上线一年，在大模型行业整体趋于冷静、留存率堪忧的背景下，Kimi的投流成本仍居高不下。月之暗面为何坚持大手笔投放？大模型的“烧钱”竞赛，何时能到缓一口气的时候？
近日，月之暗面一直处于风暴眼中。这固然与朱啸虎的连番指责、Kimi的股权纠纷迷雾有关，也因一定程度上，旗下产品Kimi正在与更谨慎投放、更积极寻找商业化的大模型行业主线“逆向而行”。
AppGrowning平台数据显示，今年3月开始，Kimi几乎每个月的广告投放都达上千万元。10月，Kimi的广告投放金额达到2.2亿元。彼时，Kimi还曾因“20天烧钱1个亿”登上热搜。
《财经天下》从AppGrowning处最新了解到：11月，Kimi的投放金额再次达到2亿元。10月、11月的单月投放均超过了此前7—9月第三季度的总和。
媒体报道，今年春节后，月之暗面在B站给出的CPA（用户转化人均成本）报价，已高达30元。
而据《财经天下》了解，11月Kimi在B站的投流成本还在上涨。“已经从年初的30元卷到了50元，同行们压力都很大”，AI行业研究员王青透露。
对此，李彦宏在百度第三季度总监会上直言，“AGI是一个长期探索的事情，推广没必要像豆包、Kimi这么激进”。
但月之暗面创始人杨植麟仍显得颇为乐观。他在近日与媒体的交流中表示，“最核心的还是留存和增长，适当的投放是必要的”。
如此大手笔地投放，月之暗面意欲何为？大模型的“烧钱”竞赛，何时能到可以缓一口气的时候？
从B站转场快手
高昂的投流比拼，正让大模型App排位赛变成了只有豆包和Kimi玩得起的游戏。实际上，曾经以B站为拉新转化重地的Kimi，最近也不堪重负，开始“跑”去了快手。
“AI新榜”统计，截至10月29日，Kimi在过去三个月内的广告投放总数已经超过2500条。其中，在快手平台上投放的内容超过2100条，几乎占据了其总投放量的84%。
Kimi从B站转向快手，是从今年第四季度开始的。王青对《财经天下》表示，“其实9月的时候，大家主要聊的还是B站的投放，对快手的讨论还没这么高”。
“转场”快手，与抖音对大模型的“禁投令”息息相关。王青透露，今年8月，抖音便开始拒绝AIGC竞对产品的投放广告。而对自家产品豆包，却给足了流量。
“抖音目前的投放，对于豆包以外的AI工具类公司是封闭的。快手在代理开户资格的审查方面，要宽松得多。只要在特定限制区域的开户投放，快手都可以做。”广告营销代理商刘晨对《财经天下》表示。
借助抖音的流量和对竞对的“拦截”，并与达人账号合作、绑定关键词等方式，豆包在下半年取得了爆发式增长，数量级快速超越Kimi。
数据显示，豆包从5月5日的“App Store免费榜”第112位，仅历时6天，便跻身前10。到6月11日，豆包已登顶免费榜总榜。截至2024年10月，豆包的累计下载量已达1.08亿，Kimi同期则为2100万。
为此，Kimi不得不寻找新的增长平台。《财经天下》了解到，除了在快手大投广告，Kimi还在招聘具有安卓厂商渠道经验的BD，以优化投流策略。
此前，B站曾是Kimi最重要且有效的投放阵地。今年2月以来，Kimi通过大规模投放，成功实现了从305万月访问量到突破2000万大关的惊人飞跃，一度引发B站用户抱怨，“手机上到处是Kimi广告”。
而如今，在快手上打开一个KOC（普通消费者）博主的日常视频，Kimi的下载提示，也会猝不及防地出现在页面左下方。
▲图源/ 快手截图
Kimi的投放内容风格也随之转向。此前在B站上，《财经天下》发现，Kimi总是与杨植麟“清华天才少年创业”的标签绑定。每当一段5分钟左右的视频广告播完后，Kimi的下载入口便会适时显露出来。
而到了快手，为了配合下沉用户更接地气的调性，KIMI的投放策略主打日常场景，比如用AI做旅行攻略、高效学习、用AI减肥等。
以快手上Kimi播放量较高的视频为例。视频中，一个遇到作业发愁的学生，通过把作业里的数学难题导入Kimi，不仅生成了一份详细的解题报告，还顺便整理了知识点和重要考点，回答“考试题目分别怎么解”等问题。
烧来用户，能烧来留存吗？
不过，比起字节正在倾公司之力，全面压上AI策略，Kimi目前的打法是否激进，正在引来同行讨论。
10月，Kimi因“20天烧钱1个亿”登上热搜。彼时，舆论便指向Kimi在缺少商业化场景的同时，一昧做用户增长，如何防控风险。
最近，月之暗面因股权纷争，再度被推到风口浪尖。11月11日，“暗涌Wave”报道称，杨植麟、月之暗面联合创始人兼CTO张宇韬，被他们此前创办的循环智能的老投资人提起仲裁。
对于上述情况，天使投资人、资深人工智能专家郭涛对《财经天下》表示，“国内投资公司基本上都会要求创始人签订一份（股权）同意豁免书，并给原有公司相应股份。但豁免书大都属于标准的协议样本，很难完全规避风险”。
“比如（报道）提到的竞业协议、知识产权等，现实中会面临更复杂的问题，不是靠简单的同意授权书就能解决。如果月之暗面没有这么高的估值，投资机构或许也不会撕破脸申请仲裁。”
在“暗涌Wave”的后续报道中，显示月之暗面的纷争主要源于2月下旬，Kimi拿到阿里近10亿美元的融资后。
彼时，月之暗面仅耗费11个月，就获得了单轮10亿美元的融资。而商汤科技融到10亿美元花了4年，旷视科技则用了7年。对循环智能的老股东来说，叠加了两代AI热潮带来的心理落差。这是一个在巨大利益面前，人性被瞬间放大的故事。
12月5日凌晨，朱啸虎更直接在朋友圈发布了三点回应，直接点名原金沙江投资人张予彤涉嫌向循环智能投资人隐瞒信息。此后，朱啸虎又相继对几家媒体表示：愿意豁免月之暗面、张宇韬责任，同时要求月之暗面将张予彤分离出来，认为其违背受托责任。
11月16日，赶在Kimi开放一周年之际，月之暗面推出了新款数学模型Ko-math。杨植麟亲自登场，没有回应股权争议，而是通过对比Ko-math与OpenAI的o1系列等模型的测试分数，全力释放信息：Kimi的模型技术实力，在当下仍处于领先地位。
同时，杨植麟在会上披露：截至10月，Kimi的月活跃用户已经超过3600万。
虽然Kimi已经将除豆包之外的后来者甩开，但毋庸置疑，在豆包面前，Kimi的增长仍压力巨大。“AI产品榜”显示，今年6月，Kimi的用户访问量为豆包的近4倍。到10月，豆包已经完成超越。
激烈的淘汰赛，让商业化能力成了当下AI公司的主要叙事。今年，Kimi也进行了多重商业化尝试。
5月，Kimi推出了打赏功能，用户可支付5.20~399元不等的金额购买礼物，从而获取不同的高峰期优先使用时长。7月8日，Kimi上线了浏览器插件，试图通过丰富应用场景，探索潜在的商业化机会。
8月，Kimi发布了企业级API。媒体报道显示，这是 Kimi从专注to C应用，变为同时兼顾to B业务的关键信号。
不过，业内人士表示，对于to B市场，客户需要更稳定的服务和更充沛的人力，阿里、百度，乃至字节都将成为月之暗面更具实力的竞争对手。
从高额融资到高价投流，进而转入商业化，固然是月之暗面希望打造的正向飞轮。但至少目前，月暗庞大的支出，尚难以被商业化所得覆盖。
Zpeidia数据显示，Kimi在7月的访问量为2405万次，而独立访问为399万次，这也意味着7月人均打开App只有6次。
对于如上争议，杨植麟在11月16日被媒体问到“如何看待跟豆包的竞争”时，他表示：“我们还是更希望关注怎么能给用户带来真正的价值……因为竞争本身并不产生价值。我们会更聚焦如何提升模型的思考推理能力……只要有人实现AGI，它都是非常好的结果。”
而被问到Kimi的投流策略时，杨植麟表示：“第一，数据不完全准确。第二，对我们来讲，最核心的是把留存和getting growth（增长）做好。适当的投放是需要的，但是需要平衡好。”
当被追问留存到多少才会满意，杨植麟更直言：“永无止境。”
走出产品同质化质疑
杨植麟之所以着力强调留存率，正因为AIGC App的增长与留存，正在成为一个颇为“尴尬”的问题，使大模型的商业化场景笼罩上阴霾。
《2024年中国移动互联网半年报告》数据显示，截至今年6月，国内AIGC类App的月活跃用户规模达6170万，同比增长653%。海量用户涌入的背后，是水涨船高的获客成本。
不久前，一组大模型留存数据在业内流传。数据显示，大模型产品在30天后的用户留存率均不到1%。
“对于各大AI公司而言，用户留存一直很重要。但对于留存效果和措施，目前工具类产品都差不多，尤其AI对话的形态大家都是这样。”一位AI投流从业人员陈旭说道。
此前，陈旭曾靠着解决用户的流量问题，成功赚到过AI浪潮里的第一桶金。但今年，陈旭发现，创业公司已经不再谈算力、算法了，投放也都变得更加谨慎。
“大家现在最看重的就是ROI（投入产出比），如果10万的投入换不来相应价值的回报，就不会去做。”
曾经风光无限的“AI六小虎”，对未来的投入也愈发趋于冷静。11月底，零一万物创始人李开复在行业大会上直言：尽管去年“大力出奇迹”的Scaling Law（规模化法则）效果显著，但今年这一共识已被挑战。
虽然零一万物走的正是Scaling Law路线，但在李开复看来，继续追求更大的模型也不再是明智的选择。“现在应该重视的是如何降低AI模型的成本，让更多人能够使用AI技术，推动普惠时代的到来”。
今年9月，百川智能创始人兼 CEO 王小川也公开表示，“国内外对于搜索和模型的结合探索还不够深入，全球AI发展整体低于预期”。
对于Kimi自己来说，曾经一鸣惊人的长文本技术优势，也正在被大厂抹平。今年3月，百度文心一言便开放了200万~500万字的文本长度。同月，阿里通义千问也宣布实现了1000万字长文本。
一位做智能体对话的AI从业人士对《财经天下》表示，“实际上200万字在行业内是个基础水平，对于AI大厂而言无非是增加一些工程机制，是一个小噱头”。
从更长远看，Kimi需要走出产品同质化的质疑。王青表示，“工具类产品如果不能形成自己的记忆点，就很难让用户产生粘性”。
不过，杨植麟对这一现状显得颇为坦然。他形象地比喻道：“Kimi就像一个环境，用户通过输入、反馈和交互，不断帮助系统进化。这样的交互不仅是静态数据的扩展法则，更是动态环境下的优化法则。”
换句话说，只要更多用户持续使用，Kimi便能获得更精准的数据用于模型训练。而数据质量直接决定了系统优化的速度和效果，“用得越多，越好用”的逻辑，成为了 Kimi 的核心发展思路。
也就是说，如果留存率短期内无法解决，Kimi的投流游戏还难以按下暂停键。
虽然11月16日，杨植麟多次将Kimi的新数学模型Ko-math与Open AI进行对比，但据媒体披露，OpenAI今年营收35亿~45亿美元，亏损40亿~50亿美元。
在前述天使投资人郭涛看来，Kimi频繁推出新的产品动作，本质上也是对应用场景的探索，以尽快找到商业化场景，以便更好地引起投资者关注，获得下一轮融资。
“其实大模型技术各家差异并不大，最主要的还是要看应用场景。没有应用场景，获客成本就会非常高。目前来看，大模型的竞争环境还很激烈，市场化压力会越来越高，融资难度可能也会越来越大”，郭涛说。
（文中王青、刘晨、郭涛、陈旭为化名）
本文来自微信公众号“财经天下WEEKLY”，作者：财经天下，36氪经授权发布。
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