©️深响原创 · 作者｜何文
在央视市场研究（CTR）、中国传媒大学广告学院和国家广告研究院联合发布的《2024中国广告主营销趋势调查报告》中，有一组数据非常残酷——75%的广告主计划不增加广告预算，投入维稳。尽管2024年的诸多统计工作还在收尾阶段，更精确的数据尚待出炉，但结合过去一整年的“体感”，国内的广告营销市场确实处于急需恢复信心的冷静期。
与国内市场的冷静不同，2024年海外广告营销市场反而格外“上头”——营销分析机构WARC报告显示，2024年全球广告支出预计增长 10.7%，达到 1.08 万亿美元，是近 6 年以来广告预算最强劲的增长率。
强劲增长背后因素颇多，比如2024年是“大事件”异常频繁的一年，既有包括巴黎奥运、欧洲杯等广受关注的国际性体育赛事，也有墨西哥、印度、美国等国家级大选。再比如数字媒体广告在更多国家和地区的渗透。
这也给了我们“向外看”的契机——海外广告市场如何保持信心？国际前沿的广告平台正在往哪些方向探索努力？增长背后又有何隐忧？
AI渗透到了哪一步？
如果说2023年，海外互联网巨头们对AI的应用尚处于尝试阶段，那么到2024年，AI已深度融入广告营销的各个环节，从初步探索跨越到全面布局。
从搜索到会话式广告：AI让供需双向选择
2024年5月15日的I/O开发者大会上，谷歌正式推出了“AI Overviews”搜索体验，将核心搜索系统与大型语言模型相结合。用户不再局限于简单的关键词搜索，而是提出完整的问题，获取更加精准和全面的答案。
例如，用户刚刚在公园玩了一天，牛仔裤上沾满了草渍，转向Google并询问：“如何去除牛仔裤上的草渍？” AI Overviews不仅提供详细的解决方案，还在答案中融入相关的购物广告，如推荐相关品牌的洗衣产品。
对于用户来说，如果没有AI的帮助，在电商平台的海量信息里找到适合的商品，也并不容易。对于精准满足其需求的广告，他们并不反感。因此，AI Overviews同时解决了商家与买家双方的问题。
Google AI Overviews（图源：Makeuseof）
同为谷歌旗下的Google Lens采用了同样的产品设计逻辑。每月在Google Lens上发生200 亿次视觉搜索，其中四分之一的视觉搜索具有商业意图，其中大部分用户本身就有消费意愿。2024年10月开始，用户在使用Google Lens搜索时，可以看到详细的产品信息，包括评论、零售商之间的价格比较以及购买地点。
Google Lens（图源：Google Lens）
与AI Overviews相类似的，是微软和亚马逊的广告产品，都是在与用户的对话过程中，根据用户的需求和兴趣，适时地展示相关的赞助广告。广告内容根据用户的搜索和对话上下文进行精准匹配，帮助用户发现更多与对话相关的选择，同时为品牌商提供直接触达潜在消费者的机会。用户获取信息的同时直接购买，从需求产生到产品购买的路径缩短了。
人们之所以过去反感广告，很大程度上是因为广告占据了你的注意力和时间却不能提供对你有用的信息。受众需求各不相同，传统“地毯式轰炸”的广告投放方式，不顾用户个性化需求，只是一味大面积推送，营销效果并不理想。会话式广告改变了以往盲目推送广告的状况，依据用户需求与兴趣，精准匹配广告内容，广告主化身为“导购”，直达潜在消费者，缩短购买路径。
创意素材的高效生产：AI从点缀成为主菜
最初，AI引爆全球注意力，靠的是OpenAI的内容生成能力；AI与营销最初步的结合，也是基于内容。AIGC的基础能力就是提供图文的生成，后来延展到动图、视频的生成。不论是效果广告还是品牌广告，内容素材是基础。因此，用AI为创意素材生产提效，是所有广告平台必须要做的。
谷歌的视频增强功能利用Google AI自动为现有视频创建额外的翻转和缩短版本，提高视频内容的多样性和吸引力。谷歌的画外音自助服务功能为广告主提供便捷的音频制作工具，只需添加脚本并选择合适的语音选项，即可生成高质量的画外音，支持12种以上的语言，满足全球范围内广告主的多样化需求。
谷歌首席商务官Philipp Schindler介绍说，奥迪的一项活动利用谷歌AI为长视频中的链接生成视频图像和文本，使该汽车制造商网站的访问量增加了 80%，并提升了销量。
用谷歌AI创作广告（图源：Google）
Meta的Meta Advantage同样为广告主提供创意工具，其视频扩展和图像动画功能借助生成式AI技术助力广告创意。比如时尚品牌广告，视频扩展可依素材生成多版本视频适配不同场景，图像动画能让静态图变动画。
而Snapchat则结合机器学习与AI工具，有Gen AI文案生成器和定制品牌滤镜等功能——文案生成器能优化标题、贴合各地文化；定制滤镜可增强品牌曝光与用户参与度。像音乐节推广活动中，专属AR滤镜让用户体验独特的效果，并与品牌深度互动。
在2024年的纽约NewFronts数字营销大会上，Snap宣布将进一步将机器学习技术应用于帮助广告主提升广告素材制作效率和质量中。通过将机器学习技术与AI工具结合，广告主仅需数天即可创建出定制化的品牌滤镜。
涂鸦世界滤镜（Scribble World Lens）
AI在2023年或许只是一种引人关注的“噱头”，但在2024年，AI技术开始彻底改变广告创意的生产、分发和优化方式，从高效生产到个性化定制，再到增强广告互动性和提高广告效果，AI已成为现代营销的核心驱动力。
需要注意的是，跨平台、全球化和多语言支持也是AI应用不断扩展的关键方向。
数据驱动的精准决策：挖掘第一方数据的价值
如果说基于AI聊天机器人的会话式广告和高效生产创意素材两项重要功能，是互联网巨头们采用AI技术的外在体现；那么整合第一方数据，深入分析用户的历史行为数据，以洞察用户在购买旅程中的各个触点，从而实现精准的广告投放，则是相对更内化的产品功能。
第一方数据是指企业或组织直接从其与客户、用户或受众的互动过程中收集到的原始数据，帮助企业深入了解客户、提升竞争力，是企业的重要数据资产。
以微软为例，长期以来，微软因自有的系统、软硬件及服务等等就积累了海量第一方数据，可为广告主提供深度的用户洞察。微软的广告平台能够分析用户的职业背景、工作经历、技能专长以及社交关系等多维度数据，帮助广告主精准定位目标客户群体。
目前基于微软广告推出的营销智能副驾Ads Copilot，微软可以利用AI技术对广告投放效果进行实时监测和分析，通过对比不同广告版本、投放渠道和目标受众群体的效果数据，为广告主提供优化建议，帮助其不断提升广告投资回报率。
Microsoft Copilot（图源：Microsoft）
谷歌则利用其强大的数据分析能力，通过分析用户在搜索、浏览网站、使用应用程序等多渠道的行为数据，构建详细的用户画像。基于这些画像，谷歌能够精准预测用户的需求和兴趣，为广告主提供高度精准的广告投放和营销建议。
值得一提的是，谷歌利用人工智能革新旗下YouTube、Pixel和Android等渠道的广告创意素材库，通过生成详尽的功能目录，捕捉每条创意中超过50种特征。结合预测性AI模型，根据既有广告表现数据训练，以评估新创意在关键绩效指标上的潜力，目前预测准确率约为70%。例如Google为欧洲足球锦标赛最新推出的 Pixel 广告，尽管在实验室测试中表现良好，但谷歌云的生成式人工智能模型能够识别出约有一半提到音乐的受访者不喜欢这一创意。
同时，谷歌还通过机器学习算法不断优化广告投放策略，根据用户的实时反馈和行为变化，动态调整广告投放的时间、地点和形式，确保广告始终能够精准触达目标受众。
Pixel 8 的广告以英格兰国家男子足球队的明星球员为主角
展示了谷歌人工智能技术的实际应用
让用户能够挑选最佳拍摄效果来制作出色的照片
（图源：thinkwithgoogle）
未来几年，广告行业将更加依赖AI技术和第一方数据，以实现更加精准、实时和高效的广告投放。对于广告主而言，如何在确保合规的前提下，深度挖掘和应用数据，成为其在未来市场中保持竞争力的关键。
AI支持的营销自动化：效果与效率的同步提升
AI技术出现以来，人们一直担心工作会被AI所替代。但无可否认的是，AI的工作效率是人工望尘莫及的。例如AI技术支持的营销自动化，通过自动化的流程和算法，实现广告投放的高效管理和优化，而无需人力凭借经验去进行判断。
AI不但简化了投放操作的效率，也提升了广告效果。
例如微软的Performance Max这一广告形式由AI驱动，覆盖了微软几乎所有广告资源，AI会动态生成并优化横跨各平台的广告，以最大化广告表现和收益。
微软 Performance Max （图源：Ppc.land）
国内的字节跳动、百度、腾讯等互联网巨头也在积极布局AI广告营销领域，与海外巨头呈现出相似的发展趋势。
但由于市场环境、用户需求和技术发展路径的差异，双方在具体的应用场景和技术创新方向存在差异——海外市场在AI聊天机器人的会话式广告和数据隐私保护方面研究较为深入，而国内市场则在基于社交平台的广告精准投放和创新营销模式具有独特优势。
流媒体广告价值凸显，
玩法逐步增多
在当今数字化生活日益普及的时代，流媒体已经成为了人们娱乐、获取信息的重要方式，尤其是在海外，特别是欧美地区，CTV（联网电视）和数字视频在家庭中的渗透率节节攀升。
根据群邑的报告数据，全球CTV广告收入将在2024年达到383亿美元，比2023年增长20%，并将在2025年再增长20%，达到460亿美元。
市场的蛋糕肉眼可见地大了起来，Netflix已是按捺不住了——他们要在加拿大测试自己的广告平台，并计划在2025年第二季度末在美国推出该平台，2025年年底前在所有地区启用该平台。
这一现象也让各大流媒体服务商们也纷纷嗅到了其中蕴含的巨大商机，加紧提供更多广告支持选项，以及更多创新模式来提升广告体验。
在流媒体领域，定向广告和植入广告是最为基础的两个类型。今年1月，亚马逊开始在Prime Video的部分电影和电视剧中植入广告，刚开始的做法较为谨慎，甚至不会在视频中段加广告。在2025年，亚马逊预计会增加“购物广告”，可能包括轮播广告、暂停广告等形式。
有意思的是，流媒体的受众并不反感这种广告形式。根据LG AdSolutions的数据，80% 的CTV观众喜欢广告补贴型订阅服务。甚至有69% 的人表示，更喜欢带有广告的联网电视服务。他们很清楚，收看广告可以减免联网电视的费用。
谷歌的做法除了增加展示，还提供与受众互动的机会。如Google TV 继续扩大主屏幕横幅广告，并在 YouTube 联网电视上推出品牌二维码，观众可以用手机扫描二维码访问品牌网站、进行购买或了解产品或服务的更多信息。
不论是谷歌的现有做法，还是亚马逊在2025年所计划的“购物广告”，与前面说的会话式广告有共通之处，都是将广告渠道与销售渠道相结合，尽可能缩短消费者的购物路径。
一个确定的趋势是，广告部不仅仅是广告部，而正在与销售、渠道等部门相结合，广告活动与业绩直接挂钩的情况也在增加。
保护数据隐私的新解法
增长方法之外，随着消费者数据保护意识的不断增强以及监管审查的日益严格，数据隐私保护已成为海外广告营销领域不可忽视的重要议题。
过去五年间，这一话题始终处于行业关注的焦点，相关法律法规的出台和更新频繁。除了较为人所知的欧盟的《通用数据保护条例》（GDPR）和美国的《加利福尼亚州消费者隐私法案》（CCPA），仅仅在2024年，就诞生了《2024年保护美国人数据免受外国对手侵害法案》、CISA 数据安全规定等法律法规和政策规定。
当然，数字隐私是一项牵涉多方面的问题，平台和监管机构也一直在博弈。
例如欧盟《数字市场法案》中的“互操作性”规则就引发了广泛关注和讨论。该法案要求苹果必须允许竞争对手和应用程序开发商与其服务进行互操作，建立共享信息的渠道。所谓“互操作”，指的是不同的计算机系统、网络、操作系统和应用程序一起工作，并共享信息的能力。
法案的本意很好，试图打破大型科技公司封闭的生态系统，促进市场的公平竞争和创新——却导致苹果和Meta的矛盾激化。苹果担心互操作性会带来安全和隐私风险，而Meta则指责苹果是在维护自身的市场地位，而非真正支持互操作性。
平台规则也在变化中。
2024年7月，谷歌宣布放弃之前计划在Chrome浏览器彻底禁用第三方Cookie的方案，选择权交给用户。这一决定是由于广告平台和公司在转向新的隐私沙箱平台方面进展缓慢，从使用第三方Cookie向其他替代技术的过渡需要大量工作。并且，这一过程会对出版商、广告主以及所有在线广告链条上下游的公司产生重大影响。谷歌的这一折中方案，既是对用户隐私选择的尊重，也反映在数据隐私保护与广告业务发展之间寻求平衡的努力。
不过，随着Cookie获取第三方数据的可靠性逐渐降低，将重心放在第一方数据利用上已成为必然趋势，基于“云”的数据隐私保护则成为今年大家共同选择的解决方式。
谷歌推出的“机密匹配”采用可信执行环境（TEE）构建，是一种新的基于云的广告交易平台。它有助于匹配第一方数据集和浏览器数据以进行定位和衡量。就像Google Ads产品管理和广告衡量高级总监Kamal Janardhan所说，机密匹配的TEE就像一所房子，只有广告主才有钥匙可以打开。这一广告交易平台在保护数据隐私的同时，为广告主提供更精准的广告投放和衡量工具，实现隐私保护与广告效果的平衡。
同样发生在2024年7月，亚马逊在AWS Clean Rooms中推出AMC营销云，使广告主能够更安全地分析他们的汇总数据集，并进行协作。此外，亚马逊还通过与LiveRamp的集成，让广告主能够使用LiveRamp ID安全地激活Amazon DSP上的第一方和第三方用户。这些举措不仅提高数据的安全性和隐私性，还为广告主提供更丰富的数据资源和更便捷的协作方式，有助于提升广告投放的效果和效率。
尽管新技术和新工具不断涌现，数据隐私保护仍面临诸多挑战。其中，信任问题是关键。数据仍然在被收集和共享，只是获取权力受到不同程度的限制。在这种情况下，如何增强各方信任，特别是赢得广告主的信任，是亟待解决的问题。
广告主需要确保数据在共享和使用过程中得到充分保护，不被泄露或滥用。否则，他们不愿意提供第一方数据，这并不利于广告业务发展。
AMC营销云沙盒（图源：Amalytix）
技术标准的不统一则是另一个挑战。不同的公司和平台可能采用不同的技术和方法来保护数据隐私，这就导致在数据共享和协作过程中的兼容性和互操作性问题。
2024年，苹果公司发布白皮书，支持欧盟关于竞争对手技术公司间互操作性政策，但指出对该法律解释存在风险。此前，苹果对2024年3月的《数字市场法》也有安全方面的担忧。互操作性是要求苹果与竞争对手共享技术，白皮书指出，苹果公司收到了许多相关请求，如果法律要求苹果批准所有这些请求，那么企业就有可能"试图滥用"这项授权。例如，Meta提出15项互操作性请求，苹果称若批准则可能降低用户个人数据保护，还可能被用来规避《通用数据保护条例》（GDPR）。此外，Apple Intelligence在欧洲最初被推迟也或与互操作性问题有关。
现如今，为促进各方技术协同，需要建立开放、互通的技术规范，使不同的技术和工具能够更好地协同工作，实现数据隐私保护的最大化。
展望2025年海外广告市场，数字广告将继续占据主导地位，并且在AI的主导下更加技术化、智能化。
随着技术不断进步，广告主、媒体和广告公司之间协作更加紧密。在数据需要共享、技术又越来越复杂且内化在产品中的趋势下，建立互信将成为未来的核心点。只有各方之间充分信任，才能实现数据的安全共享和有效利用，推动广告业务持续创新和发展。
WPP 旗下媒介投资集团群邑则在12月预测广告行业整体规模将在2024年首次超过1万亿美元（不包括美国政治广告），并将在2025年再增长7.7%。或许我们更应该恢复信心，放眼全球的“先进探索”，毕竟，变化已悄然发生，红利先到先得。
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