钟睒睒“搅局”新战场

继2024年“搅局”纯净水领域后，钟睒睒开始“搅局”另一新战场。

近日，农夫山泉推出一款矿泉水，主打长白山水源。值得注意的是，本次以农夫山泉品牌命名的矿泉水规格为380ml，15瓶活动售价为18元，折合每瓶1.2元，相当于直接将矿泉水拉到了1元价格带。

长期以来，矿泉水都是高端水的代表。由于对水源地要求较高，矿泉水价格一直在3元或以上价格带。农夫山泉早年推出的矿泉水也都主打高端：2015年，农夫山泉以长白山为水源地推出了系列产品，如玻璃瓶装、运动盖装天然矿泉水；2019年，又推出含锂型天然矿泉水产品；2021年推出长白雪矿泉水。

以长白雪矿泉水为例，在某电商平台上，《中国企业家》注意到，长白雪535ml*24瓶售价为49.9元，折合每瓶售价2.08元；350ml规格的售价为39.9元，折合每瓶售价1.66元。

而新推出的农夫山泉矿泉水，每瓶售价1.2元，均低于自家此前已推出的矿泉水产品，同时也低于市面上相似规格的矿泉水品牌。记者还观察到，在上述电商平台上，百岁山矿泉水348ml*24瓶的售价为41.9元，折合成每瓶售价1.74元；渠道品牌东方甄选、胖东来在2024年推出的自营矿泉水，前者规格为350ml，单瓶会员价售价约1.36元，后者规格为360ml，单瓶售价为1.2元。

农夫山泉为何选择在此时推出低价矿泉水？一位接近农夫山泉的人士告诉《中国企业家》，长白山水源是国内少有的优质水源，推 这款新的矿泉水产品，是为了让消费者用同等的价格得到更好的产品。

但在外界看来，农夫山泉此举也是想通过低价抢夺更多的市场增量，以应对竞争。

事实上， 2024年以来，整个饮用水市场竞争都格外激烈。

过去一年，饮用水市场三大巨头——农夫山泉经历了舆论风波、娃哈哈迎来突如其来的流量红利、怡宝母公司华润饮料在港交所挂牌上市，而整个包装饮用水市场都陷入了价格战。

一贯定位高端的矿泉水，价格也持续下探。2024年在北京某线下超市，《中国企业家》注意到，零售价3元价位的“水中贵族”百岁山矿泉水，在某超市570ml的单瓶零售价已经降至2.6元左右，其在电商平台的售价如今单瓶降至2元左右。

行业里一个共识是， 各饮用水品牌之间的界限越发模糊。头部企业开始跨界竞争 ——农夫山泉时隔20余年重新进入纯净水市场，娃哈哈去年底也重拾矿泉水，并加大了推广力度。

与此同时，矿泉水市场去年以来也迎来更多跨界玩家，如东方甄选、胖东来等渠道品牌皆推出自营矿泉水。

在饮用水领域，矿泉水的市场份额虽不高，占比不到10%，但增速较快。 根据灼识咨询数据，2023年饮用纯净水、天然矿泉水、其他饮用水市场规模分别达1206亿元、182亿元、762亿元，分别占包装水市场56.09%、8.47%、35.44%。2023年天然矿泉水收入同比增长5.2%，略高于饮用纯净水（4.69%）和其他饮用水（4.1%）。另据《2022矿泉水消费趋势年度报告》显示，2022年矿泉水销售额同比增速达到43%，用户数增速高达46%，均明显高于其他瓶装水品类。

随着饮用水市场竞争愈发激烈，作为包装水行业龙头的农夫山泉必须有所动作，才能守住自己的位置。

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低价“搅局”

低价，已经成为过去一年农夫山泉的“杀手锏”。

此次农夫山泉推出价格低于市场的矿泉水，在外界看来，是想对矿泉水价格带进行新的占位， 用低价策略抢夺市场份额，如同此前推出低价绿瓶纯净水一样。

2024年，饮用水市场价格战四起。在舆论风波下，为改变销量下滑带来的影响，农夫山泉不得不主动出击。4月，农夫山泉推出绿瓶纯净水，这也是其时隔24年重新进军纯净水领域。在饮用水消费旺季的五六月份，农夫山泉绿瓶纯净水以每瓶低于1元的价格，快速抢夺市场份额。价格最低时，单瓶售价降至约7毛一瓶。

绿瓶水推出后对于市场的影响显而易见。怡宝、娃哈哈等主打纯净水的品牌，被迫跟随降价。《中国企业家》观察到，去年水饮销售旺季，各家瓶装水促销价每瓶都降至1元以下。而长期主打高端的矿泉水品类也在饮用水市场价格战之下，被迫下探。

绿瓶水的低价策略，也让农夫山泉夺回了部分市场份额。 自推出绿瓶水后，农夫山泉在瓶装水市场份额快速回升。在2024年618当天，农夫山泉绿瓶纯净水产品实现京东水饮新品销量排行榜第一。根据马上赢品牌CT的数据，截至2024年10月中旬，农夫山泉红瓶天然水和绿瓶纯净水的销售额总份额超30%，位列瓶装水市场第一，其中绿瓶纯净水市场份额从0提升至二季度末的9%左右。

水源地优势以及规模效应，让农夫山泉有其“卷”低价的底气。长期以来，农夫山泉积累了大量的优质水源地资源，并围绕水源地建厂。而生产矿泉水的长白山水源地，农夫山泉早在2001年便开始投产。

早在 1996年刚创立农夫山泉时，钟睒睒就着手在全国布局优质水源地。他坚定地认为，占据了一个好的水源，就是占据了整条价值链，也就能掌握行业标准的话语权。 事实也是如此。

据国盛证券研报，截至2024年8月，农夫山泉在全国已布局12大水源地，均为著名的自然保护区或景区，以保证产品质量，同时充足的水源空间也保证了全国市场的产品供应以及业务的持续增长。

围绕水源地、自建工厂以及对于物流运输的布局，农夫山泉得以实现成本领先。据国联证券研报，2019年农夫山泉水饮整体吨成本为685.4元。与之对比，华润饮料自产水饮吨成本为1208.5元。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，作为行业龙头上市公司，低价也不利于行业的健康有序发展。“农夫山泉低价搅局纯净水、矿泉水市场都没错，可以因此获得更高的销量，进一步提升市场份额。但对很多中小型饮用水企业，会造成致命的打击。”朱丹蓬说。

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寻找增量

钟睒睒曾说，水是真正的一条“大腿” ，“因为水产品在饮料行业中永远不可能衰败，而其他饮料有一定的历史性和阶段性。”饮用水作为刚需产品，长期以来都占据农夫山泉超一半的营收，也是农夫山泉的基本盘。

但 农夫山泉也躲不过增长焦虑。近几年，农夫山泉包装饮用水产品增速开始放缓。 财报显示，2021～2023年，农夫山泉包装饮用水营收分别为170.58亿元、182.63亿元、202.62亿元，增速分别为22.1%、7.1%、10.9%。2023年，包装水收入占比首次降至50%以下。

一位曾做了十余年农夫山泉的经销商告诉《中国企业家》， 早在舆论风波前，农夫山泉在他所在地区的传统商超渠道就显露出了增长压力 ，而商超渠道也是农夫山泉最大的基本盘。他告诉记者，农夫山泉对于销量增长的要求很高，每年都有增量任务，而2023年，他的任务完成得就很吃力了。“高增长的时期已经过去，我所在的区域，只要是商店，基本都有农夫山泉红瓶水，其在终端商超覆盖率已经超过90%，想增长只能通过其他渠道。”

但上述接近农夫山泉人士解释称，某一区域市场出现增长问题，并不能代表全部。

不过2024年的舆论风波，则加速暴露了其增长困境。2024年，农夫山泉包装水产品首次出现大幅下滑。据2024年农夫山泉半年报显示，包装水产品同比大幅下滑18.3%，比2023年上半年少卖了19亿元。

此前多年，包装饮用水市场格局较稳定。根据灼识咨询，2023年中国包装饮用水市场前五分别为农夫山泉、华润饮料、景田百岁山、娃哈哈、康师傅，分别占比23.6%、18.4%、6.1%、5.6%、4.9%。

到了2024年，饮用水市场格局也发生变化。一位娃哈哈浙北地区前销售人员告诉《中国企业家》，2024年娃哈哈包装水的全国市场份额至少提高了10%。

娃哈哈新任掌门人宗馥莉在2024年底经销商大会上宣布，娃哈哈的业绩已拉齐到了10年前的业绩规模。据全国工商联发布的数据，10年前（2014年），娃哈哈的营业收入为720.43亿元。按此测算，娃哈哈2024年营收应达到了700亿元。2023年其营收规模大约为500亿元，相当于2024年增长了超200亿元。

钟睒睒想给农夫山泉找到更多增量。但饮用水行业激战、新老品牌都在强势进攻下，农夫山泉的压力不小。对于已是古稀之年还拼在一线的钟睒睒，也是不小的考验。