中国零售业的冰火对撞 | 洞见2025

【大河财立方 记者 杨霄 司高妍 实习生 陈新如】2025年，能在消费市场挣走你口袋里钱的商家，都是高手。

上年，卖场里的卫生间敢与五星级酒店拼硬件，购物中心斥巨资装扮植物园，全国超市学习“胖东来调改”，各类商家营销活动拉满全年，“双11”延长至40多天，连糖葫芦串都长到一米多长，清晰显示了上年国内零售业竞争的烈度，以及各类商业主体对“重获生机”的渴望。

城市临街商铺拉下的卷闸门、商场中出现的空铺似乎也变多了。不过，仍有一些“常青藤”商企的门外客流在排队，如胖东来、山姆超市；也有新兴的品牌势力或新式商业载体在对传统商企做资产抄底，如名创优品以63亿元入主永辉超市。

上述种种现实，描述了2025年国内零售业的变革之势将是一场冰火对撞：它是行业赛道上新旧发展动能的加速切换，是低欲望与高刚需的同期呈现，是悲观与发现的投资信心与欲望重构。

洞见2025年，让我们试着解析新一年的零售业变革趋势，找到产业发展的兴奋点。

延续性强震，或是国内超市业在2025年的主趋势

上年，在国内零售业大盘中，超市业板块大变革，气势汹涌澎湃、令人惊叹。

比如，国内第一大民营超市永辉超市、第一大外资超市大润发，分别被京东、阿里两大互联网巨头挥泪甩卖。

比如，上海城市超市、辽宁兴隆大家庭、江西甘雨亭、湖北富迪等昔日区域超市霸主，深陷批量闭店或直面倒闭的危局。仅永辉超市在郑州就至少关闭了5家店铺。

大卖场是国内百姓最熟知的超市业态之一。2000年前后它被台资商企引入内地零售市场，一路高歌猛进，成为此后十多年国内零售市场最热的投资舞台。2015年，国内电商行业全面崛起，对实体超市构成直接挑战，“线上围剿线下”是清晰缩影，自此，商企集体坠落“至暗时刻”。

大卖场真活不下去了吗？

不是的。2024年，国内超市业最热闹的一件事叫“学习胖东来调改”。胖东来和它的学徒们用实践告诉同行，大卖场业态没问题，有问题的是商企的经营能力未能与当下消费者趋势保持同频共振。

当下，大卖场的经营模式正在发生变化，从单纯的货架商品呈现，变为商品价值主导，卖水果打得过百果园，卖生鲜打得赢周边菜场，卖蛋糕、熟食敢和周边蛋糕房、餐厅打质价比。同时，门店商品结构要从满足大众泛需求转向专业服务定项客群的高频需求，商业模型的中轴要从单纯拼利润转向“经营用户”。

如湖南步步高，学习胖东来调改超12家，有门店调改后单店日销最高提升8至15倍，

其股票在上年10月复牌摘星；又如，被市场称为“胖东来高仿版”的华豫佰佳、鲜风生活等，近两年主要工作是开店扩张。

综上所述，国内超市业在2024年的大变革，是全行业商企在重构盈利模式、调整经营打法、切换发展动能的缩影。展望2025年，正在学习胖东来调改的商企将实现一次全面重塑。需要提醒的是，调改后的商超，不可能靠全案复制“胖东来”进行持续性长线调整，后续每个经营主体需要自建优势，解决门店与属地市场消费者需求适配情况。与之伴随的是，全行业加快关闭非盈利门店。

购物中心全面走向细分，差异化定位与特色服务考量商企存在价值

购物中心是国内零售业发展的另一权重项变量，2025年它会继续呈现两极化发展，这在既有市场竞争及投资取向两个维度有清晰显现。

先看既有市场竞争，以郑州市场为例，去年10月，河南第一大零售集团丹尼斯旗下郑州大卫城向外提前预告，当年该店的营收规模可突破百亿元。这是河南零售业首次诞生百亿级单店。次月，胖东来创始人于东来也公开过一次业绩清单：该公司旗下营收最强单店是许昌时代广场店，去年前11个月该店销售额约38.69亿元。同期，许昌天使城、新乡大胖两店的销售额均在23亿元左右。

这是“强者恒强”的清晰显现。相较于其他实体业态商店，购物中心最大的特点是体格大、商品及服务丰富。也因如此，“大块头”购物中心对同区域内“小块头”易形成挤压。

上年，随着同业竞争加剧，服装、珠宝、家电、新能源汽车等品牌商减少开店或缩减店铺，导致部分购物中心化解空铺的难度加大。尤其是一些三五万平方米的社区型购物中心，出现整层空铺已成常态。有媒体报道，截至上年11月，万达广场已被万达商管卖掉约30个。

究其原因，高力国际郑州区总经理张桐认为，对多数购物中心而言，解决差异化定位、构建特色化服务的问题已是一道生死考题。尤其社区型购物中心面临的挑战最大，如不能解决强服务功能化和强特色化，很容易被消费者直接忽略。但同时，城市更新、⼯业遗存改造、特⾊街区将重新兴起，引领休闲社交消费。

国内行业的投资亦是两极化，“宁缺毋滥”是国内购物中心投资者心照不宣的默契。

在经济活跃度高的城市，核⼼商圈、核⼼商务区以及公共交通枢纽为强优势街区，购物中⼼仍将延续⾼端化。如1月6日，正弘商业新揭幕的高端开放式商业街区“弘坊”，是其重仓投注的新商业代表作。与其一路之隔的郑东万象城，同样是华润在郑州高端商业市场押下的重注。

除此之外，城市非核心区的小型商业地块开发或存量商业盘招商，在过往两年都遇到了瓶颈。低效类购物中⼼将逐步关停，转型为其他功能，如商改办、⼤型医美机构或政府主导的孵化器。

细分赛道持续放大，宠物店、零食店、银发服务店等

2025年，国内零售市场活跃的经营主体会加快开拓细分赛道，甚至重新定义商业模式和门店业态。

这源于过往两年国内零售业的热点投资取向，即目标客群够不够垂直、商品或服务够不够高质价比、新店型和运营链路够不够专业且精细……市场各条细分赛道的“小怪兽”频出，大秀肌肉，使出招揽投资方、品牌方、供应商等关键手段。

比如，北京一家刚刚创建的微度假体验型购物中心——龙玥城，将“维度假”与“沉浸式体验”两种理念相融合，打造轻文旅、多业态、多圈层融合的消费新体验。

比如，百联股份调改后的上海妇女用品商店，不仅延续了历史建筑的独特韵味与文化底蕴，还融入了时尚、香氛、家居、户外、轻餐、策展等业态，成为国内首个聚焦女性社群视角的新型线下空间。

比如，国内开始萌发的家庭型购物中心，郑州T10探十里开业首年营收突破10亿元、客流突破1500万人次。

与前面三例百货消费场景细分案例不同，赵一鸣、零食很忙两家公司在上年进行合并，成立新公司鸣鸣很忙，并在全国开启“万店炸街”态势，很是吸睛。

客观来看，它的商品结构并不高端，市场打法也不新鲜。在天猫、京东、拼多多，以及国内零食四巨头、各省强势超市、便利店的全面控盘下，鸣鸣很忙凭什么找到做“程咬金”的机会？是契合了市场环境变化、消费者追求“质价比”的意愿，还是抄走了20年前家电零售霸主“国美打法”的精髓，用“垂类卖场+供应链输出”杀出一条路？

难以猜测，但如上种种证明了市场竞争白热化的程度。谁能够突破传统赛道的桎梏，谁就能实现“换道领跑”。2025年，消费领域或在AI赋能下出现更多细分赛道上的新型店铺，如宠物经济、银发经济、悦己经济等热门赛道都蕴含着新突破点。

“悦己消费”成为消费新刚需，线下商企找回发展自信

谷子店凭什么“火”了？

谷子，由Goods（商品）音译而来，即漫画、动画、游戏、偶像、特摄等版权作品衍生出的周边产品，属于二次元相关产品。自上世纪80年代末，“二次元”文化诞生进入中国文化市场之际，70后到90后并没被它“哄”上钩。岂料，如今让00后一代捧出了“谷子经济”？

事实上，“谷子经济”是情绪消费的载体之一，每一代消费者都有情绪消费的需求，只不过有不同归属感和载体。假如70后爱打牌、80后爱泡汤、90后爱K歌，那么00后则选择了为各自喜欢的二次元动漫站队，玩剧情cosplay，无可厚非。

不同的是，当下的零售界对此市场现象进行了重新梳理和定义：悦己消费。过往商店卖的是货，今天商店输出的是价值，它可以满足消费者某类非常具象的心情，给予消费者体验感。

目前市场上不少人质疑“谷子店能火多久”，事实上这个结果并不重要，重要的是，谁能发现当代年轻人的情绪需求，并提供对应的产品及服务，谁就能找到自己的机会。

本月初，德勤中国发布的“2025年中国经济与行业展望”报告提到，对于线下业态，体验感和服务是区别于线上渠道的关键优势。2025年，商企应强化关注消费者情绪价值类需求，加快线下业态和产品的改造升级，通过线下场景为爱好者提供感同身受的情绪服务，提升客流和销量。

由此判断，此前国内电商行业爆发的十年，是实体零售深刻洗牌的十年。而今，消费市场趋势已基本清晰：线上与线下本质上是两类不同购买方式所主导的大市场，互联网与新技术的确能为实体零售带来变革和帮助，但淘宝替代不了商场，美团也顶替不了菜市场。当“悦己消费”兴起，或将唤醒实体商企发起价值再定位的意识，从而对消费市场发起新一轮反击，而谷子店爆火或许只是一个号角。

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