作者 |餐饮老板内参内参君
继贵州酸汤之后
一大批地域火锅热度高涨
近两年，一批细分地域火锅品牌的崛起正为火锅市场注入新的活力。
抖音生活服务与餐饮老板内参联合发布的《2024年火锅行业消费趋势报告》（后简称《报告》）显示，贵州酸汤火锅、云南火锅、地锅鸡等区域细分火锅热度高涨。
根据抖音生活服务数据，贵州酸汤火锅在2024年1月至11月期间，关键词搜索指数同比增长1966.02%。
消费者对细分火锅品类的热情，也直接体现到了销售数据上。《报告》显示，在2024年的「抖音生活火锅季」活动期间（2024年11月1日至12月23日），沧州火锅鸡日均销售额增幅29%；羔羊火锅/羔羊日均销售额增幅1049%；沙茶火锅日均销售额增幅21%。
除了地域细分品类热度攀升，众多头部火锅品牌也纷纷将目光投向特色地域食材，相继上新了各类地域食材产品。
据了解，2024年，海底捞全年推出了超200款区域特色菜品。以11月10日上新的浓浓浓菌汤锅为例，其核心食材就有来自云南的野生菌。截至12月3日，1300多家门店累计销量近140万份。
不久前，巴奴推出了贵州桐梓县的方竹鲜笋，这种鲜笋以腹空较小、笋肉丰腴、口感脆嫩且毫无涩味的独特品质脱颖而出，也为门店增添了富有层次的地域风味。
此外，各地文旅也开始加入“火锅PK大战”。从火锅食材、风味特色，到蘸料吃法，各大文旅抖音官号纷纷发力，全方位、多角度地展现了各地火锅的独特风味和背后的人文情怀。
多方助力下，#各省文旅携火锅申请出战 抖音话题迅速升温，话题播放量达7560.4万次，登顶种草榜TOP1，位列总榜TOP4。
“地域基因”
成了火锅突围关键？
无论是更加细分小众的火锅品类崛起，还是更多地域特色食材涌现，这些“地域基因”，都给火锅品牌带来了更丰富的文化感和质感。总结起来，地域火锅主要有三个优势：
首先，地域性的差异化体验，能够满足消费者想要时常尝鲜的个性化需求。
《报告》显示，火锅作为餐饮领域中大品类发展至今，传统口味逐渐趋于普适化。消费者不再满足于单一的麻辣或清汤火锅口味，对新鲜感始终抱有强烈的期待，渴望尝试更加多样化、个性化，且具有地域特色的新口味。
尤其是年轻群体，对于新兴细分品类，细分口味的偏好度更高。
地域性元素正好为品牌提供了差异化的抓手。对于火锅消费者而言，这种差异化可以体现为产地直采的特色食材、地方风味的独特锅底，或者是门店装潢上的地域化设计等。
这种差异化不仅能吸引消费者尝新，也能强化记忆点，让品牌在细分市场更具竞争力。
其次，融合地方文化，能够有效提升品牌溢价。
近两年，火锅市场竞争激烈，品牌在追求“同质化突围”时，地域火锅逐渐展现出其独特的魅力和潜力。
通过挖掘地方特色美食、强化场景化消费体验、精选高品质食材，并注入深厚的地域文化内涵，许多火锅品牌成功塑造了高价值感，甚至带动了品牌溢价。
三出山将四川跷脚牛肉与火锅结合，加上云贵川特色小吃、山海三臻肉品等，并在门店上打造出一个“城中山林”的消费场景，尽可能传递一种“可感知的文化价值”。其人均150元的客单价，论证了“地域基因”与火锅品牌结合后带来的价值增量。
凭借高品质的地域特色产品，三出山打卡视频在抖音火爆出圈，#三出山话题播放次数达5420.5万，#三出山来杭州啦话题播放量达936.2万。
再者，供应链的升级，有力地推动了地方特色食材的深度挖掘。
随着消费者对火锅的关注，从锅底、蘸料等延伸到更深层次的食材选择，火锅品牌愈发需要供应链的赋能。与此同时，头部火锅品牌的供应链体系日益成熟，第三方供应链与品牌的结合也愈加密切，带动了整个火锅赛道供应链的又一轮升级。
还有例如云南火锅这一细分品类，以前，姜柄瓜、野生山胡椒根、独头蒜等这些地方特色食材采集难度大、运输周期长，往往很难稳定供应到火锅门店。如今，依托更成熟的冷链物流体系和产地直采模式，这些原本“藏在深山人未识”的特色食材能够迅速进入市场，推动整个行业更精细化发展。
火锅商家的“+地域”新玩法
让地域小众产品快速走红，火锅商家们都是如何做的？
1、把直播、短视频搬到产地，展示火锅的地域特色风情。
一些商家通过将产地的实时情况生动地展现给消费者，让消费者能够深入了解食材的源头，从而增强了产品的透明度和信任度，进一步带动了门店的销量。
在今年11月，滇牛品牌团队前往镇江云崖牧场进行户外直播，借助平台的火锅季节点和【老板价到】IP，通过大型现场直播结合航拍景区、黄牛放牧以及主理人围炉吃播的多元创意，撬动了超1200万元的销售额。
早在今年6月份，滇牛进行了商户全国首播。通过主理人讲述品牌故事和展示云南的地域风情，品牌直播间的销售额一举冲破了1000万元，同期曝光量超过了1500万，在抖音平台的全国美食团购榜和全国火锅团购榜上均位列第一。
无独有偶。今年9月，熊喵来了火锅与「抖音心动上新日」IP 的合作，深入走入食材原产地进行直播。在番茄锅底的产地新疆，熊喵来了不仅邀请了哈萨克刺绣文化匠人走进直播间展示精湛技艺，还有新疆菜主厨亲临助阵，进行“现场教学”。
直播间首次推出限定独家新疆番茄锅，并在「抖音心动上新日」活动专区上新了“【喵上新疆】金喜双人餐”专属独家货品，原价六折左右就可获得这份限定美味。品牌还与「抖音心动上新日」联动上新了新疆酸奶、新疆番茄嫩牛肉、青提奇异果气泡桶等特色地域美食。
在活动期间，品牌联动明星与头部达人以此次上新为引子，发布了海量创意探店种草短视频，为品牌的上新助力。
开播三日，熊喵来了在抖音的销售额直接突破3000万，霸榜抖音直播全国火锅榜第一。
这些品类领军品牌们在抖音的成功尝试，更加验证了产地直播等玩法，能够为火锅门店带来切实有效的增长。
2、深入挖掘地域食材，借助短视频与达人探店，呈现地道风味。
比如，珮姐重庆火锅开启了“在地风物志”项目，深入重庆38个区县，溯源巴味渝珍，挖掘当地的地标食材特别是非遗食材，如金佛山方竹笋、武隆羊角香干、非遗泡菜蛋炒饭、非遗手作小香肠等。品牌将这些寻味之旅拍成短视频，在抖音等平台发布，加深了消费者对地方食材的了解。
这些举措不仅为消费者带来了正宗、有文化温度的重庆特色美食，也提升了品牌的文化内涵，打响了“非遗老字号，地道重庆味”的名头。在消费者端同样获得了积极的反响。不少顾客在社交平台上评论，“回归本真的食材”，“新鲜度经得起检验”.......
再比如靓仔强·柳州牛肉牛杂火锅，在锅底中添加了柳州本地大头酸笋、酸菜，广西芋蒙、螺蛳等，打造了独特的柳州酸辣味道。品牌成立不久，靓仔强就与探店达人合作，拍摄了一系列的种草视频，客流量迅速提升了40%。
3、融合区域特色场景，差异化投放短视频内容，吸引不同圈层用户。
苏州品牌蟹宴江南·苏式火锅，则是将旗袍文化与传统苏州风情融合，创新打造了更具场景感的“苏式火锅”门店。
一方面，用苏式评弹、民国风等特色场景相关的短视频，来作差异化营销吸引线上用户。到店后通过试穿旗袍、听苏州评弹等极具体验感的服务，以及特色的店内菜品，来锁定留存用户，以提升顾客粘性和复购率。
另一方面，在抖音平台，针对不同人群投放差异化内容。面向年轻消费群体，重点投放吸引打卡的氛围感内容；而面向年长一些的人群，则重点展示“评弹+菜品”的结合，让他们感受更多文化气息。
借助一套融合了苏州地域特色的线上营销玩法，品牌仅用两年时间就在人满为患的火锅赛道上成功“突围”。
结语
从地域食材到地域品类，火锅品牌们正试图通过线上线下的一系列经营动作，形成战略壁垒。在火锅进入精细化发展的新阶段里，把地域产品打穿做透，品牌便有机会构建起独特的品牌生态位，在激烈的市场竞争中占据一席之地。
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