来源丨 创业邦（ID：ichuangyebang）
作者丨赵晓晓
编辑丨关雎
图源丨AP Photo
直到TikTok在美国暂时下架的那天，Lemon8才以字节跳动家族成员的身份，在国内大众面前出现。当天，Lemon8也向海外用户发去了暂停服务的通知。
Lemon8是字节跳动2020年在海外推出的一款社交App，定位生活社区，用户可以在平台上分享关于穿搭、旅行、好物等话题，也可以配上美化后的图片，很像国内的小红书。
有行业人士给Lemon8画像：字节照着小红书的样子，在海外也做了一个。
Lemon8先在日本上线，一年后在泰国上线，再逐步扩张到印尼、马来西亚、新加坡等东南亚国家。2023年年初，Lemon8在美国上线。当年3月，TikTok CEO周受资在美国国会接受了长达五个小时的质询，受此影响，Lemon8冲上App Store下载总榜的前十，并短暂登顶生活类App榜单。
最近小红书登上苹果美区应用商店免费下载榜榜首之前，这个位置曾被Lemon8稳坐。被超越是因为Lemon8“不够好”，一些用户对其的评价是，内容单一、用户群体少，没有流量、没有实现商业闭环。
一位在美国生活了多年的华人说，“没用过Lemon8这个平台。”
字节在Lemon 8上花费了很多资金和精力，投广告，真金白银激励创作者，发一篇内容能拿到45美元。2023年年中，Lemon8交给周受资直接掌管，足以见得其受到的重视。
字节做产品的方法论是AB测试、短周期快速迭代，今日头条、抖音和Tiktok等成功的产品，能够利用算法和推荐机制，快速进行内容分发。但这套方法，对于小红书和Lemon8这样需要花更长时间培养社区氛围的长周期产品，似乎不是那么管用。
另外，Lemon8在海外还有两个强大的竞争对手，Instagram（下称Ins）和Pinterest（下称Pin），此二者都是2010年上线的老牌图文社区应用，比小红书早了3年。Ins和Pin强调分享，而小红书更注重种草。
在一个确定的时间点上线
与抖音和今日头条的探索成长不同，Lemon8诞生在一个更确定性的年代，短视频成为趋势，社交媒体形态更成熟，种草、分享图文、记录生活成为主调。
小红书在2018年就已经成长为一个日活跃用户达到2400万新高的内容平台，这个数字在一年前还是300万。
字节内部很早就研究要去做这样一款产品，他们在全球的产品覆盖短视频、资讯、工具、AI，但没有类似小红书的种草社区类应用，海外也没有一个像小红书一样的专注于消费的种草平台。
小红书在2013年上线，在5年的时间之内走过了社区-电商-再回归社区的坎坷之路，也经历过增长低潮、高管离职、团队涣散。
“路都给字节蹚好了，照着做就行。”上述行业人士说。
字节有算法、有人才、有资源，因为抖音和今日头条的成功，字节跳动曾被评价是 “最了解中国用户人性” 的互联网公司。到2019年年底，TikTok上线两年，全球月活跃用户数量从5500万增长到5亿，翻了10倍。
快速在2020年3月上线Lemon8，是因为最好的时机已经到来。疫情横扫全球，人们闭门在家，各大互联网产品迎来了爆发时刻。
抖音的日活跃用户数量从2019年的4亿涨到了6亿；B站的DAU则从3000万突破到了5500万；大批用户涌进小红书，搜索菜谱和居家健身法；2020年第一季度，TikTok下载量为3.15亿，是有史以来最好的一个季度。
Lemon8最先在日本上线，当时名字不叫Lemon8，叫Sharee，主色调是绿色，与小红书首页、商城、发布、消息和个人主页5个一级菜单不同，Sharee只有首页、发布和个人主页3个一级菜单，在主页上有“Fowling”和“For you”，小红书则多了一个地点。投放品类上，Sharee前期集中在美妆、护肤、穿搭。
此前一位创业者分享，日本用户喜欢打卡拍照、跟风，他们有强烈好物分享和生产内容的欲望，且更注重细节和精致化。
根据Alpha Digital数据统计，日本总人口接近1.3亿， 2020年互联网普及率为100%，其中80%的用户有智能手机，超过一半的用户使用社交媒体。日本YouTube和Ins用户的平均年龄甚至要小于英语区。
不同于小红书在国内的零竞对，当时的Sharee在日本面临的竞争对手有美国的Ins和Pin，两个平台在2013年左右就进入了日本市场。
一位日本网红营销平台的创业者分享，Sharee多出来的优势是种草和推荐，Ins和Pin更像朋友圈，分享功能大于种草。“Sharee切入了一个更细分的场景。”
从Sharee到Lemon8
小红书上线后的很长一段时间内，团队没有为它做过买量投放，没有关注过行业主流的增长指标。
直到2017年，小红书才上了一次节目，在爱奇艺的男性偶像选秀节目《偶像练习生》上做了一次投放，连续三个月，小红书的装机量从4%增长到40%。这之后，小红书又上了腾讯的女性偶像选秀节目《创造101》，接着是又一次超乎想象的火爆。
Sharee在日本用钱砸开市场，在各大社交媒体上投放，花钱发文，借助疫情做营销，在平台上发布“5分钟自制20个口罩”的话题，吸引用户下载。在日本上线两个月后，Sharee用同样的营销方式进入了泰国。
泰国的市场情况和日本类似，用户被Ins培养出了分享习惯，互联网的渗透率、网红产业也相对成熟。一位美妆电商创业者说，泰国用户喜欢化妆，Sharee的种草和推荐功能比翻“朋友圈”，更有流量价值。
Sharee前期选择很开放的态度，创作者的主页链接了Ins账户，可以直接跳转过去。为了吸引更多用户下载，Sharee在日本上线了“脸型检测”测试功能——用户只需上传一张脸部照片，系统便会提供详细的解读，包括脸型分类、眉毛形状和五官间距等。这一功能在日本很受欢迎。
小红书在早期也发起过一次 “露脸” 活动，鼓励用户使用平台发明的一系列拍照方式，包括对镜自拍、“小红书蹲”等，而当镜头对准脸，甚至半身、全身照时，环境也露出了，生活场景被自然带出来。这一营销策略更强调“人感”，不然大家只会把小红书当搜索引擎用。
一年内，Sharee在日本的注册用户达到百万，日本运营应用分析服务商富勒株式会社将其选入最好的100个应用。据上述创业者透露，Sharee在泰国的增长速度也很快。
因为有TikTok，字节内部在很长一段时间内并没有重点去运营Sharee。到2021年年初，小红书DAU直冲4000万，成为当时增长速度最快的互联网产品之一。年中，小红书DAU增长至5000万。
据当时消息，抖音团队曾飞赴上海，试图用200亿美元收购小红书，但没有谈成，小红书不接受。紧接着，抖音负责人张楠就成立了“L专项”，全面对标小红书。
当年9月，字节对Sharee大改造，主题色改为黄色，名字改为Lemon8，“Lemon”灵感来源于“Lemonade”，希望与大家分享新鲜事物，像一杯提神的柠檬水。“8”则来源于“∞（无穷大）”。这个名字的含义是，为用户提供无穷无尽的新鲜事物和发现。
产品形态上，主页由原来“首页、发布、主页”3个一级菜单，升级为“主页、搜索、发布、通知、主页”等5个一级菜单。内容呈现上，左右两列参差排列，推荐内容侧重美食、穿搭、美妆、家居，内容上更多元化。
不过Lemon8依旧选择开放态度，允许用户链入外部电商独立站并直接进行跳转购买。这是升级后的Lemon8最大的变化，开始向商业化靠拢。
需要一个爆点
升级后的Lemon8，把市场重点放在了东南亚。
2022年一年，Lemon8进入新加坡、印尼、菲律宾、马来西亚、越南，通过在Twitter和Ins等平台上做投放、吸引明星入住、开展线下活动、补贴发文等营销方式，在当地打开市场。
一位新加坡背景的投资人说，增长反映的其实是平台内容已经足够丰富、氛围也足够好，才有能力承接新用户。他分享到，Ins的体感像“精装朋友圈”，Facebook是一个发表意见的社区，Lemon8则集合了所有平台的功能。
有数据显示，Lemon8在东南亚各国的生活类App下载量里排名前五。真正让Lemon8出圈的，是进入美国市场以后。
2023年2月，Lemon8进入美国，一个月后，TikTok听证会在美国召开，CEO周受资出席听证会，这也是字节第一次派人出席听证会，此前2019年、2020年的听证会，字节都没有派人出席。
面对禁令，Lemon8被当作TikTok替代品，或者是创作者反抗的工具，他们互相安利 Lemon8，引导粉丝下载，使得Lemon8在某一天的下载量达到历史最高的7.4万次，并连续两周日均下载量维持在6万次左右。在此之前，Lemon8在美国下载量只有几百。
据报道，听证会结束的第四天，Lemon8在美国总下载量达到166万，跻身美国App Store免费榜下载总榜前十。在此之前，Lemon8在这个榜单上的排名在100名以外。
字节也在加大投流，找TikTok和Ins上18至25岁的女性网红合作发文。根据Lemon8在内容营销平台Cohley上发布的广告显示，写一篇内容报酬为45美元。入选的创作者会得到平台扶持，直到能独立接商业广告。
有意外效果后，字节开始有意识为Lemon8导流，他们意识到，这可能是分解TikTok在美国困境最好的方式之一。
先从调整团队开始。Lemon8此前的产品负责人是陈颖，向字节跳动产品和战略副总裁朱骏汇报，后者是Musical.ly联合创始人，二人此前在musical.ly时期便是上下级关系。2017年底，字节收购Musical.ly，朱骏和陈颖一起加入字节。
2023年年中，字节把Lemon8这款产品交由周受资直接掌管，陈颖改为向周受资汇报。
当年11月，字节打通了Lemon8和TikTok的系统，两个平台可以用同一个账号登录，注册好的Lemon8账号，还会显示在TikTok个人简介链接里，较其他平台链接优先显示。而没有用过Lemon8的TikTok创作者，会在TikTok上收到Lemon8的关注提醒。
根据数据分析公司Data.ai估算，2023年，Lemon8全球下载量约1200万次，增长率达到160%，其中美国下载量约为750万次，占一半以上。
进入2024年，字节多次发起与网红在TikTok上联动推广Lemon8的创意活动，不少网红会在界面标注“付费合作”的标签。有网红分享，“200美元价格不高，所以没接活动。”
另外，为了把自己塑造成不属于法案中“外国对手”公司，在苹果和谷歌的应用商店上，显示 Lemon8的开发者是Heliophilia，后者是一家位于新加坡的私营公司，与字节跳动新加坡办公室共用总部。
一系列营销和投放带来了显著效果。根据Data.ai数据显示，2024年9月以来，Lemon8在美iOS设备上一直是下载量第一的生活类App，直到最近才被小红书挤下。
小红书也在出海，2022年开始在东南亚、美国市场做投放，以华人群体为主。过去10天，因为TikTok禁令火了一把的小红书，有了一个新名字“国际书”，在最短时间内上线翻译功能，让外国网友看到了中国速度。
如何接住用力得来的流量
Lemon8的增长有点激进，且被动。
在2023年3月底的一次历史性增长后，Lemon8在之后的两个月内iOS免费榜排名断崖式下跌，4月中旬甚至出现了日活跃用户数据腰斩。字节加大投放力度后，排名回到了30左右。
字节没有公开过Lemon 8在全球或美国的用户数量。根据研究公司SimilarWeb统计，2025年1月13日，Lemon8在美国日活跃用户数为170万，在此之前，其日活跃用户数略超过100万。Lemon8在全球的月活跃用户数刚过1200万。
此前有媒体报道，Lemon8留存率仅为8%，远低于行业平均值。创业邦了解到，以 Ins和Pin为例，其留存率在30%-40%左右，小红书在25%-45%左右。
小红书在上线第二年，用户数突破了10万关口，增长迎来一个小的爆发期，新增用户的次日留存率高达70%，社区沉淀下来第一批精准用户。
有Lemon8使用者分享，“平台上内容雷同”“种草营销占比很高，像刷广告”“流量少，有趣的内容少”“分享的内容很刻意、虚假”。美国营销专家Allison Thompkins点评，“感觉就像是专门为创作者打造的应用”。
这些小红书都经历过。上线几年内，小红书一直被人诟病虚荣的“精致” 、消费主义泛滥。2018年小红书日活跃用户达到2400万新高，三个月后，这个数字回落到了1800万。直到2020年疫情爆发，小红书的生活社区价值被重新发现。
区别在于，一直主张不激进的运营保证了小红书社区氛围的 “和谐”，增长只是时间问题。现在，小红书的日活跃用户已经超过1亿。
尽管在泰国市场，Lemon8的地位已经趋于稳固，目前下载量在650万次以上。
在日本，Lemon8在iOS应用商店的生活方式类目排到前15，但Lemon8也还在起步阶段，存在感稍弱。
一位日本用户说，“日本朋友圈有lns，聊天有line，Lemon8确实不咋火。”
根据一位广告营销服务商提供的信息，2021年之后，Lemon8日区、东南亚在Ins、Facebook等平台上的数据就再没更新过。但在TikTok上的数据很好。
一系列信息都反馈出，Lemon8在亚洲区增长的放缓。
商业模式也还在很早期阶段。一位泰国美妆创业者说，有在Lemon8上做，但比较少，当地很多品牌还是会选择TikTok。“Lemon8不能闭环，离主流的Ins差距还很大。”某MCN机构创始人说，Lemon8上的业务比较少，目前还没有接过商单。
小红书在成立6年后，才开始围绕“种草”二字，开启了商业养成路，中间几度要放弃做电商。直到2022年，小红书社区才第一次将自己的流量开放给电商业务。即便到今天，小红书的电商化也才刚有起色。
字节擅长的打法是利用AB测试、短周期快速迭代，但这种方式未必适用于需要长周期运营的产品，比如此前的中长视频西瓜视频和现在的Lemon8。Lemon8之前，类似的对标小红书的图文社区，字节在国内上线过“新草”、 “可颂”、 “有柿”，前两款已经停止运营，有柿不温不火。
“Lemon8步子有点急。”上述行业人士说，“用户和创业者存在很大脱节。”
但它不得不快。从上线，Lemon8就碰上TikTok被禁的困境，字节也有心把Lemon8培养起来承接TikTok的流量。只是社区氛围的营造、用户分享习惯的形成，都需要时间慢慢沉淀。
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