12月8日，泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）的“The Eras Tour”世界巡回演唱会在加拿大温哥华落幕。这是一场创纪录的巡演，统计数据可以证明这点：斯威夫特的巡演横跨五大洲，一共举办了150多场，总收入可能超过20亿美元，对当地经济的影响超过100亿美元。票房方面，它超过了埃尔顿·约翰（Elton John）330场“Farewell Yellow Brick Road”巡演，已经成为历史上票房最高的巡演。
但斯威夫特的成就不应简单归结为数据。通过巡演，斯威夫特重新定义了流行歌星的发展轨迹。对一个进入职业生涯第二十个年头的歌手来说，她的文化普及度和知名度达到了前所未见的高度。
在过去两年里，我一直在写一本书，名为《没有什么能比得上这个：泰勒·斯威夫特的天才战略》（There’s Nothing Like This: The Strategic Genius of Taylor Swift），该书探讨了她是如何在一个时尚潮流不断变化的行业中多次走红的。我越是试图从商业的角度解释斯威夫特如何取得不可思议的成功，我对她职业生涯发展的兴趣就越大。
我的一些研究收获包括：斯威夫特之所以能长期保持超级明星地位，归功于她通过歌曲创作与粉丝建立个人联系，以及她与粉丝之间的紧密、有时近乎社交关系的互动。这是她对“以客户为中心”的一种非常独特的理解。但正是这种驾驭流媒体时代的能力——调整自己，以满足对新鲜内容和粉丝互动的持续需求，才将她的人气提升到了前所未有的高度。
如今，斯威夫特不仅仅是明星，她更是一位超级巨星。
利用流媒体平台保持参与度
在2020年发布专辑Folklore，和2022年开始“The Eras Tour”巡回演唱会之间，斯威夫特发布了两张录音室专辑——Evermore和Midnights，同时重新录制并发布了部分早期专辑。
这种快节奏不像是斯威夫特的风格。在以前，她通常每两年才发行一张新的录音室专辑。但是，正如Spotify联合创始人丹尼尔·艾克（Daniel Ek）在2020年的一次采访中所指出的，流媒体平台倾向于快速且持续地消费新音乐，专辑可能只是这一过程中的一个高潮时刻。“如今，艺术家们已经意识到，成功的关键是与歌迷保持持续的互动，”他说，“这表示，你要付出努力，讲述专辑背后的故事，以及与粉丝保持持续对话。”
多年来，斯威夫特已经掌握了其中的许多能力——粉丝参与、讲故事、不懈努力。她所缺少的是艾克所描述的“与粉丝保持对话”，即源源不断地推出新音乐。
自巡演开始以来，斯威夫特又发行了两张重新录制的专辑和一张全新的录音室专辑The Tortured Poets Department，这张专辑还增加了一个包含31首歌曲的特辑。
近年来，大量的音乐内容不仅激发了老歌迷热情，还吸引了新的听众。他们被她不断变化的音乐风格和重新录制背后的故事所吸引。自然，她的公众形象、恋情以及明星朋友圈也做出了贡献，但这一战略的成败仍然取决于她的音乐。
大型音乐会的崛起
尼尔·沙赫（Neil Shah）在《华尔街日报》上所描述的“大型音乐会的崛起”推动了对“The Eras Tour”巡演需求的飙升。
许多艺术家和唱片公司发现，如今，吸引人们的注意力越来越难，更不用说持续吸引了。然而，扎克·布莱恩（Zach Bryan）和Blackpink等少数艺术家却能够利用TikTok和流媒体建立起热情的粉丝群体，并在以往从未涉足的地方演出。
演唱会市场的增长，部分源于千禧一代和生活在互联网时代的Z世代年轻人渴望更多的现场体验，这也推动了拥有长期粉丝基础的超级巨星将自己的演出规模扩大。比如最近，阿黛尔（Adele）在慕尼黑为7.3万名歌迷举办了一场演出，而演出舞台是为这次活动专门定制的。麦当娜在里约热内卢的免费演出吸引了约160万歌迷。酷玩乐队（Coldplay）2022年在布宜诺斯艾利斯的10晚演出以及即将在伦敦温布利体育场的10场演出进一步证明了，老牌巨星如今的巡演规模巨大。
当The Eras Tour巡演的门票开始发售时，粉丝一度冲垮了Ticketmaster的票务系统，1400万名用户和机器人产生了35亿次的系统请求。这场“抢票大战”（被歌迷们称为The Great War）揭示了斯威夫特的影响力：根据Ticketmaster的数据，如果要满足所有歌迷的观演需求，斯威夫特需要进行900场大型演出，这是她美国巡演计划的约20倍。
这表明，“The Eras Tour”的演出体验必须满足或超越粉丝们的超高期望。斯威夫特——一个曾邀请超级粉丝到她家里参加新歌试听会的巨星——做到了这一点。她最初的演出歌单雄心勃勃，涵盖了九个不同的时期，整体时长接近192分钟。尽管唱30首歌就已经足够且绰绰有余，在“Reputation”巡演中，斯威夫特演唱了24首歌曲——但最终，在这次巡演中，斯威夫特还是给歌迷们带来了整整44首歌曲。
2024年春天，当“The Eras Tour”巡演来到欧洲时，斯威夫特在演出中加入了一个全新的部分，专门献给Tortured Poets。在这场已经非常畅销的巡演中，斯威夫特和她的团队足够灵活，能够将一个大型舞台全部推倒重来，并且保证质量，既勇于对粉丝/客户做出承诺，又能保证成功实现这个承诺。
人们对艺人的要求越来越高，他们要求艺人产出更多的内容、更多的互动、更多场巡演、更多的一切。在这样的世界中，斯威夫特为她的粉丝呈现了一场充满活力、高水准、个性化的表演，超出了粉丝们的预期，甚至让粉丝们以为，自己不应该得到这么优秀的反馈。
斯威夫特“过度呈现”的部分正是粉丝们喜爱她的原因之一。她努力“超越粉丝的期望”是她演艺传奇的一部分。她的粉丝理解这种心态，理解她总是想要做得更多、更好，超越上一次，并在这个过程中给粉丝们带来惊喜。
TikTok化音乐会体验
自巡演开始以来，斯威夫特的粉丝们在TikTok上发布了超过190万个视频，平均每天的观看量高达3.8亿次，没有任何一天的观看量低于2亿次。
巡演的视觉和主题元素为讲述数字故事提供了很好的素材。斯威夫特没有举办传统的热门歌曲演唱会，而是毫不掩饰地回顾了她的过去，为她职业生涯的每个时期创作了一个小型表演，拥抱了她每个时期的氛围和美学。
无法去到现场的用户纷纷涌入TikTok，观看其他粉丝拍摄的现场直播和视频。斯威夫特的粉丝们在视频中分享了自己模仿斯威夫特的装扮、演唱会花絮等。他们还仔细分析了斯威夫特的服装变化、麦克风颜色和吉他选择，试图从中找出隐藏的意义和象征。甚至一些小细节，比如钢琴故障或不经意的一笑，都会被剖析和分享，让人们对她接下来的表现充满期待。
这种反馈循环——斯威夫特提供原材料，而粉丝们将其放大并个性化——是她与观众建立长期个性化和包容性关系的成果。
2023年10月，斯威夫特再次转变战略，发布了自制的“The Eras Tour”巡演电影。该电影先是在影院上映，随后在Disney+平台上线。无法亲临现场的粉丝们突然拥有了自己的观演体验，而之前参加过演唱会的观众们也可以重温演出的魅力。目前，该电影已成为史上票房最高的演唱会电影，全球票房突破了2.6亿美元。
而针对在TikTok上观看短视频剪辑或不稳定直播的粉丝们，每次演唱会上，斯威夫特都会增加一个acústic环节，其中包含两到三首“惊喜”歌曲。这些歌曲可能是她不同时期的两首热门歌曲的混搭，也可能会有惊喜嘉宾登场。粉丝们会记录她在这一环节演唱过的歌曲，翘首以待她下一次会唱什么。突然间，人们找到了理由观看每场演出的视频剪辑，从而进一步扩大了演出的影响力和覆盖面，而所有这一切，都来源于斯威夫特对粉丝们的奉献。
“The Eras Tour”巡演既是斯威夫特职业生涯的回顾，也是邀请观众与她一起庆祝成就的旅程。粉丝们涌入网络空间，在那里，他们不仅消费了巡演，还对其进行了精心的策划和全新的解读，确保它的影响力衍生到了演出现场之外。
从本质上讲，“The Eras Tour”巡演不仅仅是一系列演唱会，更是一种参与现象。
泰勒·斯威夫特的“The Eras Tour”巡演是一个关于传统艺人如何驾驭现代“热度”经济的研究案例。当歌迷们被无穷无尽的娱乐内容和选择所轰炸时，许多艺术家，甚至是超级明星，都需要付出极大的努力来保持自己的“热度”，更不用说扩大自己的影响力了。而斯威夫特则成功做到了这两点。
其他的老牌艺术家能否复制这一模式？也许，他们无法达到和斯威夫特一样的关注度。但其他艺术家可以，而且应该从斯威夫特的做法中汲取经验。她拥有无与伦比的能力，能够迅速调整自己的策略，同时鼓励粉丝们热情且积极地参与到她的创作过程中。
凯文·埃弗斯（Kevin Evers）| 文
凯文·埃弗斯是《哈佛商业评论》英文版的资深编辑。他是《没有什么能比得上这个：泰勒·斯威夫特的天才战略》（There’s Nothing Like This: The Strategic Genius of Taylor Swift）一书的作者。
DeepL、ChatGPT | 译 张雨箫 | 编校
本文来自微信公众号，作者：HBR-China，36氪经授权发布。
还没有评论，来说两句吧...