北京时间1月2日，詹姆斯的二儿子布莱斯·詹姆斯承诺加入亚利桑那大学，最快2026年夏天就能参加NBA选秀。因此，媒体和球迷纷纷猜测詹姆斯会不会再多打两个赛季。这仿佛在说，但凡刚度过40岁生日的詹姆斯不退役，布莱斯就不愁拿不到NBA合同，尽管他目前在2025届全美高中生排名两百开外。
这种看法其实不无道理。不仅仅因为詹姆斯的影响力，而是因为2024年选秀大会用55顺位选中布莱斯哥哥——布朗尼·詹姆斯的湖人队，很可能已经尝到了甜头，一份来自球场外的甜头。
早在2024年NBA选秀大会结束后一周，一家叫The Daily Scrum News的媒体就发布消息称，布朗尼·詹姆斯的球衣销售创造了记录，售出超50万件，为湖人队带来了多达5000万美元的收入。而布朗尼和湖人签订的合同，不过是一份4年789万美元的新秀合同。
这一消息在12月份得到X博主Daily Loud和EssentiallySports、Marca在内的多家媒体转载，阿里纳斯也在自己的节目《Gil's Arena》中提到，“湖人对布朗尼的选秀感到满意，因为他卖出的球衣足够支付他的合同。他们会因为他赚到钱。”
不管这组数据真实与否，湖人队能通过布朗尼的球衣获得收益是必然的。实际上，NBA这些年来一直十分重视球衣带来的营收机会，鼓励球迷购买球衣支持球队，也激励品牌方以球衣补丁赞助的方式增加合作。
大牌球星或者布朗尼这样的话题人物，是带动球衣销量的最直接因素。上赛季常规赛结束后，NBA发布了球衣销量排行，库里和詹姆斯球衣销量位列前二。值得关注的是，结束新秀赛季的文班亚马高居第四。虽然法国人还远远不是联盟最好的球员，但他展现出的潜力足够令人期待，这证明球星的出现，能十分有效地刺激球迷消费欲望。
但在社交媒体时代，影响力并不能简单理解成球星号召力，布朗尼就是很典型的例子。很多人认为布朗尼的影响，无非源于其詹姆斯儿子的身份，却忽略他同时还是800万粉丝的IG博主。要知道，被认为是联盟未来门面的爱德华兹在这个平台也才400多万粉丝，三届MVP得主约基奇更是只有30万。
作为耐克签约运动员、NIL估值达到590万美元的大学生球员，布朗尼在大学时期就已经极具商业价值了。从商业角度来看，一位球员所具备的价值，早已不能仅仅从比赛维度来考量，社交媒体影响力也不可忽视。
NBA自然深谙此道，并一直增强其网红营销的力度。本赛季，NBA宣称推出了一项历来最大规模的创作者计划，主动和YouTube、Instagram等平台的大网红合作，还开放了25000小时的比赛画面给指定博主进行二次创作。相较之下，如果球员已经是网红，自然有利于NBA进行线上推广。
就“带货”而言，便更是如此。除了那组有些夸张的球衣销量数据，布朗尼的夏季联赛首秀球衣在苏富比拍卖行以 38400美元的价格成交，而同届状元、老鹰球员扎卡里·里萨谢的首秀球衣只卖出了3360美元。布朗尼和詹姆斯同台首秀的两件球衣，也以102000美元的价格成交。
在杰伦·布朗这个蒙眼扣篮名场面里，坐在板凳上的Kai Cenat，是全网粉丝数超5000万的大网红。
除了球员层面，球衣作为商品本身的创新，也是打动消费者的理由之一。今年10月份，耐克新CEO贺雁峰（Elliott Hill）上任一周后，耐克就宣布与NBA、WNBA 签署了一份长达12年的球衣协议。耐克未来会是NBA的全球装备、商品、营销和内容合作伙伴，负责设计制造 NBA、WNBA 和G League的制服、场上球衣及球迷服装。
这一协议延续了双方自2017-18赛季开始的合作。自从耐克和NBA展开合作以来，二者就在球衣上尝试过一些创新，比如将传统主客场球衣，变更为“Association”、“Icon”、“Statement”以及“City”，也即现在球迷熟知的城市版球衣四种主要类别。部分球队还会在特殊节点穿上经典版球衣。
有联盟官员曾向Sports Illustrated透露，从2017-2022年的6年间，球衣购买量占NBA服装销售额的40%左右，其中有5年的球衣销售额达到两位数增长。可见这一变革无疑推动了球衣销量的增加，尤其是那件强调文化和地域属性的城市版球衣。
Rank + Rally公司曾与多支NBA球队合作销售城市版球衣，其前总裁Catherine Cronin接受Total Retail采访时就提到，城市版球衣的独特性在于，它既属于核心粉丝渴望的能引发共鸣、加深与球队联系的产品，也符合普通球迷越来越接受运动休闲风格的整体消费趋势。而且，它是限量产品，在球衣设计被公开到产品上架之间又有很长的曝光时间，方方面面都有助于商品被充分推广。
如果说增加球衣版式可以满足球迷更多元的消费需求和喜好，走的是大众路线，那规范收藏品市场的球衣拍卖，就是走精英路线。2023年11月份，NBA和苏富比达成多年合作伙伴关系，后者成为NBA官方比赛纪念品来源，主要拍卖NBA比赛球衣、服装和其他纪念品。
球衣收藏和投资属性的增加，能提高外界对球衣作为特殊商品的关注度。试想一下，有人收藏从詹姆斯到布朗尼的落场版球衣，就会有人为了“集邮”而购买普通版球衣。“人们可以争论这些东西的价值，但归根结底，这都是有关于球队历史的，并不总与金钱有关。”大卫·科勒（David Kohler）告诉洛杉矶时报。大卫·科勒就是那个花38400美元拍下布朗尼夏季联赛首秀球衣的藏家。
2023-24赛季常规赛球员球衣销量排行。图源：NBA官网
遗憾的是，NBA不会公布球衣具体的销售数据，外界无从知晓其营收规模。但另一组数字，足以证明NBA在球衣营销上的成功。根据GlobalData数据，2023-24赛季，NBA有27支球队拥有球衣补丁赞助，其赞助协议平均价值为1088万美元，为各支球队创造的总收入可能达到2.9383亿美元。
球衣补丁赞助是NBA从2017年开启的合作方式，球队被允许将赞助商标识印在球衣左肩部位置。NBA是北美四大联盟中首个允许球衣补丁存在的联赛，在萧华还只是NBA副总裁时，他曾预测这一合作模式会为联盟各支球队带来1亿美元左右的总收入，显然，实际情况比他预计的更出色。
GlobalData的分析师Jake Kemp认为，由于补丁在每场比赛中为品牌提供了额外的曝光机会，这类合作关系比标准合作关系价值更高。目前，尼克斯和篮网两支球队都拥有每年3000万左右的补丁赞助收入，勇士队与乐天的协议更是高达每年4500万美元。
2023-24赛季开始前，黄蜂队和MrBeast创立的零食品牌Feastables达成球衣补丁赞助协议。MrBeast是目前有3.4亿YouTube粉丝的全球第一网红，双方的合作被视作内容创业公司与NBA球队的首度合作，也被美国媒体认为是NBA球队增强网红营销，吸引下一代粉丝的举措。
不过在Elevent的一项球迷认知度调查中，黄蜂队和Feastables的合作仅给7%的球迷留下了印象，处于联盟垫底水平，双方也在一个赛季后就中止了合作。可怜的黄蜂队在本赛季成为联盟唯二两支没有补丁赞助的球队。
但这不妨碍NBA球队继续通过球衣补丁这个载体，探索与品牌方的更多合作。尤其近两个赛季，一些球队在补丁赞助上花费了不少心思，为NBA创造出一些新的合作可能性。
像太阳队与PayPal达成的球衣补丁赞助协议中，就包括一项球衣回馈计划，将球衣销售的部分收益捐赠给菲尼克斯地区的非营利组织；2024年1月份开始，步行者队的球衣补丁赞助商Spokenote，则将一个二维码印在了球衣上，用户扫码后会进入步行者官网的Spokenote专区。
将二维码印上球衣，意味着赞助商可以通过现场转播提供实时广告内容。步行者体育与娱乐公司总裁兼首席商务官（Pacers Sports & Entertainment）Todd Taylor告诉Sports Business Journal，“通过广告补丁访问内容的方式非常有意义，我们会将其作为一个案例研究，用于评估这个补丁的价值。”
总而言之，无论是发挥球衣本身的商品价值，还是将其作为广告载体发掘更多商业价值，对球衣的充分开发，培养出球迷的消费习惯，承载了赞助商的合作需求，已然为NBA创造了不少收益。届时，布朗尼也好、布莱斯也罢，想让从天而降的流量转变成销售账单上的流水，就成了水到渠成的事。
本文来自微信公众号，作者：彭锦，36氪经授权发布。
还没有评论，来说两句吧...