证券时报记者 陈雨康
“今天你种草了吗？”作为中文互联网上最活跃的社交媒体之一，小红书正日益成为上市公司触达消费者、提升品牌竞争力的新阵地。记者注意到，2025年以来，国联水产、中兴通讯、新日股份、隆鑫通用等多家上市公司均表态，在小红书上有营销布局或品牌推广等动作。布局小红书的上市公司覆盖多个赛道，其中美妆企业与消费品公司已抢占先机并占有了一席之地。
小红书专业种草机构一枕星河总经理、网经社电子商务研究中心特约研究员李龙玉在接受证券时报记者采访时表示，小红书凭借低门槛的“随手发笔记”功能，构建了独特的种草（即小红书用户分享某物引发了他人兴趣）生态，形成了“遇事不决就上小红书”的用户习惯，吸引了大量高消费能力用户。除了众多KOL（关键意见领袖），小红书还鼓励大量真实的“自来水分享”，实现了品牌传播与口碑沉淀的结合。相较于其他社交平台，小红书更侧重消费决策前的搜索与参考功能，其在品牌营销中的战略价值愈发凸显。
锁定种草人群
在小红书上搜索“颐莲”和“瑷尔博士”，“颐莲补水喷雾”和“瑷尔博士面膜”分别显示有2万多、3万多条笔记。作为上市公司福瑞达旗下的两大旗舰品牌，颐莲和瑷尔博士已在小红书实现跑马圈地，得到了广泛种草。
深耕天猫、京东等传统电商平台，同时发力小红书、抖音等新型社交平台，已成为福瑞达线上销售的“两翼”。福瑞达相关负责人对证券时报记者表示，2016年起，美妆护肤领域涌现出一批新兴的国货品牌，与国际品牌抢夺声势。2018年，国货美妆在消费市场和资本市场都迎来了前所未有的热度。为了巩固品牌影响力并实现长期可持续增长，众多美妆企业纷纷将推广重心转向社交媒体平台。小红书作为素人占比七成的兴趣内容社区，凭借其真实、接地气的用户笔记，成为了品牌进行内容沉淀和口碑传播的理想场所。
福瑞达旗下的颐莲专注于玻尿酸保湿修护，以补水喷雾、高保湿面霜等产品闻名。作为一款年轻化、性价比高、适配性广泛的护肤品，颐莲与小红书的主流用户群体高度契合，很快迎来了大量分享和推荐的笔记。“颐莲始终聚焦于18~30岁的年轻消费群体。如今，借助平台优势，我们清晰地看到，品牌的核心用户群体不断壮大，品牌声量也在持续稳步增长。”上述负责人表示。
阿胶，这一古老的传统滋补品，正通过小红书等新式社交媒体逐渐进入年轻群体的“精致生活”。东阿阿胶相关负责人对记者表示，东阿阿胶过往的营销主要集中在影视剧植入，渠道较为单一且存在局限性。因此，公司基于业务增长需求，积极拓展新的流量平台。
“东阿阿胶的产品属性使其一定程度上偏向女性市场。随着女性消费群体的显著崛起，以及消费者对健康养生的重视程度提高，东阿阿胶的市场定位与化妆品市场呈现出一定的趋同性。而小红书作为公认的女性用户社交平台，其种草功能在行业内得到了广泛认可。”上海财经大学数字经济系教授崔丽丽在接受记者采访时表示，从消费者习惯来看，需求已从过去的刚需导向转变为面对多样化升级产品时的选择困惑，消费者需要通过内容分享和场景搭建来激发购买意愿。
构建种草闭环
分享生活点滴与实用知识是小红书用户的日常，而这些分享往往伴随着对好物的推荐，其蕴含着巨大的商业潜力。以阿胶为例，“阿胶的功效和作用”这一话题在小红书上已积累了超过254万条笔记，足见消费者对阿胶的浓厚兴趣。
东阿阿胶相关负责人告诉记者，目前内容投放的核心逻辑是依托小红书的KFS生态进行预算分配，通过达人创作真实自然的种草笔记，预埋关键词拦截搜索页精准用户，同时利用信息流广告触达更广泛的目标人群。营销活动方面，主要策略包括达人种草、信息流投放，同时结合平台热门IP打造联动项目，例如“中式养生节”“一起过冬天”等主题活动，实现品牌曝光与用户互动的双重目标。
记者注意到，在种草闭环的助推下，“东阿阿胶怎么吃”已收获2万多条相关笔记。东阿阿胶相关负责人称，小红书内容投放中，东阿阿胶小金条表现尤为突出，其电商搜索UV（独立访客）持续稳定增长，成功驱动用户转化与生意达成，成为品牌增长的重要引擎。
依托小红书在美妆领域特有的口碑传播效应，颐莲的产品已深入用户心智。福瑞达相关负责人表示，公司围绕“真实感+专业性+场景化”的营销理念，在产品组合、内容策略、达人矩阵和投放人群等方面精心布局。针对不同人群的兴趣和需求，精准推送个性化内容，并激励用户自主产出内容。例如，2024年发起的“寻找10万份面霜新品试用官”活动，通过派送面霜小样，激发用户自发分享测评笔记，反哺品牌口碑内容池。品牌端、达人端、用户端三方联动，最终构建“种草—信任—转化”的完整营销闭环。
李龙玉表示，从东阿阿胶的年轻消费者占比提升和生意体量增长来看，品牌已成功实现年轻化转型与生意增长的营销目标。福瑞达则通过平台高NPS（净推荐值）表现、用户在玻尿酸及医美术后护肤品选择中的提及率以及生意规模等维度，同样达成了预期目标，品牌影响力和行业地位稳居第一梯队。
种草是一个长期过程
近年来，小红书以丰富多元的内容和真诚利他的社区氛围，成为年轻群体聚集的生活方式平台。在此趋势下，众多上市公司纷纷涌入，试图通过种草营销挖掘商业价值。
李龙玉认为，处于红海赛道的品牌，在进入小红书等新兴平台前，需深度挖掘产品的差异化卖点与用户需求的匹配度，否则预算可能付诸东流；同时，应以长期主义的心态布局营销，持续深耕用户心智与品牌价值。
“随着护肤市场的持续扩张与消费者需求的不断细分升级，行业竞争日益激烈，流量成本持续攀升。因此，种草是一个长期过程，短期内难以快速见效。”福瑞达相关负责人表示，新品牌入局需结合平台特性，精准挖掘用户需求痛点与产品差异化优势。在内容为王的时代，通过精细化运营将“小内容”精准推送给目标人群，实现精准借势。
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