“终于把地还给太古了”“都忘了它卖啥的就倒闭了”……经历大半年“倒闭” 传闻与辟谣，超级文和友广州店终究还是关了。
吃瓜网友调侃不断，文和友官方只字未提。但创始人文宾的社交账号依旧活跃，分享着上湖南卫视综艺《创业开放麦》《夺金 2025》的切片，反复输出创业心得 “让你们少走弯路” 。
然而，文和友自己却未能走出外拓弯路。曾经 “餐饮界迪士尼” 的宏大愿景，被指是 “场景革命障眼法”。
这一变化，也让长沙品牌 “网红力” 的衰退再度引发关注。
这座被辣椒与娱乐精神浸润的城市，批量产出现象级网红品牌——文和友、茶颜悦色、墨茉点心局、虎头局、炊烟小炒黄牛肉、费大厨、零食很忙……
曾经，不仅本地人追捧，更吸引全国游客前来打卡。但2023年起，长沙进入“后网红时代”：网红品牌自身发展遇阻，退守长沙也不再是铁打的“托底”；对城市经济及消费的拉力不如预期；当地人对本土网红品牌的态度分化明显。
酝酿多时的变局，眼下正在发生。长沙商业的闪光点，从网红经济驱动，跨入华润、凯德、永旺、荟聚等头部商业巨头竞争驱动。
01 长沙“后网红时代”
长沙，“网红品牌之城”的名头，并非横空出世。酝酿于2000年左右，经过长达10年的缓慢升温，于2018年前后聚合了多个现象级网红消费样本，成为中国新消费潮流的引领者，而非跟随者。
顶峰失速
文和友重新定义“回忆杀”超级场景。茶颜悦色以国风新茶饮出圈，持续火热。三顿半独创精品速溶咖啡新时尚。墨茉点心局、虎头局掀起新中式烘焙潮。量贩式零食店杀疯，零食很忙纵横捭阖笑到最后，并在2024年合并赵一鸣零食。
此外，炊烟小炒黄牛肉、炊烟时代、费大厨等品牌把持小炒赛道，盛香亭热卤赶上卤味小吃风潮，黑色经典把臭豆腐时尚化。
凭借本地人拥趸、政策助推、湖南卫视助攻、资本加持编织成的“流量密码”，疫情几年长沙网红品牌逆势登顶。但经过几年狂欢后，自2023年起顶峰失速，遭遇命运大拐点，集体滑入后网红时代。
长沙品牌集体外拓，却不约而同退守长沙。文和友遭遇“地域性文化脱钩”，广州太古汇店于日前正式撤场，深圳店改名“老街蚝市场”一直效益不佳。今年1月底开出的太原钟楼街1990 （文和友商管出品） ，不再以文和友命名。至此，以超级文和友命名的门店，仅存长沙海信店独苗。
图源：文和友官微
墨茉点心局、虎头局，则上演“资本吹熟后遗症”。前者收回“全球万店”野心，全国撤店，称“新消费品牌需要根据地”，退守长沙目前在营约30家店；后者目前仅剩武汉3店。黑色经典臭豆腐也经历大收缩，外地保留少数加盟门店，以约60家直营店退守长沙。
茶颜悦色，密集门店策略效应减弱。打入武汉 （139家） 、重庆 （77家） 、南京 （59家） 、苏州 （13家） 等地，主要进驻购物中心，离开了街头，未能复制“10米一店”的奇迹。
在外界的笼统认知中，长沙网红品牌即便在外遇阻，退回长沙生存就不是问题。因为长沙人对本土品牌清一色的偏爱和拥护，是最安全的生存土壤。但现在看来，并不一定。
长沙“不稳”
长沙某单位公务员Fiona说，“茶颜悦色还是到哪儿都看到排长队的人群买着喝”。长沙网红品牌“在当地还是一直很受欢迎，长沙人和长沙政府，就像国人爱国一样，宠爱着本土品牌”。
经营国际青年旅社的Vicky，还是会听到不少人评价茶颜好喝，但“茶颜的排队文化，还有各种神操作，让我很膈应”。她认为，茶颜至今仍排长队，不排除品牌和产品本身仍有拥趸者，但也因流程不善或固化，“有故意营造排队现象的嫌疑”。
比如，小程序可以提前点单，但是要人到门店核销，才开始制作。高峰期还会关闭小程序和外卖点单，但她的旅店有客人反映，高峰期到店人并没有那么多。“这些流程其实可以被优化，排队不至于那么夸张。有没有可能就是要让你去店里，营造顾客盈门的感觉？”
图源：茶颜悦色官微
Vicky认为，“本地人尝鲜后逐渐回归理性。”“长沙人真的对外来新鲜事物尝鲜意愿、消费意愿很强。”
于是，很多盛极一时的本土品牌，出现了外来替代品。
就茶饮来说，Vicky现在一年到头不喝一杯茶颜，但她愿意喝喜茶，因为流程更舒服、简单。曾被茶颜悦色挤走的霸王茶姬，2024年1月重回长沙，至今已开出近120家店 （红餐大数据） 。
虽然Vicky认为霸王茶姬的口味太淡，但霸王茶姬还是圈粉部分当地人，因为产品主打0卡低糖，重装修、大门店，打卡属性更强。营销也很出圈——不仅“买奶茶送长沙昆明机票”，赞 助 湖南大学十佳歌手总决赛， 还在茶颜家族品牌“镇守”的黄兴广场十字路口，打出巨幅海报，气势逼人。
除了霸王茶姬，武汉品牌爷爷不泡茶同样已在长沙站稳脚跟，大众点评显示，当地门店接近70家。
外来品牌强攻之下，茶颜悦色不得不收缩规模。
Vicky家就住在黄兴广场附近，这个片区曾是茶颜门店最密集的地方，“去年底已经关了一大片门店”。另外，靠近太平街一带，“曾经大几十家店，现在大概10来20家”。顶峰时期，茶颜长沙门店近500家，现在大众点评显示373家。
图源：受访者供图
烘焙品类上，长沙商业观察者李冬认为，新中式尖子生不是墨茉点心局，他更看好吴酥生 （25家店） 。综合烘焙品牌方面，活得不错的，除了长沙老牌罗莎蛋糕，还有不少外来品牌的身影。比如，从郴州逆袭到长沙的罗森尼娜，来自武汉的仟吉、佑禾面包。
至于超级文和友，李冬透露，曾经六层楼都很火爆，现在只开三四层，节假日人气还是可以的，平常一般般。
但无论如何，网红消费品牌，已经成为长沙不可或缺的城市名片。外地人来了，茶颜、文和友还是首选。李冬坦言，现在还是会带朋友去文和友，“我先告诉你啊，文和友不好吃啊，但是，来都来了嘛。”
当然，长沙本土网红品牌乏力， 更宏观的原因是，它们产生的经济拉力有限。长沙网红品牌声量鼎盛的4年里 （2020~2023年） ，长沙GDP总量上升，但增速递减。虽然难免受宏观经济周期影响，但李冬认为，这一定程度上，也体现了“网红兴城”的战略需要重新审视。
10年间，长沙网红品牌遭遇地域性困局，本质上是流量驱动型增长与品牌价值沉淀 （供应链、团队组织能力等） 的多维失衡。
基于此，一场长沙保卫战已经打响。长沙政府、商务局等部门牵头，2022年成立新消费品牌研究院，推动新消费政企学深度融合；设立专项30亿元长沙新消费产业基金，为品牌纾资金之困；2023、2024年评选两个批次35个老字号品牌，让网红土壤有文化根基；已对接米其林中国访问长沙，或推动部分本土品牌高端化；湖南卫视再次出手，疫情后首期节目去文和友录制。
这些举措效果几何还有待时间验证。上一阶段，批量孵化网红品牌，破解了长沙“旅游中转站”的难题。现阶段，长沙商业需要新的王牌，破解网红经济乏力之困。
02 巨头分羹长沙 华润、荟聚、永旺都来了
星城商业，变局暗涌。
虽然万家丽国际广场、德思勤城市广场为代表的本土商场，仍有地标意义，人气在线。但它们对本土商业多元化、多样性拉力有限。
而华润、荟聚、凯德、永旺、杉杉，头部商业地产玩家的大集结，则用一座座优质综合体，驱动城市人流走向，也重构着长沙商业新底座。 这个底座厚实且可持续，非网红品牌可比拟。
赢商大数据显示，过去四年，长沙商业增速较快。新增项目49个，新增体量377万㎡。其中，外来实力玩家大步进场，5座万达、5座龙湖、6座天虹、4座吾悦竞逐大众档商业之外， 高端商业对垒、外资商业团战、奥莱商业厮杀三组大戏更具看点 。
一时间，被武汉、郑州抢过风头的长沙，又重新充满张力。
高端商业：IFS迎战万象城，“但长沙还需要一座SKP”
长沙IFS自2018年5月开业以来，坐拥河东五一商圈“宇宙中心”，独享长沙高端商业金字塔数年，但于去年正式迎战长沙万象城，后者于2021年拿地，落户河西滨江新城商圈——市府CBD区的绝对核心，与IFS隔江对望。
二者在核心定位、选址逻辑、品牌策略、客群等方面，各有不同。在高端商业抗逆性大减的当下，IFS和长沙万象城，基于“重新理解”长沙高端消费市场，更显竞争策略的差异化。
长沙IFS，维稳奢侈品梯队的同时，采取两大措施。一方面，收缩小众需求，扩充主流大众需求。具体而言，相对小众高价或效益不佳的品牌，或撤场或挪位，由主流时尚品牌接铺。另一方面，以轻奢潮奢做大首店矩阵。2023年四季度至2024年二季度期间，IFS新开品牌近40家，其中湖南/华中首店超过20家，主要包括MIUMIU、Alexander McQueen等轻奢品牌以及DESCENTE迪桑特、On昂跑等中产标配运动品牌。
万象汇开业10年后，华润万象生活以长沙万象城再加码星城，仍然慎之又慎。从品牌组合来说，长沙万象城不搞奢牌“军备竞赛”，而是主打轻奢+潮流混搭的质感。
多元首店矩阵，助攻城市首发经济。 开业引入的423家品牌中，42.1%为首店，涵盖100家餐饮品牌以及诸多潮流零售品牌。同时，以设计质感、艺术感拉高场景坪效。融合“山水洲城”特色，打造“封面空间”、“徜徉绿谷”和“云端盛筵”三大特色空间，引入多个艺术空间、艺术展览。
长沙IFS与万象城以不同的战略切割金字塔消费份额。但鉴于IFS采取一轮“弱化重奢”的调整，有网友坚信 长沙需要一座类似SKP的纯重奢场。 一方面是因为，对于强省会、国际消费中心、“三高四新”战略，都意义重大。另一方面是因为，“长沙人敢买、有能力买”。
外资三剑客重仓长沙，荟聚、永旺错位战
IFS与万象城分羹长沙塔尖消费时，外资三巨头正以截然不同的商业基因，切割长沙中产消费机遇。
最早进入长沙的凯德，以轻资产大步加码。继与城发恒伟合作凯德壹中心项目后，2024年初二者再次签约三个轻资产项目：碧湘楚巷、西宸之光、会展壹中心。加上运营15年的凯德广场雨花亭，凯德在长沙共落五子。
英格卡集团中国首个商业综合体项目落户长沙，重金投资约40亿元。继一期宜家蓝盒子2018年开业后，荟聚购物中心于2021年入市。
持续加仓华中的永旺，一口气在长沙连落三子。 2024年开出湖南1号店永旺梦乐城长沙星沙，2025年又将新落子2号店望城永旺梦乐城，3号店已签约落户天心区 （系永旺与长沙五江集团合作的轻资产项目） 。永旺梦乐城 （中国） 投资有限公司董事总经理桥本达曾表示，永旺看好长沙的营商环境，将进一步加大投资力度，计划在长沙投资6-7家购物中心。
选址“边边角角”，各得其所。长沙荟聚落位洋湖生态新城核心地段，毗邻大王山旅游度假区。永旺遵循高性价比的“近郊策略”，星沙店远离主城区落位长沙县，工业聚集、住宅氛围不成熟；望城店卡位主城区东北角，天心项目锚定融城板块。
尽管选址相对“偏僻”，但它们都刚好填补了片区商业空缺，并且凭借自身强大的号召力和差异化运营能力，不愁客流。
定位上，各有所长。长沙荟聚是北欧风的“工作、生活、娱乐一站式目的地”。 商业部分建筑面积20万㎡ （一期宜家蓝盒子和二期购物中心） ，鱼形极光、高落差“瀑布群”等北欧元素耳目一新。
场景吸睛之外，荟聚精准聚焦品质家庭客群。开业引入380家品牌，其中包含110余家长沙、河西首店、概念店。
注重品质生活的长沙人，周末都喜欢去宜家逛一逛。Vicky和李冬的感受一致，“周末真的是人山人海啊”。
据赢商大数据监测，过去两年，长沙荟聚客流量稳步上升，从日均3~4万，跃升为5~6万。到访人群中，中产及以上占比52%，家庭型客群61%，年轻客群约39%。
值得一提的是，长沙荟聚不仅吸纳本地客流，还具极强的省级虹吸能力，湘潭、株洲、衡阳、邵阳等城市，贡献了35.5%异地客流，高于西安荟聚的22.04%。
永旺擅长做大而全的“生活仓库”。 星沙店和望城店建筑面积都在20万㎡及以上，单店均规划超3300个停车位。“星沙几个商场都快腻了，天虹有点小，吾悦停车贵，万象汇不好停车，永旺停车方便且免费。”
围绕“家生活”策略，星沙店引入品牌总数250家，含30家湖南首店，其中标配的AEON超市，以及MUJI、NITORI、华歌尔、优衣库、味千拉面等主流日本品牌，及高水准母婴友好、人宠友好配套，为项目打上日式生活方式标签。
维持日式基因的同时，超大、超全的休闲娱乐配套、贴心的公共区域、超人气餐饮店都是王牌留客利器。
刚需硬核超市、超全业态组合，人性化关怀、在地化融合，使得永旺星沙店，迅速晋升区域人气地标商业。
奥莱火热：本土地头蛇友阿，大战砂之船、百联、华润
随着2023年华润欢乐颂outlets（华润资本旗下业务）开业，长沙奥莱商业混战再升级，比高端赛道、外资战场更加激烈。
赢商大数据显示，长沙已开业奥莱项目有8个共计90.1万方，另有1座在建。民企、国企、港资，彼此不让须眉，构建起一座“折扣消费王国”，从城市核心到远郊腹地，从传统主城区河东延伸到新城区河西。
在其他商业形态中，年轻客群、年轻家庭客群、成熟家庭客群占比相对平衡，而在长沙奥莱商业中，年轻家庭大比分领跑，普遍占比高达50%。小康和中产人群占比，也相较其他商业形态要高。
另值一提的是，奥莱项目异地客占比普遍超过30%。其中，“长沙奥莱鼻祖”友阿奥莱购物公园，因为“长株潭三市均可30分钟内到达”的绝佳区位，异地客群占比高达41.3%。
本土派中，友阿是长沙奥莱商业启蒙者。
曾经的“长沙商业五虎之首”友阿集团，早在2011年就嗅到商机，开出了长沙首座奥特莱斯购物公园。依靠“不太郊区也不太城区”得天独厚的选址，友阿奥莱虹吸长株潭客群，开业头三年销售额均超预期，分别为2.3亿元、5亿元、8亿元，2021年销售额攀升至20亿元。
尽管友阿硬件已见老化，但大众点评上，不少人仍认为友阿是最好逛的奥莱。因为“品牌多而全，折扣低，总能淘到宝”。
友阿奥莱气势如虹，让友阿集团野心熊熊，把奥莱业务当做集团扭转颓势的救命稻草。2019年成立奥莱事业部，两年后开出友阿城市奥特莱斯喜乐店。
外来派，跟风杀入，是长沙奥莱商业多元化进阶的推进者。 百联奥莱落子长沙黄花机场板块，“站城枢纽优势”得天独厚。华润欢乐颂outlets，将奥莱购物与潮趣日常、精致社交融合。预计今年9月开业的杉杉名品广场，展会产业+TOD双轮驱动打造“以高端奥特莱斯业态为核心的新型泛娱乐化商业模式”。
在当地人眼中，目前砂之船暂拔头筹，是唯一可以抗衡友阿的选手。
相较友阿的硬件老化，21万㎡的砂之船奥莱体验性更强。“大而全、环境好、服务好，一站式购物，还有胖东来爆改过的步步高超市”。同时，配合集团“艺术商业”战略，长沙砂之船兼具艺术型商业和文旅打卡属性，强势吸金，2022年销售额14.5亿元，2024年突破 18.6亿元。
图源：项目官方
长沙人霸得蛮的性格中，有一本精明消费账本，愿意为品牌付费，但不愿意为溢价面子买单。拥趸本土网红品牌，与赶场奥莱买折扣，形成了长沙人鲜明的“双轨消费观”：对不确定的包容，与对确定性的安全选择。
纵观而言，高端商业、外资玩家、奥莱商业纷纷加码长沙，大致原因有三：
其一，长沙城市战略定位升级。 根据最新公布的国土空间规划，长沙被定调为长江中游地区中心城市、全国性综合交通枢纽城市、中部先进制造业基地。
李冬认为，“政府应该会弱化网红经济地位，长沙需要聚焦制造业”。
其二，长沙城市框架扩大，同省虹吸效应强。 从传统河东主城区向四面多点扩散，而不再只是固守五一商圈。更多商圈的崛起，需要商业地标去填补和拉动。相较武汉、郑州，长沙的竞争饱和度，显然比较低，机会蓝海较大。
另外，从IFS、荟聚、砂之船、友阿大比例的异地客占比可知，长沙省会对同省其他城市的虹吸效应极强。在长沙站稳脚跟，意味湖南其他城市也会贡献消费力。
其三，超千万人口，独特而硬核的城市内生消费力。 尽管整体而言，国人消费意愿大受抑制，但“消费即娱乐”的城市基因决定，“长沙人就是爱逛街、爱消费”，对外来新鲜事物，尝鲜欲极强。
促成城市消费力的另一个重要的原因，被Vicky和李冬反复提及：“房价压力真的没那么大”。主城区精装新房价格1.5万左右，只要踏踏实实上班，买房没那么难。相较而言，有钱有闲，因而更愿意消费。
“自造网红品牌”的流量红利，已趋于平缓见底。商业大佬押注带来新一波泼天流量，但愿长沙接得住。
（文中受访者均为化名）
本文来自“赢商网”，作者：米娅，36氪经授权发布。
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