春节旺季表现一向是乳企上半年业绩的风向标。今日是农历正月十五，记者从部分终端渠道了解到，虽然春节前年礼市场启动较晚，但春节期间礼赠场景逐步恢复，礼盒销售好于2024年同期。
2024年国内乳制品消费整体低迷，也影响到乳企业绩表现，目前已有多家乳企公布2024年全年业绩预减，春节礼赠场景的回暖也让行业看到了市场复苏的迹象。
春节牛奶礼赠场景复苏
“今年春节期间的礼盒卖得比2024年春节更多。”山东威海食品经销商牛小姐告诉第一财经记者，虽然年前礼盒需求启动得有些晚，但春节期间酒水和乳制品的礼盒销售明显转旺，一些终端门店礼盒已经卖空转而补充日常货品了。
2024年中秋期间，由于礼赠需求不足，礼盒动销乏力，因此在春节前，经销商对于礼盒进货整体更加谨慎，但春节礼赠场景恢复好于预期，也带动了销售。
山东临沂食品销售商任天华也表示，春节礼盒卖得“不孬”，乳制品、糕点、肉制品礼盒销售都有增长。
此外，春节礼盒销售转热，也与乳企加大了春节营销的力度有关。
今年春节电影档，伊利、蒙牛在内的主要乳企都围绕热门电影IP进行了布局，伊利签下《封神2》《蛟龙行动》等四部影片，蒙牛则与《哪吒2魔童闹海》进行了深度绑定。蒙牛向第一财经回应表示，目前尚不能公布具体数字，但哪吒2对蒙牛春节动销的拉动作用很大，销售已达预期。
中小乳企没有“钞”能力，但也加大了春节营销力度，认养一头牛向第一财经记者表示，通过“好运概念”以及网络达人营销等方式，2025年春节礼盒销售比同期有所增长。
近期多家机构也发布研报称，2025年春节消费市场在规模和质量上均有显著提升，符合市场预期，其中乳制品礼赠需求稳健，高端白奶和常温酸奶动销改善，库存消化良好，行业供需格局有望持续改善。
独立乳业分析师宋亮告诉第一财经记者，经过走访调研，受到走亲访友和旅游场景的拉动，今年春节期间市场白奶礼盒销售略有增长、酸奶礼盒略有下降，成人奶粉等健康礼盒和冰品则有双位数增长。
今年业绩能否回暖
2024年对于乳企来说也是近年来最为困难的一年，目前已有多家乳制品企业公布了2024年的业绩预告，多数业绩和净利润表现都有不同程度地放缓或下滑。骑士乳业（832786.BJ）预计2024年归母净利润下降91.1%到93.1%；三元食品（600429.SH）预计2024年净利润同比减少74%到78%，多家区域乳企也都预计净利润有超过50%的下降。
尼尔森IQ最新数据显示，2024年全年国内乳制品整体销售额同比减少了2.7%，其中液态奶销售全渠道销售额下降了3.7%，酸奶和酸奶饮料全渠道销售下降了1.5%，两者的平均价格也分别下降了1.8%和4.6%。
记者了解到，乳企2024年业绩表现平平，除了行业竞争等因素外，也与节日礼赠需求不足有关。比如在2024年春节期间，凯度消费者指数数据显示，2024年春节用于礼赠的液态奶的销售额同比减少了14%，2023年春节这一数据则同比增长了1%。
2024年春节礼赠市场的疲软，造成了阶段性的市场库存增长，包括伊利股份在内的头部乳企不得不花费数月时间，采取促销、回收等方式去库存，消化其对市场的影响，也影响了企业的整体业绩表现。
一家国内乳企业务负责人告诉第一财经记者，今年春节礼盒销售情况好于预期，但由于2024年下半年以来国内乳制品市场需求缓慢恢复，因此目前企业整体库存情况压力仍大，后续市场表现还不好判断。
在宋亮看来，由于2024年市场需求不足，2025年春节期间企业和经销商在备货时都比较谨慎，考虑到上年同期春节市场乳制品表现低迷，应该说今年春节市场乳制品需求逐步恢复了平稳，整体比上年同期更乐观一些，但具体业绩表现还需要进一步观察。
(本文来自第一财经)
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