小红书闷声赚麻了

当传统电商平台愈发对双十一战报祛魅时，小红书是为数不多仍在“秀肌肉”的平台之一。

11 月中旬，小红书发布“1年1度购物狂欢”收官战报，三个关键指标似乎宣告着一场“大捷”——单场破百万店播直播间数量同比增长 850%，千万级商家数量同比增长 540%，单场成交破千万买手数量同比增长 360%。

交出亮眼的电商数据之前，小红书上半年已经跑出不俗的营收势能——10 月中旬，外媒报道称，小红书 2024Q1 营收激增至 10 亿美元，同比增长 67%（去年同期收入约 6 亿美元），净利润达到 2 亿美元，同比增长 400%（去年同期收入为 4000 万美元）；作为对照，小红书 2023 全年营收 37 亿美元，实现净利润 5 亿美元；2022 全年营收约为 20 亿美元，亏损 2 亿美元。

虎嗅了解到，小红书营收主要由广告、交易（包括电商、本地生活等）构成，两者正由线到面勾勒出小红书商业版图的雏形：2023 年，商业化广告收入增速超预期，但交易大头的电商业务尚处于“萌芽期”——目前，商业化广告对平台的纯利润贡献率占大头，而电商对平台纯利润贡献率仍处于低位。

不过，资本市场的“青睐”从侧面印证了对小红书的看好：今年 7 月，小红书在新老股东之间进行了一次股份出售，这一交易得到了风险投资公司 DST Global 的支持，公司估值约 170 亿美元——即便其估值较 2021 年峰值的 200 亿美元略有波动，但仍是去年用户及商业化增速最快的移动互联网产品之一。

至此，小红书背后资本可谓星光熠熠：真格基金、腾讯、阿里、淡马锡、天图投资、元生资本、纪源资本、金沙江创投、红杉中国、高瓴资本、DST Global、博裕资本、中信资本悉数在列，难怪市场频频传出“小红书准备 IPO”的消息。

甚至，当下小红书可能不再囿于一家具体公司，而成了一种时代情绪——移动互联网产品超量曝光与造富浪潮涌过的黄金时代戛然而止，多少纸面财富未来及变现的大厂新贵怅然若失，当小红书成为屈指可数仍能（通过上市）完成阶级跃迁的（互联网）标的时，大厂高 P 自然会在高薪魅惑下前赴后继成为小红书前行的“燃料”——就像最初腾讯、字节拔地而起时那般贪婪地攫取着人才。

小红书不做抖快“学徒”

俗话说，社区产品的潜力最后都要用户生态兜底。

从平台整体发展来看，2022年-2023年是小红书商业化后 DAU（日活跃用户数） 和 MAU（月活跃用户数） 增长最快的两年。

虎嗅拿到第三方调研数据，2024Q2小红书用户数据增速不俗：2024 年 4月，小红书 DAU 约为 1.22 亿，MAU 约为 3.24 亿，5月，小红书 DAU 约为 1.25 亿，MAU 约为 3.28亿；6 月，小红书 DAU 约为1.29亿，MAU 约为 3.39 亿。

这背后，管理层意志在持续推进小红书用户泛化，但创作端与内容消费的双向流动一定程度上摊薄了“塔基”创作者平均流量——为此，小红书加大中腰部创作者流量扶持，这样不仅能避免对头部博主的审美疲劳，还能让更多素人笔记获得曝光。

值得注意的是，相较抖音快手等平台，小红书对创作者分类更精细化，按照（包括美妆、时尚、出行、美食、知识、母婴亲子、家居家装、数码科技、汽车、摄影、宠物等）内容垂类对博主按粉丝数量进行分层，包括小于1000粉丝、1000-1万粉丝、1-10万粉丝、10-50万粉丝、50-100万粉丝，以及100万粉丝以上。

一位研究小红书人士表示，“之所以运营将粉丝量级扣这么细，是因为在一些小众垂类几万粉丝的创作者可能已经是颇具影响力的 KOC。”

虎嗅拿到数据显示：小红书每天发布笔记超 300 万篇，包括普通笔记、商业笔记、视频笔记、图文笔记等，内容发布后系统会基于自然曝光对点赞率、收藏率、互动率进行“赛马”，若高于大盘则会进入新流量池，继续分配 1000-5000曝光量，以此类推最高提供 1-10 万自然流量曝光。

事实上，小红书正动态调整创作者扶持方向：

早期，小红书非常重视 PGC，即明星运营及达人 KOL 的运营，以确保平台优质内容供给；

2020 年调整战略，从原本专注于美妆、时尚等垂直领域转向泛生活类内容；

2022 年重心转向盯趋势（如户外运动、家居家装、泛知识等），并针对内容创作提供多层次激励；

2024 年进一步推动IP化战略，根据用户发布的内容标签，定向提供流量扶持。

一个有趣的切面是，小红书电商美护商家运营内部分享，从护肤到彩妆，再到局部护理，小红书美妆今年正涌现出四大趋势：

第一个趋势是搜索画像年轻化。例如小红书搜索笔记里抗衰老话题搜索量非常高，之前 30 岁以后开始抗衰老，后来前移到 25+人群，品牌会针对不同生活场景提供产品，包括护肤品、按摩、美容仪等。

第二个趋势是彩妆品牌“受宠”，尤其液体腮红大放异彩。不仅 PAT、Fenty Beauty、ANASTASIA、HOURGLASS（口红、眼影、遮瑕）等国际大牌抢手，元气法则、TATCHA、水花川行等国货彩妆也很火，如水花川行主切职场通勤必备高质感唇釉，适配碎片化场景。

第三个趋势是小红书局部护理越发细分。比如 revitalash 有眉毛增长精华液，还有睫毛增长液，还有品牌做唇部护理啫喱，奥古斯汀·巴德唇膏全年都卖爆。

第四个趋势是个护品牌场景更专业。站内头皮护理非常细分，用户不光关心洗发和护发，还有头皮敏感肌的护理，洗头之前头皮预洗还带火了头皮精华油。

为什么这些趋势会在小红书发生？

按照小红书相关负责人的逻辑：趋势背后是用户自身在发生变化，即人们的生活方式越来越细，催生出非常多新的消费需求——这套逻辑传导至内容生态层面，小红书视频内容基于双列结构的推荐方式，让用户可以浏览自己感兴趣的内容，从而进行深度消费，这种模式与抖音纯粹的兴趣推荐方式不尽相同。

具体来看，小红书与抖音、快手在内容分发上有两个核心差异：

首先，小红书中心化的分发模式，无论是达人博主还是素人，初始流量池一致；而抖音和快手会围绕达人博主及其粉丝基础进行分发，普通用户内容曝光有限。

其次，小红书具有双场域，即信息流场域和搜索场域，而抖音和快手消费场景主要依赖信息流。需要指出的是，小红书搜索场域之于平台内容消费的渗透程度远超外界想象：55% 用户倾向于沉浸式浏览，45%用户会主动进行深度搜索，且搜索内容会基于综合得分排序，使得小红书成为很多年轻人解决具体生活场景的“指导手册”。

在流量分配上，小红书还会根据用户对不同垂类内容的消费规模进行划分。目前，美妆和时尚两个垂类依旧是头部，占比分别约为18%、17%，出行（包括本地生活和旅行）占比约为 15%，美食和知识则波动在10%-12%之间，上述垂类构成小红书现阶段的主要头部内容；其他如母婴亲子、影视娱乐和运动健身等，则属于第二梯队，每个垂类占比在5%-10%之间；再往后的一些垂类，如宠物占比通常低于 5%。

此外，为让素人优质内容获得更多曝光，小红书通过一套评分体系进行流量分配，评分涵盖三个维度：

时效，是一个前期衰减快、后期衰减缓慢的算法模型，主要为鼓励新内容创作；

质量，涉及多个方面，如图片清晰度、人像占比、标题文本关联性等，主要为保证内容体验；