支付宝集福十年之变：流量见顶后的“留量之争”

支付宝集福活动又又又开始了，你准备好参加这个几亿大项目了吗？

1月15日，北京商报记者现场了解到，支付宝"2025年集福"将在1月20日启动，今年也是支付宝集福的第十年，玩法上迎来不少创新。

例如，福卡形式上，1套变29套，经典福卡基础上，又新增了甄嬛传、蛋仔派对、泡泡玛特、漫威等28套特色主题福卡，另外开奖时间上，用户每集齐1套福卡，可立刻开奖，不必再等除夕夜。

十年之变

1月15日举办的"2025支付宝集福啦发布会"上，北京商报记者注意到，今年的集福活动吸引了众多热门IP和Cosplay角色的参与，如NBA、奥特曼、漫威等，现场还设置了多个IP主题展区，包括loopy、双城之战等，还有角色雕像和互动装置，整个场地节日氛围拉满，不少用户前来打卡体验。

这背后源于支付宝集福活动的新变化。会上，北京商报记者了解到，不同于往年，今年集福玩法有变，其中一大亮点是，福卡1套变29套，在经典福卡基础上，又新增了甄嬛传、蛋仔派对、泡泡玛特、漫威、封神二、熊出没等28套特色主题福卡，用户可任选5套来集。

同时，开奖机会1次变5次，每集齐1套福卡，立刻开奖，不必再等除夕，该活动持续至大年初五，过年也能玩。

此外，福卡可以提前领，1月15日—19日，上支付宝搜"集福啦"有机会得稀有卡。今年是支付宝集福的第10年，据统计，其累计参与用户超过9亿。

支付宝集福是国内持续时间最持久的互联网春节全民活动之一。支付宝相关负责人告诉北京商报记者，今年新增IP主题福卡，主要是希望给用户更多选择，定义自己喜爱的、想集的福卡，引入IP主题元素，增加用户彼此之间的话题、互动，希望喜欢IP的用户可以玩在一起，也希望不同圈层的用户可以彼此连接。

消费者有哪些方式可以参与集福卡？对此，记者也了解到，扫一扫得福方式将升级，除了大家熟知的扫"福"字得福卡，用户对着IP主题标志物扫，也可获得对应IP主题福卡，此外，用户线下消费使用碰一下支付也能得福卡。同时，看视频、蚂蚁森林、蚂蚁庄园互动等用户熟悉的集卡方式依然保留。

"集福红包仍是对用户的小小心意，集福活动重在打造大众喜爱的‘数字新年俗’"。该负责人说道。

"留量"之争

数字新年俗之变的背后，实则也是支付宝对存量用户的"留量"策略之变。

每年的支付宝集福活动，都如一台超级流量引擎，吸引新用户的同时，也能唤醒不少老用户。尤其是前几年，每次活动伊始，社交媒体瞬间被点燃，"集福了吗"成为热门问候语。

回顾集福活动前两年，新注册用户量呈爆发式增长，大众在亲朋好友的带动下纷纷涌入，只因不想错过这场全民狂欢。

但集福活动走到第十年，流量见顶的存量市场，尽管不少消费者仍满怀期待，但也能看到少数用户出现审美疲劳。

这一点从支付宝集福活动的部分消费者反馈亦可窥出。"每年都参与，但感觉没之前有意思""一顿操作猛如虎，最后红包一块五"…… 能看到有消费者对集福的期待值有所下降。

不过，1月15日，支付宝的集福活动消息一出，新玩法又燃起了不少消费者的兴趣。"又准备参加几个亿的大项目了""这个玩法我喜欢，甄嬛传我的最爱"……

活动当天，北京商报记者也随机采访了十余位消费者，从反馈情况来看，大多对支付宝集福活动仍抱有极高的热情，认为这是一个充满年味的社交活动，即使奖金不多，依然乐于参与。互赠福卡间，亲朋好友也多了一份互动。

还有资深集福爱好者提出，"集福活动一出年味儿就更浓了，后续也可以考虑增加一些其他的开奖方式，如设置阶段性开奖、随机抽奖等，让用户在活动期间能够持续获得惊喜"。

"除了IP福卡，后续是不是可以设计一些趣味性互动，比如通过AI让福卡变成动画角色，和人们互动。也可以自行设计福卡的内容，如添加自己的照片或绘画，然后通过分享给好友来获得福卡。"一上海地区消费者提出建议。

联储证券研究院院长助理沈夏宜指出，如今，支付宝集福活动已从最开始的一项商业行为，逐渐成为年尾朋友亲戚间的特殊社交语言。不仅承担了提升用户活跃度、增强支付宝社交属性的职能，同时将中国传统"福"文化与现代科技相结合，成为了一种新的"文化符号"。

而这同样有利于支付宝的用户"唤醒"。博通咨询首席分析师王蓬博进一步称，集福活动如今已经成为支付宝每年春节期间的标志性活动，是培养用户黏性的重要手段。而推出的新玩法，也能让用户对支付宝产生更多的期待感，就像每年春节的传统习俗一样，使用户在情感上和支付宝建立更紧密的联系。

素喜智研高级研究员苏筱芮同样说到，集五福活动自运营以来，已经在互联网用户群体中建立起广泛的影响力，并成为春节期间互联网重要节庆活动的一个标签，新玩法的推出将带动更多活跃用户参与其中。

增量谋划

集福活动中，除了用户之间的互动，更多还有用户与商家间的连接。

一方面，在集福过程中，消费者手中的支付宝，不仅仅是一个支付工具，还在频繁互动中能深入了解并使用理财、贷款、出行、生活缴费、医疗服务等多元功能。

另一方面，多年的集福活动中，支付宝与众多商家深度合作，用户也与商家有了更多的联动，大量流量精准流向商家，推广效果可见一斑。

正如今年集福活动的新玩法中，集卡方式除了扫"福"字、看视频外，还可以扫IP主题、碰一下支付获得。

从生态打造来看，沈夏宜告诉北京商报记者，集福一方面可以增强客户黏性，另一方面也能更好地扩大品牌影响力。通过不同的集福方式，能够有效地将集团旗下不同业务条线进行串联结合，对促进各业务条线协同发展亦有积极作用。

另从商业角度来看，支付宝集福活动主要体现在用户增长、平台活跃度提升、业务转化三个方面。沈夏宜进一步称，集福活动已成为国民心中的"新年俗"，具有较强的用户吸引力；留住存量用户的同时，也能显著提升平台曝光度和使用频率，提高平台的活跃度。值得一提的是，集福也为用户使用支付宝进行日常消费提供了交易场景，可以促进用户在平台上消费，提升交易量，实现业务转化。

王蓬博同样称，集福活动也可看做是支付宝生态系统的一个重要入口。它可以将用户引导到支付宝的各个业务板块，如支付、理财、保险、生活服务等，促进整个生态的协同发展，谋求增量。

王蓬博进一步称，因为集福活动具有强大的社交传播性，活动期间支付宝的用户群体肯定会得到拓展，这种增长是跨年龄段和地域的，用户会在活动期间更多了解支付宝的支付、短视频等基础业务，从而增加留存的可能性。其次，支付宝平台上的商家也可以通过集福活动，与用户加深连接。

春节向来是各大互联网平台流量争夺的关键战场。正如苏筱芮指出，目前看，互联网巨头在重要年节、电商购物节期间均搭建了对应的促活机制，一方面能够汇聚平台人气，作为平台在商户与用户之间架起高效沟通的桥梁，另一方面也能够发挥平台自身作用，为促进消费增长提供更多赋能。

但业内也建议，集福活动规模大、用户群体广，活动期间流量激增的同时，也要注意用户的数据安全和隐私保护，可以对用户数据进行加密存储和传输，防止数据泄露；可进一步对用户数据设置访问权限，仅授权必要人员访问；此外还可对用户数据进行去标识化处理，防止个人信息泄露。

北京商报记者 刘四红