近年来，“友好型商业”兴起成为零售业的一个显著趋势，比如宠物友好、儿童友好、女性友好、骑行友好以及社区友好等类型，这些商业场所注重为特定群体提供舒适、便利和包容的环境，以此吸引目标客群，增强品牌忠诚度。随着消费者对个性化、情感化体验需求日益增长，越来越多新商业项目将“友好导向”作为其核心竞争力进行打造。
RET睿意德持续关注并深入研究了这一趋势，先后发布了多个关于不同类型友好型商业的专题报告，并在不同商业项目做出了成功实践。今天做出一个专门分享，希望借此能激发更多关于如何创造更加友好、更具吸引力的商业环境。
01 什么是“友好型商业”？
从本质上看，“友好型商业”的核心在于对目标客群深刻理解基础上的精准细分或功能叠加。细分意味着聚焦某一类特定消费者，深入了解他们的需求，并据此量身定制商业环境和服务内容。例如，一个宠物友好的商场不仅提供基本的商品和服务，还会为宠物设计专属空间，如休息区、活动场地，甚至宠物健康咨询服务，以此增强顾客的满意度和忠诚度。而功能叠加，则是在保持原有商业功能的同时，针对特定人群添加额外的价值元素。这可以体现在增加自行车停放设施和维修服务以迎合骑行者，或是打造多功能社区中心促进邻里间的互动交流。这些附加的功能不仅丰富了项目的吸引力，还使得不同兴趣和生活方式的人们都能找到归属感，从而加强他们与商业体之间的情感纽带。
案例：新加坡福南购物中心通过其200米长的自行车道连接城市步行与骑行旅游路线，不仅缩短了如从新加坡来福士城到克拉码头等著名景点间的行程，还为骑行爱好者和游客提供了便捷且独特的体验。
02 “友好型商业”创造了什么价值？
“友好”是指为特定群体精心设计和实施的特别举措，这些举措不仅能够直接为受益人群带来正面激励，还可能因其体现了向善等大众认可的价值观而获得更广泛的社会认同。例如，残障友好措施因彰显了社会包容和平等的理念，往往能赢得更多人的尊重与支持。具体而言，这种“友好”策略带来了以下四方面的价值：
带来更强的归属感与认同感
根据马斯洛的经典需求理论，当基本的生理和安全需求得到保障后，人们开始追求更高层次的需求，如社交、尊重和自我实现。“友好型商业”项目正是在这一层面发挥作用，通过舒适且富有特色的环境，使消费者在享受物质消费的同时，也能获得情感上的满足。例如，宠物友好型商场为宠物主人提供的专属设施和服务，不仅解决了实际问题，更重要的是传达了一种信息：这里欢迎你，这里是你的地方。这种情感上的肯定增强了顾客的自尊心，让他们感受到自己是这个社区的一部分。
案例：香港新都会广场推出“爱犬嬉戏夏日欢乐节”，将四楼户外空间变身宠物乐园，设有敏捷障碍区和Instagram打卡点，更有水上乐园让狗狗们尽情奔跑、玩耍和畅游，为顾客提供和爱宠一起的难忘的夏日体验。
创造情感链接
情感链接不仅仅是简单的满意度或忠诚度的体现，而是通过一系列精心设计的情感触发点，促使消费者在心理和情感层面上与品牌产生共鸣。友好型商业通过营造安全、舒适且具有吸引力的物理环境，满足消费者的感官需求，这种环境不仅提供物质上的便利，更重要的是传递出关怀和尊重的态度。例如，城市友好型商场通过设置宽敞的人行道、绿色公共空间和儿童游乐区，并优化照明、温度控制以及空气质量，确保市民在购物休闲的同时感到安心和愉悦。此外，商场内还可能设有文化展示区、本地艺术家作品展览及定期举办的城市主题活动，这些元素不仅促进了社区间的交流，也增强了居民与城市之间的情感纽带。
案例：泰国佛统尚泰购物中心室内外连接的区域采用传统的泰式山墙屋顶设计，不仅实现了室内外的流畅过渡，更让访客在享受熟悉美感的同时感受到深厚的文化共鸣。
增加社会化认同
通过打造一个对特定群体友善且包容的空间，这些项目不仅满足了消费者的物质需求，还为他们提供了一个可以分享共同价值观和生活方式的平台，从而提升了个体的自我价值感和社会归属感。以女性友好型商业为例，这样的场所不仅仅是为女性提供便利和服务，它更像是一座桥梁，连接着所有欣赏并支持性别平等和个人发展这一理念的人们。在这里，女性不仅仅是在享受服务或参与活动，更是在参与一种体现其个人信念和生活态度的社会活动。每一次光顾都是对自己所认同的生活方式的一种确认，也是与其他持有相似观点的人交流的机会。从专门设计的休息区到组织的工作坊和讲座，每一个细节都考虑到女性的需求，鼓励她们表达自己、追求梦想，并在安全和支持性的环境中建立自信与力量。
比如：日本NEWoMan联手NAVITAS诊所与帝京大学医学部附属新宿诊所，推出针对上班族女性的便捷预约服务和专科门诊，让健康检查和治疗无缝融入日常生活。
激发正面情绪
正面情绪在消费者的购买决策过程中扮演着关键角色，它不仅影响即时的购买行为，还能促进长期的品牌偏好和顾客忠诚度。通过对环境氛围的细腻打造和个性化服务的提供，友好型购物中心能够有效地激发消费者的正面情绪，进而推动消费。以儿童友好商业为例，这样的空间不仅仅是为孩子们提供了娱乐设施，它还特别考虑到了家长的需求与感受。安全、干净、设计精巧的游乐区域让家长们放心地让孩子自由玩耍；而舒适的休息区、便利的餐饮服务以及人性化的设施则确保了整个家庭的舒适体验。这种全方位的关怀使家长和孩子都能感到开心和放松，从而提升了整体的家庭幸福感。在这种积极的情绪状态下，消费者更倾向于探索更多商品和服务，并更愿意做出购买决定。
案例：日本丰州Lalaport是一个专为儿童和家庭设计的购物中心，通过提供多样化的商业业态和服务来吸引家庭游客，包括销售儿童及孕妇用品的商店、各种休闲餐饮选择以及丰富的儿童游戏和体验设施，精心营造的环境不仅促进了家庭间的互动交流，还增强了顾客的愉悦感和归属感。
03 “友好型商业”的落地打造关键
友好型商业模式的构建是一个准确定位和精心设计的过程，首先要明确哪些人群是我们想要服务的对象，了解他们的需求、偏好和生活方式；基于这样的洞察，接下来围绕视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉等感官深入设计出能够引发共鸣的消费体验。尽管打造一个具有吸引力的ICON对于项目传播至关重要，但真正让这种商业模式得以长期维持并不断发展的，是其在“友好”这一核心理念上的深厚资源储备，只有当企业能够在“友好”的主旨下，整合到深度的丰富资源，提供一致且优质的体验时，才能建立起持久的竞争优势，实现生生不息的发展。具体的四个关键方面提示如下：
精准定位目标客群
友好型商业的成功实施，其关键的第一步无疑是精准定位目标客群。这不仅仅是识别出“谁”是我们的顾客，更重要的是深入理解这些顾客的深层次需求、行为模式以及他们所珍视的价值观。通过系统化的市场调研和数据分析，项目能够洞悉目标客群的生活方式、消费动机及未被满足的需求点，从而为制定个性化且高效的友好策略提供科学依据。
案例：华沙购物中心Fikołki儿童游乐区，700平方米专属空间为150cm以下儿童精心打造，融合体育娱乐、教育课程与专业指导，提供烹饪、艺术、机器人、乐高等多元活动，是孩子成长与欢乐的理想天地。
为了实现这一目标，需要进行多维度的市场调研。这包括定量研究（如问卷调查、消费者行为数据收集）和定性研究（如焦点小组讨论、深度访谈），以全面了解目标客群的特征。例如，残障友好型购物中心在吸引和服务残障人士及其家庭时，不仅要考虑基本的无障碍访问需求，如轮椅通道和平缓的坡道，还要探究他们对于特殊服务和设施的附加价值期望。同样地，儿童友好型购物中心则需深入了解家庭客群中父母与孩子的需求差异，确保所提供的娱乐设施、安全环境及家长休息区都能达到预期效果。
设计体验系统
友好型商业的落地，核心在于构建一个全面且系统化的体验设计体系。这一过程不仅仅是提供硬件设施和服务那么简单，而是要通过系统化的思考，以消费者体验为出发点，为目标人群精心打造舒适难忘的购物环境和互动体验。
硬件设施的设计必须充分考虑目标客群的具体需求，确保每一个细节都能传递出“友好”的理念。例如，在社区友好型购物中心中，可以通过设置多功能社区活动空间，如图书馆、艺术工作室或健身区，来满足居民多样化的生活需求。这些空间不仅促进了邻里间的交流与合作，还增强了社区凝聚力。此外，为了鼓励绿色出行，骑行友好型购物中心可以配备充足的自行车停车架、淋浴设施以及便捷的维修站，方便骑车前来的顾客，并为他们提供舒适的停留体验。
案例：位于Samyan Mitrtown购物中心二层的SAMYAN CO-OP共享空间，由Golden Land精心打造，集公共区域、会议室、读书区和可容纳500人的活动室于一体，专为满足创业者和学生群体的多样化需求而设计。
服务设计同样不可或缺。社区友好型购物中心可以组织志愿者活动，邀请居民参与公共区域的维护或文化节庆的筹备；同时，设立专门的社区服务中心，提供诸如健康咨询、儿童托管等便民服务。对于骑行友好型购物中心，则应培训员工掌握基本的自行车维护技能，以便及时帮助顾客解决突发问题；还可以定期举办骑行俱乐部活动，增进顾客之间的社交联系。
整体体验设计还需要考虑到无形的因素，如氛围营造、品牌故事讲述和技术应用。通过温馨的音乐、宜人的香氛、生动的品牌展示，甚至是智能技术的支持（如移动应用程序预约、实时导航服务），商场可以在物理空间之外，为消费者创造一个多感官交融的美好记忆。
打造特色标签
友好型购物中心的主题特色标签打造，旨在通过“峰终效应”建立深刻印象，从而在细分类别中凸显鲜明性和独占性，成为消费者心目中的首选目的地。以生态友好型购物中心为例，这类场所应致力于推广可持续发展的理念，并将环保元素融入每一个细节。从建筑外观到内部装饰，采用绿色建材和节能技术；设置垃圾分类回收站、雨水收集系统等设施，鼓励顾客参与环保行动。同时，引入本地有机农产品市集、举办环保讲座或工作坊等活动，增强公众对生态保护的认识。为了创造难忘的记忆时刻，可以定期举办大型环保主题活动，如地球日庆典或绿色音乐会，邀请知名环保人士到场分享经验，使顾客感受到自己是这一高尚事业的一部分。
案例：Central Westville由Central Pattana母公司Central Group打造的首个低碳购物中心，以“重新定义社区”为理念，融合绿色空间和自然元素，外立面设计引入自然风与光线，提供家庭户外活动区及宠物友好空间。
建立跨界资源系统
友好型商业的核心在于为特定客群提供超出常规购物体验的价值。然而，这种附加价值的构建并非易事，因为购物中心本身可能缺乏在某些特定领域的专业知识和资源积累。为了克服这一挑战，购物中心必须采取一种更为开放和合作的战略，积极寻求与相关行业的跨界协作，以获取更多Know-how和深层次的资源支持，从而与目标人群建立更深层次的互动和价值创造。
案例：永旺宠物商城PETEMO拥有完善的国内外留学及内部培训体系，知识经验丰富的兽医护理团队，提供24小时急救、水疗及宠物康复服务，宗旨是“提供最好的动物医疗护理”，确保宠物得到最专业和全面的照顾。
例如，对于宠物友好型购物中心而言，它不仅需要吸引爱宠人士，还需要深入宠物行业的核心，与兽医诊所、宠物培训机构等建立长期合作关系。通过这些伙伴关系，购物中心可以获得宝贵的行业见解和技术支持，帮助其更好地理解和服务于养宠消费者的需求。同时，合作伙伴提供的资源——无论是最新的产品信息还是专业的服务网络——都可以直接转化为购物中心的独特卖点，增强顾客粘性和品牌忠诚度。
结语
“友好型商业”的不断涌现，宛如社会结构与个体需求相互作用下的一场生动演绎。它映射出当代社会在消费文化、群体认同以及社会互动等诸多维度的深刻变迁。一方面，随着社会分层与个体差异的日益凸显，人们对于能够精准契合自身身份、兴趣与价值观的消费空间愈发渴求；另一方面，这一趋势也彰显出商业力量在社会资源配置与价值引领中的关键角色，它以市场机制为驱动，将社会关怀与经济效益巧妙融合。
这让我们清晰地看到，在现代社会复杂的运行体系中，商业并非孤立存在，而是与社会的诸多要素紧密交织，共同推动着社会向着更加多元、包容与进步的方向前行。
本文来自微信公众号“RET睿意德”，36氪经授权发布。
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