出品｜虎嗅商业消费组
作者｜周月明
编辑｜苗正卿
题图｜视觉中国
2023年年初，Temu首次在美国超级碗大张旗鼓播广告前，亚马逊电商负责人Doug Herrington给其团队转了一篇Temu的新闻稿，彼时Temu还名不见经传，很难有人想到，接下来的2年，跨境电商的战况将会前所未有的激烈。
2年之后，Temu、SHEIN等中国“新贵”们已成为不可忽视的角色。据知情人士透露，Temu在2024年营收突破300亿美元，增速达50%，SHEIN营收飙升至240美元，增速达20%以上。
而传统巨头亚马逊在2023年那次超级碗嗅到威胁之后，也在2年之后终于加入战局。2024年6月，一个名为Haul的低价商城开始在深圳、义乌等地内测，11月开始放开入驻。因其运作模式与Temu非常相似，被业内调侃为“亚多多”。在这个低价商城，商品售价要在20美元以下，卖家需将产品发往国内指定仓库，亚马逊将统一解决流量和物流。
多年以来靠信息红利闷声发财的跨境卖家们，也从来没有面临过如此多的选择：自主/非自主定价、全托管/半托管模式，各种渠道、平台政策眼花缭乱。
但当所有人都认为跨境电商赛道将在这条道路上卷下去的时候，特朗普反复无常的行政令让这个圈子发生震动。
2025年2月1日，特朗普宣布2月4日起对进口自中国的商品加征10%的关税，同时还取消了跨境电商长期以来的红利“800美元小额货物关税豁免政策”，但仅过4天，“800美元小额货物关税豁免政策”又再次恢复。
”800美元关税豁免政策恢复，主要是由于美国海关一时间无法处理大量积存包裹。”从业10年的中美物流行业资深人士告诉虎嗅，此后豁免政策大概率还是会取消的，只是谁都不知道是在什么时间。
竞争格局不太明朗，一场重构正在跨境电商领域发生。
价格绞杀战早已激烈
早在美国关税政策调整之前，中美电商巨头们正在北美市场掀起史无前例的贴身肉搏。
价格绞杀战正进入白热化。
Temu的极致低价自不必说，平台大多产品在10美元以下，有些甚至低于1美元。Temu早期压价幅度较大时，某服装大卖曾给虎嗅举了个例子，平台能将一条普通运动短裤压价至2.99美元，仅是亚马逊同类商品价格的1/3。
虽然目前Temu目前与亚马逊的差价有所缩小，但基本也低20%左右，当传统外贸链条的多层中间商被压缩到只剩平台方时，价格屠刀拥有了惊人的杀伤力。
亚马逊开始坐不住了。
2024年6月，其开始在深圳、义乌内测低价商城Haul，2024年11月，正式向美国用户开放，12月开启第二批招商。
Haul将客单价定为20美元以下，据卖家向虎嗅透露，Haul的产品定价与Temu相差并不大，10美元以下产品可能仅有零点几美元的差别。虽然Haul将产品售价定为15-20美元，但实际上不少产品价格低于10美元。
“亚马逊此前一直认为自己的目标客群与Temu们有所区隔，但出海四小龙的增长速度，也不得不令其重新审视低价市场。”拥有15年跨境电商从业经验的柳明告诉虎嗅。
价格战场之外，物流时效的博弈也愈发激烈。
亚马逊长达20年搭建的北美物流网络已开始面临考验。在洛杉矶长滩港，FBA仓自动化分拣线24小时吞吐量超百万件，周转率也不断提升，但这种重资产换来的72小时配送护城河，正在被Temu的"空运闪电战"撕开裂口。
据业内人士透露，Temu目前半托管已可以在4天左右交付，时效已逼近亚马逊72小时的FBA。
而在全托管上，其早期物流时效还要在14天左右，但据悉目前全托管美国区基本可以在8天左右交付。相较之下，亚马逊Haul也采用跨境小包直邮模式，物流时效要长达9-11天。
且物流暗战仍在进一步加剧。
为了进一步降低物流成本，Temu已在美国试点"类FBA"的前置仓模式。
所谓前置仓模式，核⼼是将中国产品直接运送到美国或欧洲，并提前储存在当地仓库中。这种模式下，可以通过海运替代航空运输，降低约15%~20% 的⼲线运输费⽤，此外，也可以提高配送效率。据悉，2024年Temu全托管从中国到美国的干线运输费用每单要高达6-7美元，再加上尾程费用，成本较高。
暗潮汹涌的供应链争夺战
不过，更加暗潮涌动的，则是在供应链的争夺上，背后折射出平台对不同消费圈层的策略，以及接下来的竞争重点。
竞争发生在三个层级。
首先，是低价供应链的来回摇摆。
Temu最初增势迅猛，其中一个原因就在于吸引了这批卖家。
彼时的亚马逊虽然净利润率基本也能在10%以上，但业内已判断其在中国区的红利期已过。
头部卖家可以依靠爆款产品支撑整体利润，并用约5%的利润评测新品和处理存货，且平台会优先将流量分给大卖。但对于新入门的商家来说，较难拿到更多增量，且随着流量成本、物流成本日渐增高，中小型卖家的生存空间进一步被挤压。
跨境卖家及博主bob告诉虎嗅：在2022年下半年，他们曾尝试过亚马逊自营店，但发现市场红利和平台红利逐渐减少。广告预算至少要投入30万元才能取得一定效果，投放ROI基本在1:1，这种情况较难带来实际盈利，只能收回成本或者亏损。
TEMU发展初期，就是试图打破这种固化格局，通过新的流量分发机制，让价格更低、质量相同的⼩型卖家获得更多机会。
“第一批入局Temu的人确实尝到了一些红利，当时的毛利率可以达到15%-20%左右。”bob说道。
不过，随着Temu的价格下压，低价供应商们开始逐渐感受到压力。
据多位跨境卖家告诉虎嗅，目前他们在Temu的净利润率大概只在5%。其中一位老板向虎嗅透露："Temu的周单量是亚马逊的5倍，但利润率只有1/3。我们就像坐上赌桌，明知道赔率低却停不下来。"
压力之下，一些低价供应商们又想开始寻找新的出路。面对供应链的集体摇摆，亚马逊推出Haul商城，意图收拢一批低价供应链。
有源头供应链的工贸一体卖家是非常踊跃的，他们在成本控制和生产效率上最为优秀。其次则是原本就在亚马逊经营20美元以下产品的商家，他们担忧Haul开放会冲击主站的生意，因此也非常迫切加入。
不过，在许多业内人士看来，亚马逊对于低价供应链和低消费圈层的态度也可能陷入矛盾。
一方面，亚马逊对Haul有不少扶持，比如在主站专门开了一个入口，且流量与主站共享。Haul的产品可以与主站产品同时出现，但Haul的商家无需花广告费，也没有跟卖链接的担忧。
但另一方面，亚马逊招商节奏并不快，看起来也并不大张旗鼓。2024年12月，其才开始进行第二批商家邀请，据业内称对商家的要求较高（有亚马逊主站经验且供应链管理经验较多）。另外，其产品定价也没有击穿对手，因亚马逊仍对产品品质和平台美誉度有一定要求，其定价很难低于Temu。
亚马逊如何来定位Haul，是业内比较关注的。
把Haul做大，是否会反噬其主站的流量和核心用户的体感，毕竟靠低价商城获取到的价格敏感型用户也不太会付费成为亚马逊Prime会员这类核心用户。
若不做大，低消费市场可能会日渐被中国跨境电商蚕食。据Data.ai数据显示，Temu用户日均打开次数达6.8次，远超亚马逊的3.2次。Z世代消费群体也已越来越习惯在廉价平台拔草。
在一些业内人士看来，目前Haul更像是一个活动渠道，而不是一个平台。它的存在更像是对其用户购物体验和购物场景的补充，可提升核心会员的复购率。
不过，相较于来回摇摆的低价供应链，更隐秘的战场正发生在其他两个层级。
有跨境物流布局能力的头部大卖，以及美国本土白人卖家正变成争夺的焦点。
这也是更让亚马逊产生危机感的。
在中国商家侧，“安克、联想这类大卖家也开始加入Temu，让亚马逊认为已触碰到其核心卖家圈。”某知情人士告诉虎嗅。
一些要求大卖二选一的传闻开始出现（亚马逊已否认），安克创新、绿联从Temu下架，一度传言纷纷。
而在美国本土商家侧，据悉Temu 已派遣百人左右团队前往美国进⾏线下 BD ⼯作。
一些有趣且微妙的情况开始发生。
2024年7月，亚马逊的年度网络卖家聚会在西雅图会议中心拉开帷幕时，Temu 的工作人员在距离会议中心仅几个街区的地方举办了一场仅限受邀者参加的活动，在活动上，Temu向亚马逊商家积极推销，并称如果美国卖家的商品在平台上出售，Temu 将向他们支付每件商品的约定价格。
不只是Temu，据称SHEIN也派了工作人员前往西雅图，据悉SHEIN 特别有兴趣招募销售家具等大件商品的美国商家。
这种争夺趋势与Temu等平台大力推动的半托管、本队本模式有很大关系。
据称，Temu内部对推进半托管的决心非常之大，甚至是只能成功不能失败。
据悉Temu给半托管有较大的补贴力度。比如半托管商家按照7-8折来供货，Temu很多时候不会再加价售卖，甚至还会做些补贴令价格更低。这相当于，美国消费者可以以亚马逊七折的价格在Temu上购买同样的产品，对用户更具吸引力。
本对本模式也是如此，本对本主要是盯上美国白人卖家而非仅仅是华商，据称可以通过补贴使部分商品达到亚⻢逊的85 折左右，只为在价格上保持竞争力。
据透露半托管商家的毛利率可以达到30%-40%左右，净利率也接近亚马逊主站，Temu半托管大部分卖家都同时是亚马逊大卖。
而且半托管上的品类约2/3是中大件产品，本对本的客单价也较高，其中不乏品牌货。“Temu也想借此扩展品类，提升品质，吸引中产阶级及亚⻢逊Plus 会员等⾼消费能⼒群体。”业内人士分析道。
据消息称，2024年，半托管模式已占TemuGMV的20%，2025年对其预期则更高。不过，在物流成本上（需要分仓发货）、卖家备货意愿等环节，半托管仍有许多挑战，能否实现快速增长仍需观察。
悬而未决的800美元带来不确定性
当中美各大跨境巨头们激战正酣时，特朗普增加10%的关税，以及反复无常的800美元小额豁免政策，一时之间给这场硬仗带来巨大不确定性。
取消800美元小额豁免的这4天，从国内跨境电商圈，到美国海关都乱成了一团。
每天进⼊美国的跨境包裹数量⾼达 100 万个，美国海关⼈⼒不⾜开始导致⼤量货物积压。据估算，每⽇有约两吨货物滞留机场⽆法及时处理。
而国内跨境电商也瞬间开始面临清关流程复杂化的问题。小额豁免政策取消后，清关流程从简化的T86流程转变为正式报关流程，清关时间从2-3天延长至7-15个工作日。这也使得空运履约时效从原来的 7 ⾄ 14 天延⻓⾄ 14 ⾄ 21 天，已与海运一样慢。
物流成本也显著增加。物流商已调整收费标准，如云途物流预收30%的关税保证金。这使得卖家的物流成本大幅上升，特别是对于依赖直邮小包模式的卖家，尤其是直接2C销售的独立站卖家以及年营业额在50万美元以下的中小型商家。
跨境电商平台自然也不可幸免。
据业内人士测算，在加价前，Temu的产品价格比亚马逊低20%-30%，但为覆盖关税成本加价后，价差将缩小至10%-15%，这将使得国内跨境电商平台的价格优势缩小。
在新政实施的4天，有几位Temu卖家向虎嗅透露，其产品曾一度下架不能售卖。
不过，许多业内人士认为长远来看，关税政策对跨境电商平台的冲击没有想象中那么大。
首先，即使价差缩小，中国产品比美国产品的价格仍会低10%左右（此前在20%左右），仍会保持竞争优势。
此外，Temu、SHEIN等平台此前已开始布局后路。比如大力推进半托管、本对本模式，据称2024年美国半托管已占Temu美区GMV的20%-25%。
另外，平台还进行多种仓储布局。据称Temu计划组建一个1000人的团队专门支持全托管前置仓，而SHEIN也在美国设置了海外运营仓，而且还在越南与中国接壤等地区设置了边境储藏仓。海外仓的设置可以令产品直接从国内发往美国，而无需经过广东中转，可降低运输费用，还能优化清关流程，提高整体供应链效率。
而且美国市场在各个跨境电商平台的权重也开始下降，其他新兴市场也成为各大平台重点布局方向。
据业内人士透露，2025年，Temu规划减少美国市场比例至30%左右，欧洲市场比例提升至35%左右。而SHEIN⾃ 2021 年起就开始在巴西进⾏战略布局，⽬前，SHEIN已在巴西建⽴了超过 2000 家服装制造商合作⽹络，相当于中国 5000 家⼩型⼯⼚的产能规模。
在愈发复杂的局势下，活下来的玩家，必须同时具备中国制造的极致效率，和全球本土化的敏捷身段——这种矛盾统一体，或许才是跨境电商进入深水区的真正入场券。
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