“看似飙涨的一手，其实是促销。”
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阅读题图源自电影《狂飙》
2025年的开端，劳力士迫不及待地开启了一年一度的涨价。
官方透露，此次价格调整的平均涨幅预计在5~7%之间。而随着2024年黄金价格的不断攀升，黄金款手表的价格也水涨船高，劳力士于是顺水推舟，热门黄金款迪通拿的价格从344900元直接涨到了393000元，涨幅近14%。
东边日出西边雨。一手价格攀升的同时，劳力士二手的价格却没能撑住。
根据全球二手腕表交易平台WatchCharts的数据，截至2025年1月2日，过去两年，劳力士二手市场的价格指数已下跌11.8%。WatchCharts数据同时显示，2023年瑞士手表三大巨头——劳力士、百达翡丽和爱彼——二手市场的价格分别下降了 4.9%、6.5% 和 7.4%。劳力士并非独自苦闷，名表在二级市场的不景气已经成为了一个普遍现象。
奢侈品手表的二手市场为何会一降再降？经济下行周期下，名表的溢价是否将殆尽？劳力士面对价格下跌的二级市场，反其道而行之的一级提价，又到底意欲何为呢？
二手跌价，“一劳永逸”不及“不买立省100%”
劳力士一直被消费者视作手表界中的顶流，在业内也有着买一只劳力士表就“一劳永逸”的说法。
二手市场的红火源于劳力士表在专卖店中的“一表难求”。除了钟爱劳力士的粉丝外，二手价格的不断攀升也激发了广大资本的力量，过去许多年里，劳力士表在二手市场的价格被越炒越高。
然而近几年，随着消费降级浪潮的愈演愈烈，似乎一切在过去看起来妥妥保值的物件，都难以抵挡大趋势的滚滚向前。
能省则省，无论是普通老百姓还是所谓的中产阶层，大家的生活看起来都有些捉襟见肘。在紧巴巴的日子面前，消费者将支出项大多用于必选消费上，与奢侈品有关的可选消费所能占的比重自然也就下滑了。从各家财报来看，无论是LVMH（路易酩轩集团）还是开云集团，都不得不面对销售收入减少的事实。
事实上，“一劳永逸”原本就是一个悖论。
曾经的奢侈品重度发烧友、80后外企咨询公司中层Fiona的看法非常具有代表性：“一步到位这种事根本就不存在。你有了第一只表，还会想有第二只表；就像你有了第一个爱马仕，还会想有第二个。人的欲望是无止境的。而且，买一只名表意味着你需要买更多的行头去搭配它，否则体现不出这只表的价值。所以啊，干脆别买了，不买立省100%。”
除了被部分潜在客户极简掉奢侈品消费的因素外，二级价格的愈发透明和渠道拓宽也是阻止价格无限制上涨的重要因素。
“原来有时候卷死同行的不是别人，而是我自己。随着小红书和抖音的兴起，做二奢的门槛越来越低，信息差也越来越小，客户比同行还要精明，回收越高越好，买的时候越低越好，导致我们利润越来越低。”小红书上，一位网友晒出了他的闲鱼战绩，40万的劳力士表，他出货只赚了2000块，稍有不慎可能就砸手里了。
除了各种第三方平台外，劳力士自己也“御驾亲征”做起了二手生意。
在中国香港，劳力士官方二手手表已经正式进入市场，而在中国大陆即将开设的首家直营店——上海兴业太古汇店内也将设立官方授权的二手店。这些二手表均为停产款式，由劳力士官方进行翻新，并提供额外两年保修服务。虽然价格相较于市场行情高出约15%，但对于消费者来说，这无疑提供了一个更为安全靠谱的购买渠道；而对品牌来说，也能以更强有力的姿态整顿混乱无序的二手市场。何况，与其让别人做二手生意，不如自己包圆了，这也是在经济不景气下，品牌拓宽赚钱渠道的又一种方式。
我们不妨设想一下，如果未来劳力士能把握二手市场的大多数货源，那便可以根据市场行情，以利益最大化来“控制”不同型号的手表市价。至于二手市场的黄牛生意，恐怕就就将更难做了。
一手飙涨，但更好买了
这一次劳力士的涨价可谓大手笔。
要知道，2024年初，劳力士在英国市场仅对部分贵金属腕表上调约4%的价格，横向比较下，2025年初的这一涨幅水平远超去年同期的调整水平。
为什么会有如此大幅度的涨幅呢？
在「新消费101」看来，此中缘由，乍看之下是贵金属涨价和奢侈品一贯的涨价风格但其实最关键的一点，是劳力士要通过公价自提和增加供给来刺激消费，变更品牌战略。
手表的“公价”通常指的是品牌官方为该款手表设定的建议零售价，也就是手表在市场上的标准售价，不包含任何折扣或优惠的价格。
在过去很长一段时间内，由于供不应求的关系，劳力士在二手市场的价格始终高于公价。以劳力士DD为例，该型号被称为“劳表毕业款”，以往都必须大排长队、各种配货才有机会买到，二手价格随之也是水涨船高、一表难求。但在这一轮涨价后，不少经销商在小红书上透露，如今不用排队也不用配货，直接去就近柜台自提即可，就算是热门款也能在7天内提表成功。
换句话说，劳力士或许想要通过公价涨价的方式实现专柜自提的革新。一来，可以打破过去消费者对劳力士饥饿营销的吐槽；二来，涨价但无需再等或再配货，亦是刺激消费者购物的一种方式；三来，明面上的涨价依旧能为劳力士保住面子工程。
那么，这样的方式是否存在弊端呢？显然是有。
表面上看劳力士是大幅涨价，但明眼人刨根究底后就会发现，既然不用配货也用漫长的等待，这反倒是在暗地里跌了价。这样一来，物以稀为贵的逻辑便自然逐渐减弱，更是免不了会有人会大呼：看来劳力士是真卖不掉了。
按照网友的说法，看似一级涨了价，但“二级市场会教你做人”。
从奢侈品女包的市场供需关系中，我们可以管中窥豹知晓消费者的心态。
排在奢侈品女包头牌宝座的爱马仕，其热门款包也是同劳力士一样常年断货，即便是消费者愿意配货，还得看门店销售的脸色，倘若是销售觉得“你不配”，你会得到的只有一句冷冰冰的：“不是配不配货的问题，是要等，等很久。”然而，即便是时常碰的一鼻子灰，不少消费者仍然对“求而不得”的“养马”注入了极大的期待。这不得不说是商家运用的一种消费心理。
相较之下，即买即得的LV就要往下降了两个档次。背的人多，却又害怕烂大街阻止了部分消费者对其的青睐。假如劳力士真的全面放开不配货、不用等，掉价的情况想必也会发生在劳力士身上。那么对劳力士来说，对于战略的选择只有两条路。
一是“缓兵之计”。这种专柜自提且“管够”的模式只能用来解燃眉之急，不可长期大规模使用，否则或将伤害品牌的价值属性。
二是“控量为上”。即便过往的配货模式可能从此扭转，但劳力士依旧需要控制供给，无非就是一个尺度的问题。对劳力士来说，不配货下的一手涨价实则是变相降价，倘若再叠加产能过剩，结果会适得其反。从目前网络反馈来看，依然有部分地区的消费者表示：“仍需要一定配货才能买到热门款。”
智能手表平替？根本不是一回事
关于劳力士这几年的“保值不再”，还有一部分消费者将其理解为机械表时代的结束。
智能手表的出现如同它的前辈——智能手机一般石破天惊。从苹果iWatch开始，人们逐渐意识到，手表赋予人类的意义不只是看时间和装饰品这么简单。人们的传统认知被颠覆，原来手表可以发微信；可以打电话；可以测心率量血压；还可以打游戏。
相较于功能单一的机械表，智能手表被衬托成了六边形战士。
在智能手表的拥趸眼中，贵为奢侈品的劳力士依然谈不上什么高精密度仪器，充其量不过是一个还不错的工业流水线高端品牌产品。在科技面前，机械表已然过时了，再名贵的表戴上，一天的时间也不会变成25小时。
但有一说一，在「新消费101」眼中，智能手表和劳力士全然不在一条赛道上，而它们对应的客户群体重合度也并不高。
方便日常使用、能够兼顾健康状况……买智能手表的人看中的是它的功能属性，手表对他们来说是一个实用型的工具；而买劳力士的人呢，他们对手表的功能性大概只有“走得准”这一个点，剩下的“好看”“帅气”“够逼格”……这些严格说起来都不属于手表的功能。他们中意的是“劳力士”这个品牌名赋予的意义；是机械表搭配穿着之后彰显出的中产感。
劳力士玩的是奢侈品那一套，你要用手表的打法来禁锢它，并不合适。
道不同不相为谋。让买智能手表和买劳力士的人争论，谁都难以说服谁。
智能手表对机械手表的取代性，更多的将集中在中间价位层，与劳力士“无瓜”。可即便是对普通机械表的替代，截至目前为止，智能手表仍然有一定缺失。例如，机械手表不用充电，天天带就可以了，智能手表要充电这一点消费者普遍觉得挺麻烦；而在与手机互联下，太多的通知和消息提醒反而会把佩戴者的时间切割得过于碎片化。
假如我们换一种思路的话，这两种彼此无法取代的手表，对于消费力足够的人群来说，各入一款可能会成为另一种正解。买劳力士的人同样不会忽视对健康的关注；而买智能手表的人，如果买得起，又怎会拒绝一只美轮美奂的机械名牌表呢？
复古与创新，在手表的赛道中，虽尚未融合，但可以形成互补，也能更换轮动。
当消费降级的风吹到奢侈品这个看起来有次元壁的世界里，品牌们都必须承认，惯用的涨价伎俩置于当下的经济环境无法再一招致胜。如何能在守护住自己奢侈品地位的同时，确保品牌的销量与业绩，经典老品牌们所经受的考验着实不小。
劳力士于是选择了一套“表里不一”的打法：涨价但放开供给。在量与价之间，一手与二手之间，劳力士依然需要做动态的平衡，以最优解来应对承压的市场。
至于这样的做法是否能如愿获得预期的回报，我们等待着消费者给出答案。
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