中产不够用了，中国老板盯上非洲

作者｜周月明

编辑｜苗正卿

题图｜视觉中国

当国内中产们开始对去非洲看动物厌倦时，很少有人知道，某个非洲国家的中产们反被中国老板盯上了。

这个国家就是南非。

它像不少国家一样存在许多撕裂之处。

一方面，它被种族矛盾、贫富差距等严峻的社会问题缠绕着。

据长期生活在南非的中国人告诉虎嗅，自从黑人政府接管后，经济逐渐下滑，曾经1兰特值2元人民币，但现在只值4毛钱。种族矛盾也日益加深，政府部门的大多数职位由黑人担任，他们收入较高，年薪可达100万至150万兰特（约合60万至70万人民币），白人的经济政治地位也极速下降，大量无家可归贫穷的荷兰人后裔开始出现，社会不平等进一步加剧。

但另一方面，这里的电商、科技等新兴产业在快速发展，中产阶级也在成长。

在Statista发布的非洲国家电商渗透率预测报告中，南非的电商渗透率位列非洲之首，南非的互联网渗透率超过75%。数据称，2023年南非电子商务销售额达到40.65亿美元（同比增长29%），预计到2025年将增长至100亿美元。

而且，南非并不像人们想象的那样与许多非洲国家一样贫困。

南非统计局曾发布2022年四季度数据，显示当时南非的平均工资就在每月 26032 兰特（10444人民币），比上一季度的 24813 兰特上涨 4.5%，比 2021 年第四季度的 23828 兰特上涨 9.2%。

开普敦大学自由战略营销研究所曾发布数据称，一个南非家庭需要赚取大约 22000 兰特（约1万人民币）会被视为南非的中产阶级，而南非正规就业的非农业工人的平均水平大概属于这个类别。

电商产业的发展和中产阶级的成长开始带来一些新机会，入局的不乏中国公司。

2020年，SHEIN已在南非上线，2024年1月，Temu也登陆南非。

“今年1月至5月，据称Temu月均空运量达到1000吨左右。”长期深耕南非电商市场的业内人士告诉虎嗅。

而在南非本土电商平台里，也出现越来越多中国老板的身影，本土最大的电商平台Takealot已开始在中国招商。

在南非寻找创富机会的中国人愈发增加，买买买的南非中产变成香饽饽。

选择南非本土平台

黄约瑟就是诸多在南非电商市场挖掘机会的中国老板之一。

与那些对南非不甚了解的中国老板们不同，黄约瑟是福建籍的南非华人，家族已在非洲扎根多年。上世纪90年代，他的父亲就来南非闯荡，并把整个村的人逐渐带过来。不过，黄约瑟此前大部分时间是在中国度过的，20岁后才重回南非。

与许多中国公司不一样，黄约瑟选择入局南非本土电商Takealot。

据其描述，此前看到叔叔的批发店里有很多人在给这个平台打包发货，他才知道这个南非最大的本土电商平台的卖家大多数是中国人，另外一小部分是印度、英国和南非本地卖家。

“中国人几乎掌握了南非的商贸业。”黄约瑟告诉虎嗅。由于南非本土制造业不发达，中国人更具供应链优势。早期，许多闯荡南非的中国人靠摆地摊起家，然后逐渐占据零售店、商品渠道等产业。在南非，隔一二百米就能看到一个中国人开的超市。

在横向对比过国内跨境电商平台后，黄约瑟选择入局Takealot，并开了一家名叫Eastern Continent的信息仓储服务公司。

为何没选择在南非发展迅猛的SHEIN、Temu等平台，他给虎嗅描述了几个原因。

首先，在某些细分市场，在其看来本土平台更有机会。

国内跨境电商平台多是廉价小商品，体积较大的产品还未涉足；此外，这些平台大多通过空运方式将货物从中国运送到南非，通常需要15至21天，对于那些看重物流时效的人来说，这不太具备吸引力。

此外，中国跨境电商平台的强势进军，也可能引起一些政策风险。

2023年上半年，南非政府宣布将会对SHEIN进行调查，查清其是否存在故意发送价值低于进口关税门槛的小包裹，以此逃避进口关税的行为。

一些南非公司和行业团体也开始游说政府填补针对小件服装的进口税漏洞，即所谓的最低限度规则。在此规则下，小件货物只需缴纳 20% 的低进口税，而批量订购的本地服装零售商则需缴纳 45% 的关税和增值税。

税收政策调整之下，“南非消费者在这些电商平台购物时，常遇到价格分两次收费的问题。”黄约瑟告诉虎嗅。

例如，消费者购买一件商品支付了1000兰特，但货物到达后被告知还需支付100兰特的税费，货物已经到了，若不支付税费，就无法取走。这种情况导致许多客户不愿意再次购买，他们会对价格不透明且分两次收费感到不满。

不过，在他看来，入局本土平台最重要的原因是消费力和盈利空间。

Takealot有一个奇葩的规则，就是每个包裹运费的起步价为20元人民币，即便是多个小件商品一起购买，也需按单件计算运费。

据称，Takealot在南非有三个大型仓库，基本可以在大部分地区实现当日或次日达。若想实现这种速度，需要卖家将货物统一运送至Takealot配送中心，然后由平台交付给客户。

这种物流速度在南非是较为稀缺的，因此Takealot有一定定价权，再加上这种模式成本较高，因此平台会收取高昂的运费。

高运费之外，Takealot还会收取10%至15%的销售抽成，这也进一步推高了商品价格。

但这也意味着选择这个平台的人大多是有一定消费能力的中产阶级，预算敏感型人群会转向价格更低但配送时间更长的平台（如Temu等），不会愿意为如此高昂的物流成本买单。

“在南非，还是要做中产阶级的生意，否则你会发现在这个贫富差距极大的国家，赚穷人的钱实在太难。”另一位长期生活在南非的中国老板大青这样告诉虎嗅。

低价和同质化无法存活

据黄约瑟描述，Takealot上不乏闷声赚钱的中国公司，有的人上亿营收，也有中小公司每月盈利几十万元。

但踩坑亏损的中国老板也大有人在。

一个最主要原因就是产品定价较低。

在Takealot平台上，高价位的产品更具优势。这类产品较线下价格略便宜，且可以隔天送到，消费者才会容忍高昂运费选择在这个平台上购物。

“实践下来，成本高于200兰特（约80人民币）的产品在这个平台上更具竞争力。”黄约瑟向虎嗅透露。

比如，一台风扇批发成本大约为400至500兰特，因此线下零售商通常会将价格翻倍至1000兰特，而线上销售只需800兰特即可获得利润。若成本低于200兰特的商品，由于线上的附加费用和物流成本较高，其盈利空间远不如线下。若成本更低的产品，则定价基本竞争不过销售廉价小物的跨境电商平台，完全丧失了优势。

另一个踩坑的主要原因，则是同质化产品太多。

Takealot有一个规则是跟卖规则，同样一件产品，价格更低者优先展示。

许多零售商都从同一个批发市场上进货，导致店铺的商品几乎没有差异。且随着越来越多中国公司的入驻，中国老板们比较内卷，像电器等原先的优势品类已进入白热化阶段。

有一个解决策略是在国内挖掘或定制更具差异化、新奇特的产品，但这也给资金周转带来更多挑战：相较于依靠本土渠道的卖家来说，他们还多了20天左右的海运时间以及大规模定制采购后销售不佳囤积货物的风险。

“建议资金成本较低的人，就不要来做南非本土平台了。”黄约瑟说道。

他给虎嗅算了一笔账：

首先，仓储成本：

在Takealot的规则之下，卖家要在三天之内把产品备到平台的仓库里，这意味着在国内发货几乎不可能，卖家必须在南非本地有仓库备货。

而本地仓储成本较高，例如1000平方米的仓库每月租金约为6万兰特（约2.4万人民币），加上管理费等杂费，每月总成本约为8-9万兰特（3-3.5万人民币）。（租当地服务商仓库成本略低）

此外，人力成本：

南非并不像许多非洲国家一样，人力成本极低。例如，在安哥拉，一个懂得英语、葡萄牙语和中文的翻译每月收入仅为1000多人民币，而在南非，工资水平与中国三四线城市相当。

南非本地工人的最低工资为6000至7000兰特（约2400至2800人民币），技术工种要达到1万兰特以上。

本地员工基本要求双休，不愿意加班，每天工作8小时，含中午1小时午餐时间，否则可能会遭到投诉或工会干预。

若雇佣从周边国家如津巴布韦来的工人成本则低一些，通常需支付3000兰特（约1000多人民币），但效率不会太高。

若想雇佣效率高的、不偷东西的，比如中国人，则成本高太多，一般月薪要1万元人民币左右。

另外，还有许多意想不到的成本。

比如高昂的电费。

在南非，用电贵一直是个老大难问题（私有公司运营，追求利益）。普通居民每月仅开灯等基本电费就需100元人民币左右，如果家庭成员较多，用电量增加，每月费用可能超过1000元人民币。

又比如警察敲诈勒索或政府贪腐的费用。

据长期生活在南非的中国人告诉虎嗅，在路上，随时可能被警察拦下索要贿赂，而在过海关时则需防范税务部门检查货物是否合规。如果被发现携带知名品牌商品，很多时候会被高额罚款。

此外，在显眼位置经营实体店铺，更容易受到税务部门和警察骚扰，但对于电商公司来说，相对好一些。

再加上较高的物价。

例如一瓶矿泉水售价4元人民币、一斤空心菜售价9元人民币、而小家电如空气炸锅价格在300至1000多兰特不等。

当然，这些成本之外，入局Takealot的某些成本也下降了。

比如，之前在Takealot平台注册店铺只能使用南非法人公司，因此账号注册费用非常高，早期甚至需要3万人民币。然而，自从该平台开始面向中国招商，通过代理公司就可以使用中国营业执照申请店铺，并且无需付费。这一政策极大降低了入驻门槛，使更多小型跨境电商能够进入该市场。

但对于入局南非本土电商，还有一个更深层的挑战，则是其能否应对中国跨境电商平台带来的冲击。

2020年，SHEIN在南非上线，根据南非非营利性市场调查机构市场研究基金会 (Marketing Research Foundation) 的数据，对于网上女装采购而言，Shein 是最大的零售商，占有 35% 的市场份额；而2024年1月，另一家中国跨境电商巨头Temu也登陆南非，且一度成为南非下载次数最多的应用程序。

据DHL发布的调查数据，高达74%的南非电商购物者选择从其他国家的电商平台购买商品，其中75%的购物者选择购买中国电商产品，这一比例远超其他国际电商平台。

Takealot的业绩也在随之下滑。

根据World Wide Worx和Mastercard的在线零售研究，尽管南非在线零售行业在2022年达到了550亿兰特，同比增长30%，但Takealot的GMV增长从2021年的72%大幅下降至2022年的15%。

此外，Naspers在2023年的年度业绩中表示，由于消费者需求放缓，Takealot Group的损失为2200万美元（约4.08亿兰特），GMV和收入增长相比2022年仍有所下降。

在这一背景之下，押注本土电商可能会面临更多考验，在小众市场淘金不只有闷声赚钱，还有越来越多的考验。