中国羊绒衫巨头，飞来横祸

这个冬天真难过，还没研究明白羽绒服怎么没有绒，紧接着羊绒衫也被曝出了“0绒骗局”。

据央视节目报道，部分直播间里出售的“100%山羊绒衫”，其实不含一丝羊绒成分，取而代之的是兔毛、浣熊绒等便宜用材。主播们高喊“亏本卖299元”“含泪补贴家人”背后，很可能是“单件成本100，含泪赚你200”。

但这次的冤种，不止咱们消费者，还一个叫“鄂尔多斯”的老国牌。

被央视点名的商家，名字里大多带有“鄂尔多斯市”字样，如“鄂尔多斯市宇联羊绒精品”“鄂尔多斯市姹素娜羊绒衫工厂店”。内蒙古鄂尔多斯市素有“中国绒都”之称，是中国羊绒产量最多的地级，但很多人并不知道，鄂尔多斯市有个鄂尔多斯集团，才是真正让鄂尔多斯羊绒扬名的鼻祖。

谁能想得到，当一座城市与一家企业同名后，带来的却是尴尬。在此次“0绒骗局”中，乍一看以为是鄂尔多斯集团在卖假羊绒衫，导致后者网络讨论量突增。在微博实时搜索“鄂尔多斯羊绒”，前排已被0绒相关报道霸占。

鄂尔多斯这家1997年就创立的国牌，28年来经历过业绩登顶，也曾被潮流抛弃，这两年好不容易支棱起来了，又要被“劣币驱逐良币”了？

又躺枪了

这次的“0绒骗局”中，商家们可谓准备充分。

主播们在直播间轮番展示金色水洗标、合格证、检测报告，甚至现场火烧羊绒衫，以证明材质是“100%山羊绒”。

这些羊绒衫，看似有品质保障之余，价格还便宜，两三百元就能到手，低于市场均价。数据显示，中端品牌的常规款山羊绒衫价格集中在620-1680元之间，高端品牌的价格往往在2000元以上，甚至有上万元的。

听上去颇具诱惑力，但问题恰恰出现在价格和资质上。

媒体调查显示，生产纯羊绒衫所用到的纱线支数越多，工艺就越精细，成本也越高。26支纱线、36支纱线的价格不到1元/克，60支纱线的价格为2元/克，68支纱线的则超过3元/克。以羊绒薄打底衫为例，若是60支纱线180克重，仅纱线成本就已经超过188元。

原料方面，据一家羊绒企业负责人的表述，羊绒价格高达700-800元/公斤，因此有部分厂家会使用羊毛替代羊绒，毕竟羊毛只需2-3元/公斤。

《羊城晚报》就曾指出，选购100%山羊绒或含绒量较高的产品时，一般应考虑单价在500元以上的，不要一味追求低价。

但直播间里卖188元、299元的“100%羊绒衫”，为何能拿到检测证明呢？这又牵扯出了另一条产业链——定制检测证明，意味着，水洗标、吊牌、合格证上面的内容，商家想写什么就写什么。

至于说“鄂尔多斯集团躺枪”，是因为目前还没有公开报道指出，鄂尔多斯集团被权威部门查出羊绒造假行为。而且，鄂尔多斯集团不是走贴牌代工模式，反而是先有工厂、后有品牌，品控风险相对较小。

实际上，这已不是鄂尔多斯集团第一次背造假的锅。

2020-2023年间，湖南省一商家生产假的鄂尔多斯服饰，并缝上假吊牌等标识，在电商平台上打着鄂尔多斯的旗号做了3年生意。据悉，警方从该工厂里查获了140张“鄂尔多斯合格证”、167张中国纤检和165张三防标识。

2023年，一家名为“鄂罗多斯羊绒”的网店出现，名字仅一字之差，卖的也是羊绒衫、毛呢外套等产品，该店还在新浪微博、小红书等平台同步通过“鄂罗多斯”账号进行宣传及推广。调查后发现，鄂罗多斯公司在2018年便注册成立了。

一时间竟难以分辨，遭遇碰瓷的，到底是鄂尔多斯的羊绒资源，还是鄂尔多斯集团。

刚有起色

为何集团与城市同名，背后有一段故事。

鄂尔多斯市以前的名字叫伊克昭盟。1981年，伊克昭盟基于优质羊绒资源。谋划发展绒毛产业。这一年，伊克昭盟羊绒衫厂正式投产，并在短短几年内“承包了”世界近20%的羊绒。

这座工厂就是鄂尔多斯集团的前身。

1984年，厂长王林祥在一次去国外考察中，发现商场里很多羊绒衫都出自自己的工厂，但贴了商标后，价格就涨了几十倍，便萌生出注册品牌的念想，并于1993年将工厂改名为鄂尔多斯集团，获得从原料采购到销售的自主经营权。

1989年，鄂尔多斯集团砸下37万元，把广告打到了央视，一句“鄂尔多斯，温暖全世界”随即响遍黄金时段，在那个物质尚且匮乏的年代，成为了羊毛衫的代名词。

或许，本地超级企业真能影响一座城市。2001年，伊克昭盟撤盟设市，更名“鄂尔多斯市”。

但在时代洪流中，鄂尔多斯集团也没逃过过气的命运。2011-2014年间，鄂尔多斯羊绒及羊绒制品营收从29.2亿元下滑至23.6亿元，跌幅近20%；舆论上，也沦落到被嘲“又贵又土”，甚至有网友开玩笑道：“鄂尔多斯旁边肯定还跟着家恒源祥卖家纺的。”

2016年，鄂尔多斯开始往年轻、高端方向改革。截至目前，鄂尔多斯已从单品牌分裂为由ERDOS、鄂尔多斯1980、BLUEER－DOS、erdosKIDS组成的品牌矩阵，针对性瞄准高端、年轻、儿童等群体。鄂尔多斯还邀请了超模刘雯当代言人，2019年，后者身穿绞花毛衣的照片，还在小红书火了一把，改变了品牌固化印象。

品牌改革令鄂尔多斯业绩回弹，2018年，鄂尔多斯服装板块营收为33.56亿元，同比增长18%。

刚尝到甜头，波折又来了。2019年、2020年，鄂尔多斯服装板块营收连续下滑，分别为33.15亿元、29.64亿元，分别同比下滑约1.2%、11%。2021年出现小幅回升，营收回到35.84亿元水平，但2022年又回落到33.31亿元。

值得注意的是，截至2021年底，鄂尔多斯服饰板块营收占集团总营收中的比例，已从2019年的15%下降至10%，集团大盘由另一业务“电冶”（硅铁合金与氯碱化工产品生产）托起。

鄂尔多斯在财报中将服饰板块二度下滑的原因，归结于疫情带来的需求下降、去库存力走弱等。确如其所述，经营情况在疫情结束后有所好转，2024年中报显示，服饰板块占比微升至11.46%。

但总体上看，鄂尔多斯服饰板块的账面，近年来起伏频繁，当下的回暖，尚不足以说明其已找回稳定发展的节奏。

更何况，鄂尔多斯服饰板块遇到的难题，从来不只有疫情。

高端不起来

鄂尔多斯羊绒衫不便宜，大多在1000-2000元之间，羊绒大衣则在6000元以上。而天猫旗舰店中，销量前三的商品，有两件是售价较低的羊绒围巾。这映射出当下的现实，鄂尔多斯的质量有口碑，但真到了买下手还是很犹豫。

消费寒气是一方面，但也从侧面说明鄂尔多斯的品牌溢价力没跟上，“高端化转型”尚未成功。

2024年3月，#月薪上万也舍不得买鄂尔多斯#冲上热搜话题，亦反映出此消费心理。话题下方，网友们讨论最多的，一个是“买1万的鄂尔多斯，为什么不买奢品”，另一个是“奥莱店、淘金节、专柜折扣……鄂尔多斯怎么买最划算”。

羊绒资源和自有工厂，虽给了鄂尔多斯底气，且成本决定了羊绒制品难打价格战，除非售假。但站在消费者角度，咱们不需要了解生产端的事，除了价格、质量，还有品牌档次，三者结合，才最终决定购买行为。

品牌管理专家程伟雄就曾在接受媒体采访时，指出鄂尔多斯当下的尴尬：“鄂尔多斯虽涨价获得阶段性成功，但本质上仍是个大众化品牌。”

而且，过多的子品牌，也在模糊鄂尔多斯的品牌形象。

上面提到，鄂尔多斯为了攻占细分赛道，分裂成四个品牌，品牌矩阵在前期确能提振业绩，安踏的多品牌战略便是成功的先例。但在后期发展中，鄂尔多斯的子品牌逐渐呈现出同质化问题，比如“鄂尔多斯1980”“ERDOS”两个品牌的冬季羊绒大衣，设计都以传统翻领、单排扣、黑灰驼配色为主，宣传重点也都是优质羊绒、制作工艺等。

那定位为高品质品牌的鄂尔多斯1980，与定位为时装品牌的ERDOS，到底哪一个更值得买？让许多消费者产生迷惑。

而此次被曝光的“0绒骗局”，可能会加深这种认知混乱。

早在2024年4月，鄂尔多斯集团总经理戴塔娜就曾表达自己的担忧，她指出，市场上也有很多名不副实的虚假宣传，如声称自己的产品达到了13微米、14微米等极低细度，而实际上低于15微米的羊绒极为稀少。在这些“噪声”干扰下，消费者对羊绒品质标准的认知存在一定混乱。

“0绒骗局”对鄂尔多斯服饰板块带来的，或不只是一场“笑笑就过的误会”，而是在羊绒市场信任危机下的连带影响。尤其是，鄂尔多斯集团与鄂尔多斯市羊绒产业长期捆绑发展，又处于业绩尚未稳定、转型尚未成功的状态，如今这口从天而降的“锅”，也不知会否演变成它的第三次波折。

只能说，劣币驱逐良币的故事，我们已经看过太多了，希望羊绒行业不要在重蹈覆辙。

参考资料：

中国新闻周刊《月薪几万，买得起鄂尔多斯？》

经济观察报《鄂尔多斯不想只做秋冬生意》

本文来自微信公众号“金角财经”，作者：颖宝，36氪经授权发布。