竞争没有终点，活下来，只是新一轮淘汰的起点。
文丨曾兴 赵宇 司雯雯 李梓楠 王笑渔 魏冰
编辑丨龚方毅
2024 年伊始，《经济学人》把第二期杂志封面送给了中国汽车业 —— 一队国产汽车拖曳着炽热的尾焰，以科幻飞船的姿态冲进大气层 —— 以表示中国电动车对现有全球汽车格局的冲击。
国内竞争更激烈。在持续一整年的价格竞赛刺激下，2024 年前 11 个月中国汽车零售销量超过 2000 万辆，为近 7 年高点。自主车企在 15 万元及以下市场基本完成对合资车企的替代，并撼动 BBA 在中高端市场的定价权和品牌价值。
《经济学人》2024 年第二期杂志封面。
在这一年里，新能源车不出意外地加速对燃油车的出清。前 11 个月燃油车（不包括增程和插混）零售销量同比下滑 15%，至约 1000 万辆，大约是 2011 年的水平。为了维持开工率，车企以价换量。年末 B 级轿车均价降到 16 万元，C 级 SUV 均价落入 30 万元。
价格竞赛也严重压缩了汽车供应链厂商的利润空间。十多位与我们交流的供应商人士都说，只要车企还在打价格战，供应商就很难逃出低价螺旋。
达尔文说，最终在自然演化中生存下来的，不是最强的物种，也不是最聪明的，而是最能适应变化的。没有里程焦虑的混动车型今年销量高增，累计销量同比接近翻倍，赛力斯因此扭亏为盈。
幸存者未必安全。资源丰富的传统自主车企从下半年开始压缩投入，甚至关停并转。他们在验证一种新的竞争逻辑：不比销量高，比谁活得久。但竞争没有终点，活下来，只是新一轮淘汰的起点。
3 年消失近 30 个品牌，淘汰速度可以更快
多数车企 CEO 都认为新能源汽车业会像消费电子那样，最终走向少数赢家通吃的局面。他们预测，最终留在牌桌上的公司可能是 10 家，也可能是 5 家。
到 2024 年末，排除掉高合、极越、威马以及陷入困境的哪吒汽车后，整个市场还有超过 20 家车企。
已经出清或陷入危机的车企留下了巨额亏损和债务，极越倒闭时欠债 70 亿元，威马负债超过 200 亿元，哪吒汽车过去三年累计亏损 183 亿元。部分仍在经营的车企当前的销量甚至不如倒闭前的极越，如极石、创维、极星等，它们目前的月销量均低于 1000 辆。
中国友好的补贴环境和完善且低成本的供应链，降低了汽车业进入门槛，在过去数年让供给迅速膨胀。
据盖世汽车统计，中国的乘用车产能利用率从 2017 年的 61.8% 一路下滑至 2023 年的 47.5% 。据方正证券，在 2024 年的激烈出清后，自主品牌车企的产能利用率从 56.4% 上升到 60.4%，但算上合资品牌后，主流车企的产能利用率还在下降，从 58.4% 下降到 55.6% 。
按照理想汽车 CEO 李想在 2022 年 “一家车企毛利率超过 20% 才能长期稳定健康发展” 的表态，目前符合标准的本土车企只有 5 家。
“这样卷下去不是办法，企业目的是什么？是盈利，为国家作贡献，为社会作贡献。我们应该有大格局，长期主义战略，而不是眼前去卷。” 广汽集团董事长曾庆洪在今年 6 月的中国汽车重庆论坛上如是说。
主流市场认可的车企销量安全线是 2 万辆 / 月。按这个标准，销量排名前 15 的造车新势力仍有 8 家不及格，汽车业的出清会变得更剧烈。
从 “蔚小理” 到 “理华米”
部分行业人士看来，2024 年新能源车企格局已经从 “蔚小理” 变成 “理华米”。
今年 1-11 月，理想汽车累计交付 44.2 万辆新车，比小鹏和蔚来加在一起还多。华为通过供应商模式和车企合作，成为传统车企捅向 “新势力” 的一把刀，迅速覆盖了各个价格带。小米汽车作为新玩家，凭借 “雷学” 营销首款车型 SU7 在市场初期取得关注。小米 APP 显示，现在订一台车仍要等 17-25 周。
明年理想纯电 SUV 系列即将上市，如何把增程的接力棒交给纯电，是理想面临最大挑战。小米明年即将上线新品 SUV YU7 面临销量增长和产品创新的压力以及持续的产能瓶颈。明年大家的挑战都很大，只是各自的难度不同。
传统自主车企从大扩张到大收缩：不比销量高，比谁活得久
传统自主车企是汽车行业资源最充裕的一批——年销百万、盈利多年。
即便如此，它们也在 2024 年压缩投入、关停并转。今年 10 月、11 月，吉利取消独立品牌几何，极氪和领克整合，上汽将独立新能源品牌 “飞凡” 收回荣威，长城停用新能源品牌欧拉 APP，与哈弗渠道整合。
从大扩张到大收缩，表面看这是为了集中资源，加速新能源主品牌发展。2018 年至 2022 年 ，新能源浪潮汹涌，传统车企针对细分市场，推出多个子品牌，比如吉利的几何、领克、极氪，长城有魏牌、欧拉、沙龙。
2021 年，有人问长城董事长魏建军，长城向新能源转型的决心有多大？他回答，“死也要转型”“不转型就得死” 以及 “死了也再所不惜”。
但多品牌策略消耗了投入，也消磨了信心。在 2023 年、2024 年连续价格战下，长城欧拉、吉利领克和极氪等新能源品牌有销量、没利润，极氪 2024 年前三季度亏损近 50 亿元。
车企只会在预期乐观或资源无限时试错，但多数人对 2025 年的预测是，“国内市场最多持平、或者略降”。
从大扩张到大收缩的背后，传统车企正在验证一种新的竞争逻辑：不比销量高，比谁活得久。多家车企 CEO 认为，2025 年是汽车行业决战，现存的车企会倒下一半。另一条判断是价格战还将持续。
亏损中的新势力唯一的安全线是销量，它们对规模更饥渴。但传统车企已经盈利，吉利、长城已经转向减小亏损、保住利润，哪怕牺牲一些销量。最近两年，长城砍掉了欧拉的两款销量高但亏损的车型，合并沙龙品牌，分给坦克、哈弗和皮卡三个能赚钱的品牌更多资源。
再被问及销量问题时，魏建军说，“长城不害怕销量下滑，销量前十名的车企大部分都亏钱了”。
合资车企大滑坡，持续四十年的 “市场换技术” 反转
今年前 11 个月，主流合资品牌累计销售新车 554 万辆，比去年同期少卖了 109 万辆。其中，上汽通用的销量降幅最大，为 58.6%，广汽本田降幅少一些，也有 30.4%。
销量滑坡的直接后果是利润滑坡。2015 年上半年，上汽通用五菱的净利润是 25.6 亿元，今年同期跌到 1 亿元。十年间，上汽大众净利润由 150.3 亿元降至 8.6 亿元，长安福特净利润由 88 亿元降至 18.2 亿元，今年销量锐减的上汽通用已陷入亏损。
合资品牌不得不收缩战线。今年以来，一汽-大众、东风本田、上汽通用、东风日产等品牌均有不同程度裁员，大众（中国）、Cariad 中国部分员工的劳动合同到期后没能续约。从明年起，为实现降本增效，林肯财务结算体系将并入福特中国。
四十年前，中国汽车产业亟待发展，但基础薄弱，因此选择开放市场，引入技术、资本和人才，并希望借此发展自主品牌。
现如今，持续 40 年的 “市场换技术” 告一段落，甚至开始反转。今年 11 月，欧盟要求希望获得电池生产补贴的中国厂商与欧洲企业共享知识产权，并在欧洲境内建立生产设施。只不过，这次中国厂商成了占据技术优势的一方。
BBA 在中国的辉煌时代正式落幕
在中国销量持续增长十余年后，今年 BBA 年销量首次下滑。前 11 个月，包含进口车在内，奔驰、宝马和奥迪分别在华卖出 63.7 万辆、61.8 万辆和 59.7 万辆，分别同比下滑 9%、15% 和 4%。
它们的市场份额被理想、问界等自主豪华品牌抢走。问界 M9 上市一年大定 20 万辆，连续 8 个月登上 50 万元以上 SUV 销量榜首，过去这个位置长期由宝马 X5 把持，11 月问界 M9 销量 1.6 万辆，约是宝马 X5 的两倍。
变化是渐进的，去年 BBA 在中国豪华市场的垄断地位开始松动，三家公司以高于行业的折扣力度应对竞争，艰难保住份额，但也伤害了品牌价值。今年 7 月，宝马曾试探回收折扣，但销量随即大幅下滑、工厂减产裁员，9 月宝马以更高的折扣率重返价格战。
在失去客户、丢掉豪华品牌的 “面子” 之后，今年 BBA 开始失去渠道——豪华品牌经销商转投问界、蔚来等新能源品牌。今年 11 月，中国营收规模最大的经销商集团中升集团宣布与赛力斯合作，旗下经营不善的奔驰、宝马门店改卖问界。而曾为北京地区最大奥迪 4S 店的华阳奥通已卖起了问界和理想。
相比只出口汽车到中国的超豪华品牌，入华三十年，投资上千亿元的 BBA，去、留都同样艰难。今年奔驰 CEO 康林松 5 次来华，宝马董事长齐普策来了 3 次——他们更谨慎地判断中国市场，追加投资，给予中国团队更高主动权，焦虑不言而喻。三季度业绩会上，康林松说，“中国市场竞争依然激烈，这是不确定性最高的地方。”
B 级轿车均价降到 16 万元，C 级 SUV 均价落入 30 万元
价格战持续了两年，限时促销已固化成降价，竞争在一轮轮降价中升级。今年初，中国 B 级轿车整体跌入 20 万元以内，打破了多年来约定俗成的价格线。而到今年 10 月，B 级轿车的成交均价已降至 16.6 万元。
曾经的日系 “神车” 本田雅阁 2025 款豪华版裸车价降至 11 万元，相较 19.78 万元的指导价近乎半价。除了雅阁，索纳塔、帕萨特、凯美瑞、日产天籁这些合资 B 级车市的核心车型，价格都全面下滑。
下半年以来，C 级 SUV 的成交均价落入 30 万元以内，奔驰 C 级、宝马 3 系、奥迪 A4L 这些豪华品牌的主力车型纷纷降价。但竞争远未结束，明年上市的小米 YU7 可能定价 25 万元。
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