“消费谨慎”态度不一
不可忽视的是，整体消费欲望受到了明显影响。生活者整体消费欲望指数受消费谨慎氛围影响，从 2019 年的 74.0 分降至 2024 年的 67.3 分（※消费欲望指数参照 2019 年调查对象进行统计与对比，统计对象为居住在一线城市的生活者）。这一数据的变化，直观地反映出消费者在消费时更加谨慎和克制。
数 据 3 生活者对消费谨慎氛围的态度
数 据 4 消费谨慎氛围对生活者消费支出的影响
对于当下的消费谨慎氛围，消费者有着不同的看法。超过半数的人觉得该氛围存在 “被过度渲染” 的情况。他们认为，虽然经济环境存在一定的不确定性，但自身的生活并未受到太大影响，无需过度担忧。同时，近半数生活者担忧长期节省开支或不断选择低价商品或服务，可能会致使生活品质下降、审美意识退化，甚至自信心逐渐丧失。
数 据 5 生活者对 “节省开支 / 购买平替品”的态度及看法
比如，一些消费者表示，长期购买低价服装，虽然价格便宜，但材质和款式往往不尽如人意，穿在身上总感觉缺乏自信，而且久而久之，对时尚和美的感知也变得迟钝。
在过去一年中，新的消费行为特征及欲求逐渐浮现。部分生活者会通过消费来确认自身实力，偶尔购买与自身消费能力相匹配的稍高价位的商品或服务，以证明并确认自身的品位。
面对未来的不确定性，他们在大额支出上更为谨慎，同时为自己喜爱且难以舍弃的商品或服务寻找更 “正当” 的消费理由，以此证实消费的合理性，从而说服自己进行消费。还有人在经历疫情后，更倾向于通过馈赠或支援他人的方式来察觉自我价值。
此外，由于商家竞争激烈、营销信息繁杂，部分生活者因信息判别负担加重，倾向于从特定的 KOL 或信赖的店铺等固定渠道购买商品或服务，例如，越来越多的美妆爱好者趋向于参考知名美妆博主的推荐来选择化妆品，认为他们的试用和评价更具可信度；甚至将决策过程交给外部工具，如咨询 AI 、依据性格测试结果挑选商品等。
基于生活者访谈、潮流趋势分析以及专家访谈，总结出了当下具有代表性的四种消费行为特征。
数 据 6 生活者的新型消费行为及欲求
“自筑消费” 成趋势
一种全新的生活者消费欲求正在萌生。这些新消费行为背后，反映出生活者想要改善趋向保守的消费状态，规避信息过载环境中的决策失误。借由消费，他们确认并认可自我能力和现状，获得自我肯定与内心的安定感，从而构筑稳定的内心世界。这种消费行为倾向于认可自我、构建内心的稳定感，主动塑造属于自己的消费方式，而非随波逐流。故而，博报堂生活综研上海将这一未来的消费趋势命名为“自筑消费”。
品牌方应敏锐捕捉 “自筑消费” 趋势，从满足自我确认、稳定内心等需求出发，结合自身产品特性挖掘商机，塑造独特消费体验，方能抢占市场先机 。
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