企微不赚辛苦钱

撰文| 吴坤谚

编辑| 吴先之

虽然同样出身于WXG，但不同于借内容与电商而风头正盛的微信，企业微信最近两年以来安静的可怕。

热闹是钉钉和飞书的。产品迭代与边界拓展上，他们相互借鉴，飞书提高了生态的优先级并加码PaaS化，钉钉亦则自补强文档开始强化生态内的原子化套件；产品之外，两者多次在时下热门的新赛道中你来我往争夺客户增量，一路从大模型创业公司打到具身智能。

反观企微，外部能追溯的是数次围绕企业客户外部联系人的收费上调、亦步亦趋跟上协同办公AI化改造的浪潮，以及2024年1月，企业微信副总裁李致峰在一场合作伙伴交流会中透露“企业微信有信心今年在三大家（企业微信、钉钉、飞书）中率先实现盈利”。

更直观的表现在于大版本的更新，自侧面反映的产品迭代的速度——在钉钉大版本更新至7.5，飞书更新至8.0之际，企业微信的大版本还停留在2022年发布的4.0阶段。

两年时间过去，企微没有大的产品更新，没有诉诸公域的营销与打市场的动作，移动互联网最重视的时间仿佛在它身上“静止”了——在钉钉与飞书持续平台化的时候，企微反其道而行之，逐渐自协同办公平台“退化”成一个由CRM与OA构成“连接器”，放弃平台化而工具化。

黑天鹅时期催生的协同办公需求，催生出了“御三家”。随后数年里，三者共同在增量不显的中国to B市场中建立了相对均衡的纳什空间。

随着出海、零售与AI相关创新企业等新需求的萌发，稳定的动态平衡开始被打破。因连接而起，又因连接而自我窄化为工具的企微，是否开始有了掉队的迹象？

“连接器”与一体化的距离

任何一个增长缓慢的市场，防友商甚于防贼都是颠扑不破的真理，协同办公亦是如此。

连接个人微信这个得天独厚的优势，让企微得以将消费与服务相关行业包了个圆，这亦是其赖以加速商业化的“镰刀”——外部联系人规模上限与企微短链新增联系人早早成为企微付费点。如全国门店数超2万家的瑞幸，每年起码要为其庞大的客群向企微缴纳700万的“过路费”。

客情数据沉淀让私域客观可控，迁移导致的用户流失风险成为企微天然的屏障，钉钉与飞书望私域而兴叹。

另一方面，其唾手可得的新增量也昭然若揭，即力求这些依赖企微拓客沉淀的企业“内外统一”，内部协同也上企微。相比内外部割裂导致的管理“断桥”，一体化的好处明显，即内部业务、数据的打通与高效流转。

然而，企微在面对较大规模销售服务组织时的拓展并不算顺利。这些组织往往会相对重视内部流程效率，尤其是在规模高速扩张的阶段。如喜茶、古茗等内部用钉钉，茶百道、霸王茶姬、奈雪的茶等用飞书，前者注重管人，后者注重管事儿。

企业管理无非是管人、管事和管关系，主打管关系的企微一直没能很好地“啃下”前两个硬骨头。一位业内人士表示，企微的产品体验逊于更为颗粒化的飞书，开放平台的ISV（独立软件开发商）管理不如钉钉，反倒在API调用上钻了前两个平台的空子，连连涨价至服务商怨声载道。

自业务角度来看，这既受到了企微本身团队规模的限制，导致其在销售以及产品开发上相对谨小慎微。另一方面，这也与其脱胎并隶属于微信有关。

企微全国泛服务行业高级总监李影超曾在采访中表示，企微团队注重极致人效，团队规模是“御三家”中最少的，仅500~700人。相比之下，去年才经历一次大裁员的飞书还保留了3000人的规模。

企微与微信的“寄生”关系自不必说。诞生于2016年的企微原本只是对标钉钉的协同工具，自2018年两者的打通起，企微便成为个人微信在B端的延伸。微信接近十四亿的用户量，让企微得以在过去两年内不断就“连接器”这个功能增加付费点，同样这也桎梏了企微平台化与做大生态的速度。

曾经的企微是愿意做生态的，2022年企微4.0版本发布时，一度将合作伙伴与生态放在较高优先级上，强调服务商、开放接口与第三方应用的数量增长。曾经沧海难为水，不显山露水的企微还是将目标放在了短期盈利上，争夺协同办公巨头中首个盈利的身位。

当商业化势在必行时，企微团队唯一需要思考的是综合企业客户的迁移成本以及获客成本，来把握“镰刀”的大小。

上下游生变

推动茶饮、零售等销售服务组织的一体化进程受阻，企微在2022年推出“上下游”功能，将连接范围自C端走向B端，通过跨企业的高效协同，打起传统制造与产业带的主意。

具体来看，这项功能支持企业创建一个上下游的通讯录与上下游空间，空间内支持文档、应用的实时共享与流转。这本质上是双向协同之下，对传统CRM的延伸。跨企业的协同沟通能力与当下柔性制造的产业需求相符，而非标品产业与离散制造行业亦这项功能的忠实拥趸。

值得一提的是，企微连接个人微信的能力也在一定程度上填补了制造业数字化转型期间，普通员工难以避免使用微信沟通的空白。

不过，伴随着海内外电商卷低价以及产业带的集中化，上下游协同逐渐不再是老板们考虑的第一优先级，取而代之的是内部经营效率的提升。

产业带的高度集中也在消弭企微的协同上的天然优势。在产业带集群中，上游供应的价格趋近透明化，下游采买的价格变动空间也随着前者的加深而缩小。尤其是产业集群中的不同老板对供应商和下游采购都门儿清，利润可视化的时候，设备折旧损耗、材料使用效率、员工管理等任何一个环节都能把利润打没。

“如果你不能确定你这一单赚不赚钱，那么你担心销售会不会把客户带走，担心（我们）和原材料供应商、客户的沟通协同都没有用。”

东南沿海一家小家电制造企业的负责人告诉光子星球，在2023年开始应用企微上下游后，同款式小批量订单的涌入，会导致内部数据录入与流转的“熵增”。不同数量订单之间相互“打架混淆”的事故频发，但是企微并不能为其提供内部提效工具。

首当其冲的是，ISV在企微生态内的开发，一定程度上受到企微自身定位与商业化提速的限制。

多次上调的API调用费用，在高速路上建收费站的商业模式既保障了企微不会涉及较重的交付环节，保障人效的同时倒逼ISV服务商走向两个服务企业客户的极端。对于体量稍大一点的定制项目，服务商会尽可能推动服务的线下交付；而常规的标品交付又缺乏深入制造企业的服务能力。

事实上，以连接C端为核心的企微应用市场上充斥着的是同质化的CRM与SCRM，以及财务、人力资源等通用需求应用。制造工业需要的流程管理、生产管理类生态伙伴与应用相对较少，被纷享销客、销帮帮、探马们所淹没。

企微并非没有意识到自己在深入制造业时缺乏“趁手工具”的问题，2024年，企微推出的智能表格功能便是其亲自下场，为制造企业提供无代码搭建轻量管理应用的一大例证。然而此时距离其上下游功能的推出已有两年，不太赶得上趟了。

B端的连接能力并非企微独有，如不考虑对个人微信的连接，这项能力对用户规模独占鳌头的钉钉而言并不存在壁垒。事实上，面对借上下游而试图打进自己腹地的企微，钉钉亦快速跟进，在企微发布该功能的同年也推出了自己的上下游功能。

生态建设的举棋不定，让企微错过了对制造类企业用户教育的黄金窗口期。

不赚“辛苦钱”

前几年，业内曾传出企微会否并入CSIG的传闻，这项组织调整最终没有落地。曾经马化腾提出的“被集成”，对企微的影响也仅限于短短的2022年这一年。

兴许是连接微信的护城河过于强大，让销售服务类型的组织只能通过企微进行用户的精细化运营。相比于无招继来往失败后的“个人创业”，以及倾字节集团资源摸索出的飞书，身处温室中的企微本就不需要过多投入，用户数和变现能力都能有个保底。

既然不需要太努力，也能在纳什空间中保有自己的一席之地，那么企微选择更轻的去平台化也就不奇怪了。

生态建设趋缓，日渐淡化的平台色彩并非企微工具化的唯一表征。日前，企微推出“用户跟进”功能，其作为传统CRM的核心要素，已然引发业内对企微业务边界的争议。

“企微把客服、群码接口、付费短链、标签这些能标准化的全部自己揽去做付费了，我们做SCRM只剩通用需求还有CDP之类的小工具能做”，一位服务商表示，“我们还没法很好地获取个微的uninoid，很多引流场景我们进不去。”

值此情况下，一个CRM基础功能的推出，闹得服务商们人心惶惶，担忧自己赖以维生的饭碗会不会被腾讯给砸了。

诚然，目前企微的“用户跟进”还算不上是一款成熟的产品。其在产品形态上的表现是2024年推出的智能表格的延伸，在容量与使用体验上受到智能表格的限制，如一位抢先试用的销售人士便表示，这项功能无法进入SCRM场景，因为跟进约400以上用户的时候会出现明显的卡顿。

但这只会是企微彻底工具化的第一步，正如其背靠的微信一般，只需要放出一个新功能的测试，后续的产品迭代方向便交到了用户的手上。此外，不容忽视的还有企服本身的商业模式桎梏，自研产品与生态伙伴可以并存，但始终会有一个成为营收主力。

自研产品为主，平台化起步最晚的飞书不谈，钉钉与企微的平台建设呈现出不同的生态图景。简言之，钉钉做宽，企微做深。

平台生态方面，2022年3月到2023年3月，钉钉开放平台的三方应用数量新增650万个。反观生态建设迟缓的企微，在2023年全年新增生态内三方应用为21.4万个。

与之相对的是，据官方披露数据，截至2023年底，钉钉付费DAU为2800万，付费企业数为12万家；企微迄今未公布付费活跃用户数量，但其去年中旬披露的付费企业数量达30万家。之所以会出现这样的情况，很可能是企微触达的大多是小微销售组织所致。

小微组织不需要多么高大上的应用，只需要简单直接的工具。

如今，企微为代表的腾讯企业服务收入已经连续两年保持增长，去年二季度一度录得双位数增长。企微明里暗里透露出的战略调整，或许是其与钉钉飞书的错位竞争的强化，但在走出了独特的高人效道路后，企微很难再回过头去赚“辛苦钱”。

销售服务之外的SaaS自研，以及生态建设都是困难且不知道能否盈利的事。迄今仍留在WXG荫蔽之下的企微，守着微信流量池这个富矿，开始成为一家超级CRM。

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