文|云木
这个春节，县城有点不一样。
有没有发现，每逢春节刷爆网络的“故乡沦陷体”不复存在，吐槽县乡土里土气、没有品位的贴子也消失不见。
取而代之的，是诸如“县城比大城市更堵车”、“县城电影票价贵过一线城市”、“大品牌纷纷扎堆县城”、“小镇贵妇扎堆热玛吉”之类的热搜。
种种信号表明，一场巨大的变革，正在县城发生。
01
县城，又火了。
在刚刚过去的春节，从电影院到旅游、高星酒店，从餐饮商超到医美服务，县城消费均呈现狂飙之势。
意料之中的当属春节档。
《哪吒2》成为中国首部百亿票房影片，三四线城市贡献了半壁江山，盐城、临沂、阜阳位居前列，低线城市已连续5年占比超过50%。
超出预期的是“奔县游”。
春节期间县城酒店预订量同比增长四成，阳朔、栾川、长兴、婺源旅游热度居前，再次演绎了“不是大城市去不起，而是小县城更有性价比”的逻辑。
最令人意外的则是医美，已不单单是“都市丽人”的专属。
据美团数据，春节前后下沉市场的医美订单增速高达50%，单城最高增速超80%，交易用户增速居然是一线城市的近3倍。
从区域分布来看，春节周期医美消费增速最高的三四线地区，分别为邯郸、潍坊、兰州、呼和浩特、三亚、金华、中山、廊坊、乌鲁木齐和惠州。
众所周知，春节是一场横跨全国的全民大迁徙，也是从大城市到小县城的大规模人口反向流动，更是一场消费力从高线城市到下沉市场的阶段性转移。
如果说春节档、奔县游的火热不乏返乡人群的贡献，那么作为典型消费升级场景、与县城似乎格格不入的医美，为何也形成爆发之势？
过年在老家看到，返乡归来的城市年轻人与老家的“小镇贵妇”，堪称县城医美“组团消费”的主力，而在家庭聚会上，就连七大姑八大姨都开始念叨水光针、光子嫩肤。
这种趋势不是第一次出现，医美向县城的下沉乃至广泛普及，不局限于年轻人，也不只停留在春节期间。
根据《2023医美人群洞察报告》，四线及以下城市新尝试医美的人群占比38.4%，其次是才新一线城市，占比20.0%。
这无疑是更值得关注的趋势，没有什么比悦己消费的兴起更能说明消费的时代之变。
人皆有爱美之心，但变“美”是需要花钱的。这是超出物质和温饱之上的精神消费和情绪消费，以前经常被视为不必要的奢侈消费，而现在正在逐步被接受。
有个年轻朋友告诉我一个真实的例子。
她今年过年回家，家中60后的母亲突然说想去做眼袋，这居然不是“一时兴起”，而是“已经想做30年了都没时间”。
于是她赶紧用上了各种搜索平台，后面在美团上选中一家资质齐全评价好的机构，“做完之后我妈特别开心，自信了不少，过年都更爱拍照了”。
朋友说，60后、70后阿姨们的退休生活不只是带孙子，忙活了大半辈子，也希望闲下来后可以美美地去旅游、去跳广场舞。
随着县城美丽基建的完备，这恰恰会是一股不容忽视的消费新风。同理，没有什么比县城医美兴起，更能说明县城与大城市的边界正在趋于消失。
且不说大品牌纷纷逐鹿下沉市场，在大城市率先兴起的咖啡、新茶饮、剧本杀、无人零售、24小时便利店早已在县城遍地开花，而医美、健康等更进一层的悦己服务消费在县城也迎来爆发时刻。
这背后是一场数字基建全面普及，大中小城市的边界日益模糊，不同城市的信息鸿沟不断被填平，县城站在与大城市共同的起跑点。
02
医美下沉，释放了哪些更大信号？
有个新闻或许大家都忽视了。
1月17日上午，国家医保局召开“保障人民健康 赋能经济发展”新闻发布会，会上有很多个“首次提及”。有段话是这样说的：
“医疗服务价格项目要在满足群众多层次需求上做加法。 比如增设的“上门服务费”“免陪照护费”“导乐分娩费”以及许多具有美容功能、改善就医体验的“悦己消费”项目，这些项目不像检查、诊断、治疗那样是典型的基本医疗服务，但也属于患者和患者家庭有现实需求，公立医疗机构有提供服务的动力，也不占用医保资金，将通过价格政策把相关服务的链路接通，形成新的增量。
以往，医疗美容很少出现在这样的语境。言下之意，翻译成人话版本就是——鼓励医美行业走向合规化，从水下走到水上，给消费医疗更多增量。
再来看消费端，医美，为何突然在县城走热了？
在许多人的印象里，医美是独属于大城市的消费场景，被视为消费升级的产物，似乎与县城的气质格格不入。
且不说从温饱到富余阶段，物质之上的精神需求愈发凸显，情绪消费、悦己式消费的兴起，既是经济发展规律的体现，也是人性自然而然的追求，不会因城市大小而有差别。
一个可以管中窥豹的细节，不少网友发现，今年过年回家从高铁出来，各类美容护肤、医美机构广告铺天盖地，打车发现出租车身上贴着的也都是医美广告，甚至变美项目成为年轻人的“新年货”，有从北上广回来的亲戚直接团购光子嫩肤券当作新年礼物送给家族里的女孩子。
据美团数据显示，春节期间玻尿酸、嗨体去颈纹、局部微调为Top3热门项目，契合的是正是“突击变美”、“简单变美”的需求，背后可能是春节拜访、相亲等细分场景。
同时，与一般人将“医美等同于整形和手术”的片面理解不同。近年来，轻医美的普及，早已大幅降低技术和心理门槛，安全性也有所提升。
换言之，变“美”越来越容易了，心理上的接受度早已不同于过去。
03
在走红背后，医美下沉还有不少隐忧亟待解决。
事实上，过去困扰县城医美最大的难题，不是消费力不足，也不是熟人社会之下的心理压力，而是信息不对称。
我们在报道里时常看到的“黑医美”、“整容变毁容”等屡见不鲜的案例，多数都是“信息差”之下市场乱象的体现。
《漫长的季节》中黄丽茹在家开店，亲手操作割双眼皮，陪客户唠嗑，就是一种县城医美粗放时代的写照。
图源： 《漫长的 季节》
经济学家乔治·阿克洛夫1970年提出了柠檬市场的概念，用来描述在存在信息不对称的市场中，低质量产品（柠檬）对市场的不利影响。放在中国，人们更熟悉的一个词叫做“劣币驱逐良币”。
医美就是一个典型的柠檬市场，如果放任水货甚至假货在行业流通，放任无资质“医生”上门打针，放任部分9.9元破价医美扰乱市场，将大大增加消费者决策成本、交易难以达成。
既然打破信息不对称的核心在于拉平信息鸿沟、重塑信任机制。具体要怎么做？
要么，依赖强监管，但监管难以无孔不入，更何况监管只是最低要求，只要符合标准即可，无法识别市场最优质的服务。
要么，借助品牌力量，品牌是信任机制付之阙如之下的市场识别符号，但大品牌目前在下沉县城的覆盖仍相对有限，供给不足。
因此消费者对于利用专业化平台辅助决策的需求不言而喻。
借助平台带动优质资源下沉，打破县城医美洼地长期存在的信息差，消除“劣币驱逐良币”的逆向选择难题，从而塑造良性竞争的市场生态。
例如，美团医美通过硬件下沉、医生资质透明化、数据互通和榜单引导等专业指引，既能够帮助消费者进行复杂决策，也能助力商家沉淀消费流量。
可以说，数字化平台成为了再造县域医美市场信任机制的主要工具。
具体来看，下沉市场验真服务，就是一大“杀手锏”。
医疗器械、美容药品的真假，堪称医美最大的“黑箱”环节，普通消费者验证需要做大量功课，常陷入无止尽的“种草、拔草”决策流程中。
公开数据显示，“放心美”正品保障项目，已经在全国75城免费投放3000余台验真设备，支持扫码验药、器械溯源，硬件可与中国医美信息公示平台的数据互通。
此外，今年还计划推出手持mini验真设备，契合下沉市场小型机构的场景。
仅仅一年时间，这些机器提供的扫码验真量就达到300万次，在中低线城市的可及性提升了98%，对于减少监管盲区、重塑下沉市场医美“信任”的作用不容低估。
第二大“杀手锏”，医生资质透明化。
黑游医的存在，早已被央视、新华社等媒体频繁曝光，医美的合规化也是困扰行业的长期难题之一。
在传统监管时代，或许还难以应付。但互联网、大数据和“人工智能+”时代，早已不再是问题。
在这一方面，美团已经收录2万余名医生信息，上线独立医师端APP，下沉市场用户也可查询到医生资质与案例。
第三大杀手锏，以消费者评价和榜单引导，倒逼机构“合规竞赛”。
与大城市相比，县城的服务机构更趋小型化、碎片化，缺少品牌背书，更需要第三方评价体系作为约束。
消费者在美团、大众点评等平台的打分体制，本身就是对不合规机构的反向约束。而美团首创的北极星榜单、司南医生榜等权威榜单，更能进一步助力优质商家脱颖而出。
下沉市场验真、医生资质透明化、消费者评价和榜单引导，无不是数字治理“降维打击”的结果，也是数字技术从大城市向县城全面溢出的体现。
概而言之，医美兴起，更多是代际变迁与观念升级的产物，与情绪消费、悦己式消费的盛行不无关系。
那么县城医美的同步兴起，在文化等共性因素之外，更有“大城市审慎消费，小县城升级消费”的大背景，但也不能忽视数字技术在其中发挥的巨大作用。
可以说，本地生活平台对于县城医美市场、新型消费，不仅具有“再造”和带动效应，也具有对“柠檬市场”的监督效应，让三四线以下城市与超大特大城市拥有同样的合规保障。
这是典型的多赢模式。对全国如此，对县域经济崛起更是如此。
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