曾凭借日本市场消费降级浪潮飞速崛起的优衣库，如今却在中国的新一轮消费降级中陷入困境，逐渐成为被“平替”的对象。
三年后，“新疆棉事件”的回旋镖还是扎到了优衣库身上。
11月28日，优衣库创始人柳井正在接受BBC采访时明确表示：“我们不使用来自新疆的棉花。”此言一出，舆论迅速掀起波澜。
这是柳井正首次在“新疆棉”问题上作出明确表态。2021年，HM因抵制新疆棉遭遇舆论危机时，柳井正采取了回避态度，面对媒体询问既未证实也未否认其产品是否涉及新疆棉。但这一次，柳井正在镜头前回答得十分直接：“不，我们没有使用。”随后，他停顿片刻，补充道：“再讨论下去就过于政治化了”，试图迅速结束话题。
对此，中国外交部发言人毛宁于11月29日的例行记者会上回应称，新疆棉是世界上最好的棉花之一。她呼吁相关企业能够抵御政治压力和不良干扰，独立自主地作出符合自身利益的商业决策。
12月2日，优衣库母公司迅销集团股价一度下跌4.4%，为自9月30日以来的最大单日跌幅。
今年来，优衣库在中国市场的表现已显露疲态。与新疆棉问题相比，优衣库面临的更深层次挑战或许在于：它如何从备受追捧的大牌渐渐滑落，被白牌“平替”？
消费者变了
中国市场对优衣库的重要性不言而喻。
仅2023财年，大中华区的业绩还创下240亿元人民币的历史高位，占优衣库全球总收入的20%以上，稳居日本以外的第二大消费市场。
风光背后却暗藏隐忧，近年来，优衣库在中国市场的业绩增速正在放缓。
根据优衣库母公司迅销集团发布2024财年报告（2023年9月-2024年8月）。报告期内，优衣库在大中华区的营收增长9.2%至6770亿日元，营业利润仅微增0.5%，远低于此前的双位数增长。内地和香港市场虽实现营收增长，却面临利润下滑的窘境。
不仅如此，效率也出现了问题。中国区店铺的单店营收仅为日本本土的一半，市场份额更是跌破2%。
反观国际市场，优衣库的表现则一片向好。2024财年，优衣库在日本市场的营收和利润分别增长4.7%和32.2%；欧洲市场收入和营业利润均实现大幅增长，其中收入增幅为45%，营业利润增幅为70%；韩国、东南亚、印度和澳洲的营收和利润均增长超20%。
柳井正在财报发布会上表示：“ 如果优衣库不能在全球主要市场成为第一品牌，就无法真正成为全球品牌。”在其全球扩张战略中，欧美市场显然已成为新的焦点。
尽管大中华区市场贡献的收入有326亿人民币，还在增长，但利润增速几乎停滞。反观北美和欧洲市场，营业溢利率高达15%以上，这成为优衣库海外利润增长的主要来源。
在全球其他市场全面提速的同时，中国市场表现平平，甚至有些拖沓。
优衣库股东称是中国消费力减弱和天气扰动。优衣库大中华区首席执行官潘宁在财政简报中着重提到，“平替”消费潮对公司的冲击。他指出，大多数中国消费者的心态正在发生变化，他们更倾向于选择质量与品牌商品几乎没有区别，但价格更实惠的产品。
讽刺的是，这种“平替文化”似乎正是优衣库赖以发家的理念。上世纪90年代，优衣库凭借“极致性价比”崛起，以摇粒绒外套这样的经典单品为代表，其质量接近高端户外品牌，但价格仅为后者的十分之一，两年卖出2600万件。
这些爆款不仅奠定了优衣库“款式少、成本压缩”的商业模式，也塑造了其“平价大牌”的形象。
然而，本就以平价著称的优衣库，如今却被“平替文化”反噬。
尤其是各大社交平台上关于“优衣库平替”的帖子近10万篇；在电商平台搜索“优衣库平替””、“同款”等关键词，涌现出海量商品和店铺，其中，部分单品销量甚至高达30万件，秒杀正主。
这一现象的背后堪称一个商业反转剧：优衣库在中国的269家代工厂，原本是它用来压低成本、保证品质的“秘密武器”，如今却成了平替商品的最佳广告。
一时间，“代工厂出品，优衣库品质”成了平替界的金字招牌，而优衣库自己倒成了这个故事里最尴尬的角色——用几十年打下的江山，成了营销亮点。不仅削弱了本土的市场竞争力，也让品牌独特性被稀释得几近透明。
优衣库变了
在社交媒体上，许多网友对优衣库的评价不再如从前，它正在逐渐失去原有的核心竞争力。从曾经的高性价比到现在的“物美不价廉”。一些评价尖锐地指出：“款式多年如一，甚至不如以前好看；质量难有提升，反而布料越来越少，价格却一路走高。”
澎湃新闻的一项投票显示，在近两万名参与者中，有将近一半的人选择“价格上涨”作为他们不再购买优衣库的主要原因。
优衣库提出了几项调整计划，包括优化开店布局、提升单店运营效率以及改进产品组合，依然没有一项跟价格调整有关。
很显然，在注重性价比服饰这一赛道上，优衣库还是忽视涨价对消费者心理的影响，不仅高估自身的品牌号召力，还低估消费者对价格敏感度的转变。
从2023年下半年起，优衣库开始悄然推动价格上涨计划，几乎涵盖各类服饰。社交平台上，关于“优衣库降价策略”、“优衣库偷偷涨价了”等话题层出不穷。侧面印证了优衣库正逐渐偏离大众对其“性价比”最初的期待。
随着日本经济从通缩转向通胀，带动了优衣库生产成本的全面上升。原材料价格上涨、员工工资提高，尤其是从去年起席卷各地的涨薪潮，更使成本压力骤增。在优衣库的全球薪资调整中，有些地区的涨幅甚至超过40%。
面对高企的用人成本，优衣库通过提价转嫁成本，试图维持利润水平。
然而，默默上涨的价格背后，却又消费者对其质量质疑。
在购物平台和社交媒体上，吐槽优衣库的声音频频出现：“一洗就变形、皱皱巴巴”、“面料和做工不如几年前便宜的款式”、“款式和打版穿起来完全不贴合”……这些问题让越来越多的消费者对优衣库失去了信任。
价格在涨，体验却在下滑，优衣库曾经广泛触达大众的品牌形象正被侵蚀，而“门槛变高，质量变差”也成为中国消费者“抛弃”优衣库的重要原因之一。
作为曾经的大牌平替，对消费者而言，美丽的“性价比”和经典耐穿是优衣库的核心竞争力。而当优衣库的优势不再时，消费者们自然也就纷纷倾向于寻找“平替的平替”。
特别是在服装产业高度成熟的中国市场，电商渠道日益完善，行业竞争愈发激烈，消费者在同等甚至更低价格下，完全可以找到更具吸引力的替代品。这一转变对优衣库的市场份额产生不小的影响。
早在2004年，柳井正便调整了品牌策略，将“便宜的优衣库”转变为 “优良的优衣库”，试图通过贩卖生活方式、推高毛利服装和饰品、提升店铺坪效来实现业绩增长。这一策略确实带来了亮眼的财报，但也逐渐疏远了原本的核心消费者，淡化了优衣库的性价比标签。
虽然优衣库将业绩下滑部分归因于外部环境，但事实上，在当前消费趋势与品牌竞争下，优衣库的性价比早已大不如前。对消费者而言，“优衣库变了”，失去初心的优衣库或许不再是他们的第一选择。
并非不重视中国市场
优衣库对中国市场的发展始终高度重视。
在今年10月的年度财报发布会上，优衣库社长塚越大介直言：“大中华区的潜力依然巨大，我们现在的路只走了一半。”
创始人柳井正也在近期采访中明确表示，中国不仅是优衣库的生产重镇，更是其全球战略中的关键一环。
作为优衣库最大的生产基地，中国同时也是其门店规模最大的市场。从2021年起，优衣库在中国的门店数量便已超越日本本土。截至2024年8月底，优衣库在大中华区共拥有1032家门店，其中926家位于内地。
柳井正还透露，未来将继续扩展在中国的门店网络。他坦言：“中国有14亿人，我们只有900到1000家店，我认为可以增加到3000家。”
这番表态不仅体现了优衣库对中国市场的信心，也透露出其在未来持续深耕中国的战略规划。
面对业绩下滑，优衣库率先调整了其在大中华区快速扩店的策略。
从2023年提出在中国扩展至3000家门店的目标，到每月扩店50至100家的高歌猛进，再到如今放缓扩张节奏，优衣库开始缩减业绩低迷的门店，并翻新现有门店，以降低业绩滑坡带来的风险。
而优衣库的新开店计划更加聚焦在省会城市和新一线城市，例如武汉、西安、重庆、天津等消费潜力快速崛起的地区，同时通过优化广州、深圳等旗舰大店的布局和坪效，寻求更高的运营效率。
值得注意的是，在中国内地市场同店销售额下滑的背景下，优衣库在2024财年第二季度出现了净闭店的情况。这可能与其最新的开闭店策略有关。
据悉，优衣库计划在未来三年内，每年关闭或翻新约50家门店。一方面，关闭销售额低迷的门店，并在更优质地段开设大型旗舰店；另一方面，通过翻新高潜力购物中心的店铺，力求将每家门店的销售额提升1.5倍以上。
开关店同时进行，似乎意味着，优衣库中国市场从大规模开店的扩张阶段，逐步转向精细化运营阶段。
以直营门店快速扩张至近千家的模式，一直是优衣库区别于其他国际快时尚品牌的重要特征。然而，如今从追求门店数量转向提升单店效率，也从侧面反映优衣库正在进入一个全新的转型期。
根据潘宁所言，中国经济环境和消费者对平价商品的偏好，确实对优衣库的业绩产生了一定影响。他指出，“大多数人并不认为优衣库的价格很高”，并认为优衣库能够在产品价值和价格之间找到平衡。从过往经验来看，优衣库在经济低迷时期依然保持了增长。
事实证明，中国市场的消费环境比预想中更为复杂。
尽管优衣库整体仍具性价比优势，但似乎未能完全抓住消费降级中的中高端客群，反而部分目标消费者转向折扣商品，甚至选择价格更低的白牌“平替”。
曾凭借日本市场消费降级浪潮飞速崛起的优衣库，如今却在中国的新一轮消费降级中陷入困境，逐渐成为被“平替”的对象。
或许，下一步优衣库应该思考的是，如何更好地适应中国市场。
本文来自微信公众号，作者：十里，36氪经授权发布。
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