好内容是第一生产力
作者丨高越
“去抖音买”，正在变得越来越有意思。打开直播间，背后的场景也许是广西玉林博白县的一座小村落、天山脚下的大草原、洪湖农村的藕塘，也可能是海岸边的一片滩涂。
在这里，你能看到一个藤编晒筐如何一点点被编制完成，能参与一只小羊的“云养成”，能学习传统糕点的制作技艺，也能被科普垂钓、衬衫设计等专业知识。
抖音电商，正在越来越好看、好逛也好买。好内容是生意增长第一生产力的秘诀，正在被更多创作者发现。
好内容带动好生意
广西玉林博白县的一座村落里，街边屋檐下坐着几个编织工，她们拿着藤条，像织毛衣一样重复着上挑下压的动作，虽然头发掺杂银丝，但力气未受影响，手下的藤条被压得紧密。
道路另一旁，编好的十余个晒筐、“五福临门”礼盒和“迎客松”果盘被堆放在一起，屋檐下和晾衣竿上还垂挂着对联、福字等年货。身穿一身中国风套装、梳着短卷发的娇姐，就站在正中央拍摄素材，讲解商品。
最近半个月，是娇姐最忙碌的日子。
今年，她开的吉巧工艺品店做了一个新尝试，在抖音做“年货专场”直播。提前一个多月，吉巧团队就专门设计了果盘、年货等新的藤编式样，再教给编织工们手法。提前编好的工艺品，已经差不多填满了八个大仓库。
娇姐在讲解中常常提到“藤编之乡”“全手工制作”，这正是博白县的传统技艺藤编。它通过口口相传得以延续，但如今在年轻人中面临失传的风险。
娇姐做过生鲜、开过服装店，2022年，她想让家乡的技艺被更多人知道，于是开始转做藤编工艺品，一边做外贸，一边做线下渠道。一开始销量不高，娇姐想到了自己之前在抖音卖服装的经历。
吉巧工艺品店直播带货 图源：抖音截图
在娇姐的短视频中，数不清的藤编工艺品被堆叠在仓库里，其中，一个意想不到的商品引起了注意——它在南方叫晒筐，在北方被称为簸箕。许多粉丝留言说，“家里有同款”，“看到了小时候的记忆”。
这条短视频被引爆后，更多人流向了吉巧工艺品店。
后来的直播带货中，娇姐常常被问到一个问题：这些工艺品真的是手工编织吗？于是，娇姐特意回到村子，拍摄编织工们的日常，向粉丝们介绍博白藤编的传统技艺。
手工制作、传统技艺，让藤编这个小品类被带火。娇姐店内的爆款晒筐截至目前已经售出10万多单，从一个小仓库发展到8个100多平方米的大仓库，吉巧的直播账号矩阵也在一年多时间里扩大到十几个。如今，吉巧不仅跟村里一两千个编织工都有订单合作，还有原创设计的藤编工艺品。
直播时，娇姐常常测试新品，询问粉丝们的意见。年轻人喜欢可爱、精致的小动物，35岁左右的宝妈想要收纳用品，年纪较长的阿姨需要菜篮子。
按照用户需求上新，短短几个月时间，娇姐的抖音账号就有了几百万订单量，销售额达到四五千万元，每个账号的收益几乎都是过去的三倍。
跟娇姐一样，越来越多的抖音商家意识到，生意增长要靠好内容带动。
家纺品牌罗莱将直播间定位在天山脚下的棉田，这里有日照金山的美景，还有成群的阿尔巴斯小山羊。个体商家赵美丽在洪湖农村的藕塘边直播，一年卖出两万多斤莲藕、30多万斤菱角。主做新中式女装的曹激萌，靠一条介绍传统面料的短视频，一晚时间完成了200多万元销售额。
不断涌现的好内容，闪耀着灵感，点燃着抖音电商生态的活力。
挖掘新的流量密码
好内容就像一滴水，汇聚形成抖音电商生态的海洋。
在这里，历经千年、代代相传的传统技艺，只隔着一个屏幕，就可以被更多人看到、触摸；默默无闻、发展受阻的国货老品牌，也能靠好内容迸发生机。
祥兴箱包因一个背了16年的背包爆火 图源：抖音截图
今年巴黎奥运会期间，一个背了16年却毫无损坏的背包在抖音爆火，两个小时就冲上了种草榜第二名。很快，背包背后的生产商家祥兴箱包被“挖”了出来。
祥兴箱包抓住机遇，团队讨论到凌晨三点，第二天便顶着台风，在集团展厅里临时搭建起的直播间开播，短时间内销售额突破200万元。
后来，祥兴箱包来到福建秀丽的山脚下和海岸边，用一条条有趣的短视频证明背包的耐用性，比如把背包当举重器材，或是人坐在背包上被抬起。
同样的故事，还发生在四川的一座工厂里。三个大叔用“川普”介绍着手里的活力28洗衣液。他们不懂直播流程，有时还会忘记关闭直播，但正是这份跌跌撞撞的真诚，吸引了无数粉丝观看，并亲切地称他们为“眼镜大叔”“光头大叔”和“帅大叔”。
目前，活力28抖音旗舰店已有近1200万粉丝。据新抖数据统计，超7.7亿人次观看过活力28的直播，累计预估销售额超7.3亿元。
一些垂类达人，也能通过好内容在抖音电商生态中找准自己的位置。
“天元邓刚”是个垂钓达人，他常常在短视频中分享自己的垂钓经历，跟鱼塘老板进行价格拉锯战，科普垂钓知识。如今，他的抖音账号已有3620万人关注，一条去长白山垂钓的短视频登上种草榜第七，个人抖音橱窗中销量最高的一款鱼线卖出了186.8万件。
天元邓刚记录垂钓的视频 图源：抖音截图
留着山羊胡、戴黑框眼镜的40岁大叔吴楠，则常常在视频中试穿高跟鞋，为粉丝们推荐“办公室静音跟”“秋冬走路不累脚”的鞋子，成为这条赛道中独特的一员。
这些好内容之所以在抖音汇聚，是因为得到了新流量机制的助力。
今年，抖音电商分析了平台上的内容和流量，发现如果一条内容只能在交易池里分发，确实会有流量天花板，而且交易内容分发太多也会超出用户需求量，起到反作用。相比之下，内容池的流量却是无上限的。
于是，抖音升级了流量机制。据抖音电商总裁魏雯雯介绍，升级后，每个电商作者的每一条内容都可以同时在两个池子里获得流量和转化。这意味着，好内容将带来更多生意增长空间，将原本有限的天花板无限托高。
能持续生产好内容的商家都探到了更高的天花板。据抖音电商数据，过去一年，GMV破千万的电商作者数量同比增长52%。抖音电商的总商品交易额同比增长了46%，货架场景的销售额实现了86%的增长。
内容与交易不再是二选一的选择题，而是相互助推和反哺，形成闭环。
好看、好逛、好买的电商新生态
看一条藤编、皮雕、油纸伞的短视频，就下单了同款工艺品；守一场垂钓、插花、制作糕点的直播，不知不觉就被种草了心仪商品。
在抖音已经做了两年多的全域兴趣电商生态中，这样的购物模式逐渐成为常态。一边是直播、短视频的内容，另一边是商城、店铺的货架，二者联通融合，一个好看好买的进阶电商生态正在逐渐稳固成型。
为了让商家们更好地利用新电商生态，抖音电商提出两个发力点：内容力和交易力。据魏雯雯介绍，内容力是要创作用户喜爱的内容；交易力则是提供用户所需要的货品，即好商品、好价格、好服务。
做出好内容，离不开持续、长期的创作投入。活力28走红后，不断在自身挖掘内容富矿：做工厂溯源，直播生产过程，定期进行工作汇报，还把每个月的28日定为团建日，在直播卖货之余，邀请民间艺术家进行歌舞、吹奏表演。
“原材料价格、产品包装设计和经营商合作，都要让粉丝作为‘云股东’有知情权，对工厂有参与感。”活力28抖音运营授权方负责人胡文忠说。
活力28直播间团建日 图源：抖音截图
吉巧工艺品店的娇姐则把直播间的商品，作为拍摄道具来创作短视频。比如，带着菜篮子去田里摘菜，手动演示“迎客松”果盘的使用方法，“粉丝们喜欢的，我就多拍一点，告诉他们现在有现货”。
在交易力方面，重点是提供价格低、品类全的好商品和好服务。
吉巧工艺品抖音旗舰店内，商品最高价格不超过50元，均价在20元之内。娇姐还积极参加平台营销活动，排在吉巧热卖榜第一的是一款棕色圆形收纳筐，参与双12活动后只需10元，是近30天内的最低价，已经售出了8.5万件。
吉巧工艺品店铺 图源：抖音截图
从一开始做电商，娇姐就意识到，藤编工艺品容易在运输途中受到挤压变形。因此，吉巧一直用加厚纸箱包装，成本更高，但能保证商品不会损坏。
“我们的商品和服务都跟价格相匹配，机器永远做不出这种手工的品质。”娇姐说，吉巧工艺品拥有8.4万回头客。
时至今日，电商已成为消费增长中最火热的一环。据国家统计局数据，今年1月至10月，全国实物商品网上零售额10.3万亿元，增长8.3%。
而内容与消费相融合的模式，对消费者更具吸引力。
相关数据显示，抖音电商直播日均PV达206亿、电商意图搜索日均PV达5亿、抖音商城日均UV达1.7亿。越来越多商家正在成为这一全新电商生态的建设者。过去一年，抖音年轻电商作者超200万个，新电商作者超753万个，MCN机构超2.7万家，电商直播间日均开播时长同比增长33%。
在这个充满活力和拥有丰富想象空间的生态中，消费者满足了好看、好逛、好买的需求，商家找到精准的用户群体，发现更多商机，还能提高做生意的效率。
娇姐正在尽力吆喝，想要把仓库里的年货全部卖掉。未来，她还希望传统的藤编技艺和藤编工艺品能在抖音被更多人看到。
封面来源丨吉巧工艺品店铺
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