在商业效率面前，广告人的感受毫不重要。
01 进入雨季
主持人韩玉去酒仙桥采访蓝标CEO潘飞时是在晚上，但办公区里依然灯火通明。她问潘飞：营销是个很苦的行业吗？
潘飞只说了一句“越来越卷”，就将话题引到世纪之初——那是广告的黄金年代。那时的广告“非常体面，利润也非常高，可以改变一个品牌的命运，改变一个年轻人的命运。”
一般来说，对过往的追忆会在两种情况下发生：回忆者意识到自己老了，青春一去不复返；当下遇到困难，且没有解题答案。
广告行业显然属于后者。
“广告已死”“4A已死”的论调已是陈词滥调，多所高校取缔了广告专业。一个广告人最近在年终总结中直接感慨：“给行业上坟”，令人啼笑皆非。嘲弄广告人似乎成为潮流，从业人员阿弄在收到我一连串关于行业的疑问时，起初还有些防备，但很快就放弃了。
某种程度上，这是当下很多广告人的心理写照：习惯性维护职业尊严，同时又在行业低谷期的反复煎熬中表现出妥协与躺平。
阿弄用“平淡”一词总结了2024年的广告行业。尽管在外界看来，这个行业“倒霉”的新闻并不少：开春后不久就发生了“312广告圈地震的Excel表格事件”，年中蕉下裁撤品牌部，年尾蓝标总部南迁，迪思公关讨债上热搜……但行业叫惨其实已经很多年了，2024年没有变得更好，也没有更差。
他熟练列举着“惨”的具体内容：预算越来越难拿，比稿越来越残酷，钱越挣越少，客户越来越难伺候，垫资越来越多，却没什么出圈的作品。
不是身在其中的人，或许很难从这套排比句中感知到具体的痛苦。
但对于经历过好光景的广告人，这种变化或许就像从独栋别墅搬到了没有窗户的10平米合租房，饭还在吃，觉还在睡，但一切都不同了，甚至，习惯合租房的昏暗后，人连吐槽的欲望都消失了。
很多人选择了离开。
在过去十几年里，互联网行业的虹吸效应之下，很多聪明的年轻人告别4A广告公司，转而以胸前佩戴的大厂胸牌为荣。制作一支广为流传的广告语不再是他们的理想，为年终汇报制作更漂亮的PPT变成更现实的愿景——它直接与收入挂钩。
当大厂吸收了足够多的优秀广告人，企业内部就能够成立相对完善的inhouse团队。比如快手市场部“We我们工作室”做出过《500个家乡》系列、《了不起的家乡土特产》《种完麦子我就往南走》等作品，甚至被很多广告公司拿来学习。
当甲方的创意能力足够强，留给乙方的，大多就是执行部分。相比全案，这也是 更具性价比的操作。业内流行的一句吐槽是：广告公司垫资的意义比创意大多了。
年度复盘时的贫瘠，亦能说明问题。
阿弄所在的广告媒体，每到年底都会盘点当年的精彩案例，但最近邀请行业大咖做推荐案例时，大家都显得有些犹豫。
“有几个不错的案例比如于谦代言的宝马minicoop（er），B站的《大魔术师》、饿了么的新年KV……但哪个作品真正出圈了，或者明显的比其他案例好很多，可以说是没有。”
这与阿弄出入行时形成了鲜明对比。那是2013年，他记得几乎每周都有刷屏案例。减少的趋势在2018年左右开始显现，此后愈发明显。作为经济晴雨表的广告行业，由此进入雨季。
02 过时
“我的抖音号用了4年的时间证明，过去的宣传片、广告片在短视频时代过时了。”
雷军在与财经作家李翔的对谈中，直接表达了自己对传统广告的看衰。这并非大佬居高临下式的批判。整个2024年，雷军在短视频平台风生水起，小米SU7发布后，他本人持续破圈，继而被调侃：为小米公司节省了营销经费。
雷军的模式被企业家们批量复制，但至今尚未出现第二个同样成功的案例——一批广告公司们应该为此感到庆幸，饭碗暂时还没丢。
说实话，在拥抱变化这件事情上，很多年轻的广告人，表现得还不如50多岁的雷军积极。
红制作创意总监金枪大叔曾经谈到：最近十几年，广告行业主流的创意内容没有本质变化，基本停留在传统媒体时代。
当然，需要承认的一个现实是：很多天才般的广告创意，是用金钱堆出来的。一位资深广告从业人员见证过4A公司的辉煌时代：月费超60万、全年营销费用超1000万，团队有足够的经费去打磨创意。现在，“抠搜”才是行业主题。
大概从2019年开始——几乎也是短视频高速崛起的开端，关于“网红要干掉广告公司”的讨论就在业内兴起。2022年，刘德华出演的一汽奥迪广告片《人生小满》，被指文案抄袭了抖音博主“北大满哥”，一度把这份担忧推向高潮。
创意缺乏的另一重表现，是路径依赖。
Chichi是一名媒介项目管理人，年前对接过一家行业TOP3级别的广告公司，后者要为某知名大厂推出的科技新品做战略规划，大概思路是：让品牌与某潮牌做联名，用“潮酷”概念打开年轻人市场。
Chichi觉得有些奇怪：
宏观层面，潮牌生意正在被质疑，该潮牌当年的销售业绩也下滑超10%，“与一个正在下滑的行业做联名吗？”
微观层面，跨界联名的营销目的，是两个品牌相互导流，同时制造话题度。但该大厂的用户画像与该潮牌之间差异化较大。带着需求和质疑，Chichi联系了潮牌方，果然被拒绝。
策划过左岸咖啡，并凭借一支广告，让当时濒临倒闭的台湾大众银行起死回生的叶明桂曾说：广告人脑子要有黑魔法，就是解决问题的能力。
不过，这里的“能力”，可能主要是指帮客户解决问题的能力。当问题的主体变成广告人自己，“黑魔法”的召唤难度就被无限放大了。
一些广告人发现，在这个最需要新鲜感与创意的行业，很多人却选择把自己封在旧模式里。
一家广告公司，承接了某新能源豪车品牌的宣发，工作人员Bob私下告诉我：他与同事们开的还是传统豪车品牌，“对这些品牌的认知根深蒂固了"。
在生活中选择哪个品牌，这是广告人作为个体的自由。但这不得不算是该品牌广告的失败。奥格威的那句话广告圈里人人知晓：We Sell or Else.（一切为了销售，否则我们一无是处。）如果制作广告的人，自己都没有被打动，这些广告距离“一无是处”或许也不算太远。
类似的停滞同样体现在收入上：2000年，奥美的应届生月薪5000元，同期我国在岗职工的平均月薪为781元。23年后，后者数字已上升为10058元，而奥美应届生月收入仍为5000元。
同样是5000元，当年奥美人可以用来在北京回龙观买2.5-5平米的房子，如今只够用来支付同地段一套两居室的单月房租。
薪资起点20年未变，天花板却相比20年前低了许多。
广告行业的大部分财富，依然掌握在那批经历过时代红利的人手中。开传统豪车的Bob 花了8年才实现月入2万，期间，加班到凌晨2点是常态，参加朋友婚礼时，还在饭桌上改PPT。
刚入行时的热忱早已消失殆尽，如今行业遭受重击，他只想保住饭碗。
03 主动与被动的改变
“如果你在5年之内还用同样的方式做生意，你就离关门大吉不远了。”现代营销学之父菲利普·科特勒曾经这样说过。
眼下，原本属于传统广告公司的蛋糕，正在被多方“势力”瓜分：亲自下场的甲方、以性价比取胜的一人公司、以流量见长的MCN机构。
动荡之间，依然有传统广告人在相信：只要做好内容和服务，子弹终将会飞回来的。只是，没人知道这一天具体什么时候会来到。
对于多数传统广告公司而言，凛冬才是当下的确定项。
一个行业共识是：相比起内容优秀，但媒介渠道弱势且不擅长使用工具的广告公司，一个内容只有60分、但渠道强势的代理商，更受品牌欢迎。
Chichi对一个品牌门店开业时的宣传方案印象深刻：其中没有任何内容方向的策略和传播策略，只放了两项信息：服务团队配置和资源列表。前者就是告诉甲方，有足够的人手做交付，后者就是合作清单，包括不同平台的达人以及投流规划等。
“很明显，这是一个渠道代理商。”Chichi解释道，但它拿下了甲方的单子。
这在以前是很难想象的。渠道代理商作为二级供应商，也就是丙方，一般从广告公司（乙方）拿活儿。它们不以创意见长，但具备强势的媒介渠道——当后者权重快速提升，丙方能达到的传播效果，未必逊于乙方。
更重要的是，它们还便宜。
事实上，这也是蓝标南迁的核心原因之一。
同样作为广告重地，北京与上海各有特色。
北京集结了全国最强势的媒介渠道，除了传统的电视台和纸媒，国内10大广告平台里，7家总部设在北京，逐渐形成“重媒介，轻创意”的格局。上海广告行业依然以创意为中心，也因此集结了大量优秀的创意热店和人才，并持续诞生消费品牌——它们是广告公司的重要客户。
因此，蓝标南迁，可以视作是它在主动错开与媒介的竞争，进一步放大自己在创意方面的优势。
更多小型广告公司也在南下。一家服务主流体育用品品牌的广告公司，只在北京保留了2位员工，其余人员都在2024年迁到了上海。“离客户更近，很多广告拍摄也在南方城市进行。”公司创始人Nick谈到，他计划在三年内完成全体搬迁。
他需要努力降低公司成本。
低价正在带来残酷的内卷。2024年他去甘肃拍摄广告片，得知同行中有位“一人公司”，拍摄一天仅收费2000元。他被这个价格震惊到，“我把机器打开都不止这个数”。
受市场等因素影响，甲方在2024年明显缩减了预算，这让他对一切成本更加警觉，能用兼职解决的问题，绝不会雇佣全职。
20年前的中国广告行业，或许还有美剧《广告狂人》所呈现的美国20世纪60年代的些许影子：高级感、使命感，那么现在，它的竞争已经进入到赶集时代：看似足够丰富，但缺乏性价比的商品，连摆在摊位上的资格都没有。
信息流广告是典型体现。
前几年，广告公司还会找团队搭场景，拍一天剪个二三十条，一条的成本大约是四五百块钱。但现在，一场直播能产生的切片，可以将单条成本压缩到50元以内，效率也明显超过TVC。
在传统广告人看来，切片毫无技术含量，好多人对此嗤之以鼻——当然，在商业效率面前，广告人的感受也毫不重要。
04 时不我待
20年前，4A对国际品牌的收费最高有100万美金的月费。那时的广告人也是金领中的金领。一位广告人在社交媒体平台回忆以前公司老板接客的原则是：要么有趣，要么有钱。很事儿逼的客户也能接，但要加钱。
再后来，广告人也曾享受到移动互联网的流量红利。品牌营销人杨不坏曾在自己的公众号里回忆了那个时期的欣欣向荣：
“2015年我在阿里，一年做三四个大项目，每个项目都需要三四家不同乙方，核心agency要经过三四家提案比稿，那时候跟采购争预算，跟广告公司抢时间，与创意部通宵workshop，一年12个月坐在工位上的时间不超过一个月，其他时间在项目室战斗。
后来回到北京在另一家互联网公司，赶上公司挣钱的好时候，仍雇得起月费50万+的广告公司，拍得起数百万预算的TVC，一年的媒介投放花了几个亿......”
曾供职于大厂品牌部的Fred在翻阅前几年的日记时，也有恍如隔世之感。他当时经常操盘千万级别的品牌项目，在日记里，他详细记录了自己对一个百万级别的项目充满嫌弃的心态。失业超过10个月后，他再回看当年，只觉满纸荒唐。
尽管广告主的预算在不断压缩，但对于广告人来说，他们依然是“金主爸爸”。“广告狗”们只能继续压低价格、提高质量，去争夺订单。
危机不止于此。
2024年行业讨论的一个热门关键词是：AI。
相比更换城市带来的麻烦，Nick眼下更担心是技术有一天会抢走饭碗。过去整整一年，他都在追踪AI的发展，并尝试在工作中尽量使用。
前不久，广告圈有则大新闻：知名广告公司宏盟与埃培智（IPG）宣布合并，成为全球最大的广告集团。宏盟CEO约翰·雷恩对此表示：“这一举措使我们能够掌控自己的未来，而不是等待技术以无法预料的方式打倒我们。”
以AI为代表的新技术，正在冲击整个广告行业。
可口可乐、麦当劳、美宝莲、淘宝、耐克等等大品牌，都加入了AI生成广告的队伍。玩具反斗城用Sora生成的广告片，3分钟花费20万元的账单更是令广告公司瞠目结舌。——在过去，一个15秒钟的广告花费几百万是再正常不过的事情了。
图：可口可乐AI广告
尽管AI广告目前的口碑褒贬不一，但它所象征的技术趋势不可避免。一位广告人在社交平台上感慨：
“如果你的才能平庸，那确实需要害怕。如果你有一些好技能呢？那人工智能将是天赐之物。人工智能没有那种成熟的直觉，无法先于他人识别文化趋势，无法产生共鸣，也无法捕捉讲故事的人性化联系，发挥它的作用吧。”
一位人工智能从业者在亮明身份后回复：您的观点非常正确。
变化带来的阵痛，并未因为新年的到来而终结。多位广告从业人员都对2025年的前景表达了担忧，且无法明确事情会在什么时候重新变好。
但从另一个视角来看，这也未必是坏事。新的行业格局或许就在变化中产生。正如《广告狂人》里的那句台词：稳定意味着退步。30年前纵横的广告打法，如果在当下依旧适用，这本身也是一种停滞，甚至是倒退。
只是，彼之甘露，吾之砒霜。
变化给一些人带来痛苦，必然会让另一些人获得快乐。
广告人被年年唱衰的背景下，是广告从业人数和广告产值规模的年年攀高：去年全国的广告业务收入13120.7亿元，比上年增长17.5%。从业人员中，如今包括了很多内容创作者。
当传统广告人还在哀叹“所有商业社会的产物里，一切都需要花钱来获得的，只有广告是花钱来跳过的”，网红王七叶的一条广告，点赞数轻松突破1000万，单条报价已达70万，去年她的年收入接近2500万元。类似例子，在短视频平台里屡见不鲜。
作为传播媒介的广告，在当下依然彰显着它的价值。奏响悲歌的或许不是整个广告行业，而是其中尚未来得及转向的人。他们不幸成为行业进化的炮灰——某种程度上，这也是一种主动选择的结果。
头图来源|AI制图
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