文旅集团盯上“小城景区”

日前，华侨城旅发公司发布，与安徽省祁门县达成战略合作。相较于黄山、西湖、故宫等知名景区，祁门县只能算得上离城市较远但极具资源禀赋的“小地方”。

但最近，类似于祁门县这类知名度较小但极具旅游资源的“小城景区”，似乎越来越受青睐。

华侨城牵手祁门县

日前，华侨城旅发公司发布消息，与安徽省祁门县就祁门县整体旅游策划达成合作，正式签署战略合作框架协议，同时，与祁门县国有投资集团及祁门瓷厂分别签署了祁门县旅游发展思路相关服务协议书，为祁门县全域旅游发展、祁门瓷厂文化旅游区建设提供咨询服务。

相较于华侨城此前布局的云南、西安、成都等地，祁门县知名度实在不大，为何华侨城会选择这样一个较为冷门的目的地合作？

祁门县，位于安徽省南端，黄山西麓，属于古徽州“一府六县”之一，地处长三角城市群，是“大黄山”和“衢黄南饶联盟花园”腹地，紧邻中国人口最密集的长三角、珠三角、海西三大经济区，是其相连的重要节点，也是向内陆拓展延伸的“桥头堡”。虽属小县城，但地理位置十分重要。

此外，祁门县靠近景德镇，祁门地壳石英斑岩脉丰富，高岭土储量很大。明代科学家宋应星就在《天工开物》中记载：“景德镇从古至今为烧器地，然不产白土，出土婺源、祁门两山”。因此，祁门县与陶瓷也渊源深厚。

就旅游资源来说，祁门县也不容小觑。人文资源方面，作为徽文化的重要发展地，祁门县拥有国家传统村落33个，国家级文物保护单位两处，古祠堂158幢。祠堂对于徽州，是极重要的古建筑，蕴藏着丰富的文化内涵，折射着古徽州千百年间的政治、经济和社会变迁。而被誉为“徽州民国第一祠”的“贞一堂”即在祁门县。还有在红茶、徽派建筑、新安医学、皖南戏曲等方面，祁门县同样有着悠久的历史。

自然资源方面，祁门县森林覆盖率高达88.64%，珍稀野生动植物栖息于此，已发现野生动物253种，其中国家级保护动物有梅花鹿、白颈长尾雉、黑麂、大灵猫、小灵猫、云豹、穿山甲、画眉等；还有珍贵动物如眼镜蛇、大鲵。有“绿色自然博物馆”之称的牯牛降国家级自然保护区，山势险峻、森林茂密、溪流清澈。隐藏在深山中的历溪古村落，漫步其中，仿佛与世隔绝，在现世的嘈杂中悠然自得，仍然停留在那个静谧的遥远年代。

谁在入局“小城文旅”

华侨城携手“小城景区”并非个例，除华侨城以外，有多家文旅集团也开始转向布局“小城景区”。2024年11月，中国旅游集团（后简称“中旅集团”）下属香港中旅国际投资有限公司（后简称“中旅国际”）与丽江泸沽湖旅游开发有限公司共同出资成立的合资公司中旅泸沽湖公司，与中国传统村落大落水村签署战略合作签约仪式，主要为大落水村引入智慧旅游技术和优质服务。

据了解，大落水村是云南丽江首批列入中国传统村落名录的古村落，隶属于云南省丽江市宁蒗彝族自治县落水行政村，位于泸沽湖畔丽江一侧，是摩梭人的主要聚居地，因此摩梭文化风情浓郁。

2024年6月，中旅集团携手景泰县黄河石林国家地质公园，签约合作运营管理项目。地处黄土高原与腾格里沙漠过渡地带的景泰，为河西走廊东端门户，西邻武威、南接兰州、东临黄河、北依宁夏，是这一段的交通重镇，高山、戈壁、黄河、沙漠、绿洲在这里相交汇。

不仅如此，时间再往前，2023年12月，中旅国际旗下中旅风景与贵阳青岩古镇、天河潭旅游度假区签署战略合作协议，对项目提供运管服务体系、市场运作体系、产品经营体系、品牌营销体系、智慧旅游体系、景区5A复核等方面顾问指导服务。青岩古镇作为贵州四大古镇之一，初建于明洪武六年，距今已有600余年历史；天河潭景区融山、水、洞、潭、瀑布、峡谷等为一体，堪称黔中一绝，被誉为贵州山水浓缩的“盆景”，两个景区皆拥有丰富旅游资源，但知名度不大。

祥源文旅也十分偏爱“小城景区”。2023年，祥源文旅布局四川雅安，将碧峰峡纳入麾下；2024年9月，其控股孙公司祥源丹霞山旅游以1.5亿元预成交取得丹霞山水上旅游、景区交通板块内的五个特许经营权项目。日前，祥源文旅与罗曼股份就数字文娱和数智能源等领域签署战略合作协议，联手打造沉浸式灯光投影游览体验“黄龙洞天，大鲵福地”，已经在张家界黄龙洞景区开工。双方合作的广东韶关丹霞山的“万古丹霞”，与安徽休宁齐云山的“白岳朝真访月华”两项沉浸式灯光夜游项目，也已在策划论证中。

文旅集团入局“小城景区”其实并不意外。去年反向旅游、县域游异军突起，头部景区流量下滑，一些非热门区域却迎来了大波客流。据相关监测，与2022、2023年相比，2024年国内5A级景区品牌指数呈现小幅下降趋势。

整个暑期的第三季度，是每年旅游绝对的旺季。然而，2024年的这个旺季却没有旺起来。在发布了2024第三季度财报的10家上市旅企中，有8家营收增速下滑，至于净利润，实现增长的只有大连圣亚一家，其余9家全部向下。侧面反映出头部景区客流量下滑的尴尬。

以华侨城为例，据华侨城A发布的2024年主要业务经营情况公告，2024年1-12月，华侨城旗下文旅企业合计接待游客8081万人次，同比减少14%。由此，华侨城表示将推出丰富多样的节庆活动和产品，提升旅游市场热度，与祁门县的合作，或许也是其中一环。

而一些小城景区热度却意外暴增，去哪儿网数据显示，9月第一周，福建、江西和河南等多个县域的酒店订单量增速达到了1200%。

中国旅游研究院院长戴斌表示，“旅游是最终消费、综合消费，关联性高、辐射面广、带动性强，具有‘一业兴、百业旺’的特征。2023年，全国A级旅游景区直接就业超过1000万人，旅游带动综合就业近8000万人。”

旅游对地方的提振作用大家都清楚，因此一些小城也乐得如此，大量客流的涌入让他们信心大增，许多地方政府开始不遗余力进行文旅推介，发力文旅建设。例如，日前，河北张家口市涿鹿县拟总投资约6亿元建不夜城；去年，广东省湛江市下辖县级市吴川市引进万达文旅城项目……

地方与文旅集团的双向奔赴，也让越来越多“小城景区”开始出现在大众面前。

被“盯上”的小城有何特点

县域旅游的兴起，让许多原先默默无闻的小城燃起了被看见的希望，但并不是所有小城都有机会受此青睐。那被“盯上”的小城都有何特点？

有“故事”

“上车睡觉，下车拍照，去了哪里不知道”的传统旅游方式，被越来越多人抛弃，对于千篇一律的景区和大都市打卡点，人们也开始感到厌烦。在“city walk”走红之后，大家开始发现人们越来越倾向沉浸式、体验式的旅游体验，渴望寻找那些充满独特魅力、鲜为人知的旅游场景，发掘这个陌生场景中的故事与文化。而一些小城，也正是凭借着独具当地特色的美食，丰富的历史文化和民俗风情，获得大众青睐。

如去年，因国产3A游戏《黑神话：悟空》的爆火，点燃了山西大同、晋城等地的旅游热潮，人们迫不及待地涌入小城，想要看一看游戏里呈现的悬空寺、二十四诸天等古建筑的现实风姿。不久后，古建筑含量不输山西小城的河北正定，也迎来了很多游客的目光。这些小城独有的文化与故事感，给听惯了耳熟能详的大众故事的人们，带去了新鲜感，也给了人们更多的故事想象空间：一个有着深厚历史文化底蕴的小城，千百年间，定然发生了许多不为人传道的故事吧。

像华侨城携手的祁门县，也是一个充满“故事感”的小城，里面那33个有着悠久历史的古村落，每一片砖瓦都沉淀着厚厚的历史尘埃，给人无限遐想空间。

有“颜值”

“去班味”，在2024年荣登年度十大热词之一，电视剧《我的阿勒泰》中美丽的草原风光成为无数人“去班味”的理想圣地，阿勒泰也荣登2024热门旅游地之一。此外，安吉、桐庐、都江堰、阳朔、弥勒、婺源、昆山、平潭也是热门县域旅游目的地，携程平台数据显示，这些旅游目的地旅游订单平均增长36%。而“高颜值”，正是这些小城的共同点。

对于长期面对电子屏幕，坐在写字楼的打工人来说，最好的“去班味”方式莫过于将自己置身于美丽的大自然，将眼睛托付给翠绿的山、清澈的水，由山间的新鲜空气替换日常上下班时所呼吸的汽车尾气。随着现代化城市建设的日益完善，高楼大厦在现代人眼里不是什么稀罕事，不再像80年代时期的人们那么渴望走进办公楼，越来越多人高喊“去你的写字楼，我要去山里吸吸氧！”

对于像泸沽湖、天河潭、丹霞山等这些拥有美丽自然风景的小地方，相比建设在大城市的热门景区，对许多人来说，更像是能够净化心灵的自由之地，逃离城市，就像是靠近了自由，而美丽的风景能够治愈一切。

有“特色”

可以发现，我们的每次出行，大多有其目的，要么是该地有某种特色美食勾引肚子里的馋虫；要么是该地风景独特，想去见识一番；又或是因为某个人、某件事，激起了兴趣。总之，很少有“无缘无故”的旅行。换个角度来看，某个地方想要出圈，必然需要某些地方出彩，刺激人们的出行欲望。像甘肃天水有麻辣烫、湖南怀化有“人民理发师”晓华、山东菏泽有现象级网红郭有才……

如果都是千篇一律有点历史“牵扯”就造出来的假古镇，显然无法吸引到人。而拥有真正独属于自己特色的目的地，只要有机会让大众看见，就不担心没有客流量。像江西武功山，陡峭的爬山体验和山顶上恍如仙界的云海难以复制；广西百色的浩坤湖，像人间难以见到的“绿宝石”；广西的螺蛳粉虽然全国各地都有，但没有当地的那么让人上瘾；还有广东早茶、潮汕牛肉丸、宁夏羊杂碎、晋江安海土笋冻……

宝藏小城文旅面临哪些挑战？

从安静无名，到外地游客纷至沓来，泼天流量的降临让小城蕴藏着的种种可能，在被无限放大。但小城旅游走红的同时，许多问题与挑战也随之而来……

不被看见的焦虑

对于小众景区，首要的挑战是流量问题。小城文旅在不被看见之前，即使蕴藏丰富旅游资源，也无人供养。对于本地人来说，在其他人看来是十分新鲜有趣的事物，他们早已司空见惯，也不会花费精力去维护、包装，以及宣传，进行旅游转化。

就像婺源的“晒秋”，在走红之前，只是当地人很普通的一项劳作活动，因习以为常，也发觉不出有什么异于他物的美感。直到2014年的国庆节，婺源县江湾镇篁岭村一位名叫曹加祥的村民，突发奇想道：“能不能用我们老百姓的农作物排出一面国旗。”于是就用谷子做了一个五角星，自己定了一个模子，撒上红辣椒，用白豆做衬边。这面用当地农作物摆出来的国旗，当时火遍全国。之后越来越多人前往婺源拍照打卡，发现居然十分出片，随之流量也越来越高。

也是有了流量之后，婺源当地人才意识到这些日常生活的“平平无奇”这么有用，便开始有心去设计与修缮，将自己跻身“中国最美乡村”之列。

被强加的“滤镜”

小城走红之后，随之而来要面临的挑战便是“滤镜”的破碎。“我是被抖音骗过来的”“我是被小红书骗过来的”等等言论，都反映了人们面对真实小城之后，期待落空的失望。我们本该想到，小城与大城市相比，基础设施要相对落后，无论是交通，还是住宿，以及景区从业人员综合服务能力，都有待完善。

但人们往往理所当然地觉得，作为景区，这些服务都是应该要有的，而才刚刚走红的小城景区，面对突如其来的流量，难免局促。就像因游戏《神话·悟空》爆火的隰县，部分游客因排队太久高喊“差评”，却忘记这个曾经默默无闻的“山区农业县”，常住人口只有9万多人，小西天景区核心景点大雄宝殿仅有169.6平方米，而国庆期间小小景区却每天要接待上万人，原本的12名导游也远远不够。

对于大部分小城景区来说，尤其是经济发展相对不够发达的区域，不够完善的基础设施难免是限制其发展的重要因素。而游客对景区特有的滤镜，也是小城景区与游客之间需要克服的障碍。

成熟人才的缺失

“择高枝而栖”是人之常情，成熟的运营人才往往更愿意选择去大城市、头部景区工作，小城景区因此也常常面临人才缺失问题。或许拥有好资源的小城，却苦于缺少善于策划与包装运营的人才，通过创意将内容宣传出去。有些小城文旅，或许因无人问津而生意惨淡，因此也不受地方重视，连管理层可能也是随随便便拉人过来顶职；还有便是一些小城文旅部门年轻人较少，管理层普遍资历较长，因此也不太清楚当下年轻人的喜好，运营管理思维相对固化，少有新鲜感。久而久之，更加陷入恶性循环……

商业边界的模糊

小城之所以出圈，是因为其独特与新鲜感，但当某一小城出圈之后，发现没过多久又是千篇一律的商业街，只不过外表套了一层具有地域色彩的外衣，不少人因此失望而返。

但问题又在于，一个地方的文旅要想持续兴旺，势必需要商业的浸润，去完善其配套设施，丰富游客旅游体验；而游客实际也依赖商业带来的便利，只不过不想过度商业化“玷污”内心净土，也烦于看到千篇一律的商业招牌。因此，大量商业进入小城之后，如何设立清晰的边界感，也是小城文旅需要面临的一大挑战。

综上，“小城景区”的出现，也是头部景区的优质补充，我们的旅游视野也能进一步开拓，让游客有更多选择的同时，也进一步带动了地方发展。希望未来小城景区联合多方资源，提前布局，升级完善，各美其美！

本文来自微信公众号“空间秘探”，作者：余文婷，36氪经授权发布。