曾是淘宝眼影类TOP1的TA，为何被完美日记们打趴？
来源| 聚美丽
作者| 飘 飘
随着经济发展进入下行阶段，美妆行业的势能逐步下滑，尤其是彩妆赛道从2024年至今仅有方里、FIRST COVER两大品牌获得新融资。
另一方面，从新国货彩妆的接连闭店/关停中也能窥见一二，该赛道日子过得拘谨。
日前，在小红书上多名网友发布笔记称，新锐国货彩妆VENUS MARBLE(中文名：帷幕)在去年12月底关闭了官方旗舰店，其表示“非常遗憾、他们家一直都非常有自己的风格，不会随大流，也没有快节奏营销，产品水准也一直在线”、“经济下行伤害了我这个爱美的小女孩”。
图源：小红书
不仅如此，这一消息也引发了业内人士的唏嘘。
“大理石眼影盘见证历史！”曾与花西子、玛丽黛佳、卡姿兰、彩棠等知名国货合作过的帕特广告创始人兼CEO屠伟伟，在朋友圈如是感慨新锐红利期的终结。
在接受聚美丽采访时，屠伟伟还表示，“VENUS MARBLE大概是在美妆行业CS渠道转向线上电商变迁之际，吃到渠道红利，随后因小红书影响，该品牌也受到了关注。”
确实如此，VENUS MARBLE曾以大理石、拜金主义、浪漫主义等眼影盘爆火，创立首年(2017年)，仅在4个月内便凭借大理石眼影盘一个SKU，跻身眼影类目销量第一，销售额高达6000万。
另外，聚美丽也从部分业内人士中了解到，该品牌曾获得过珀莱雅投资，且INTO YOU创始人黄思旗早期也是其团队中的一员。
某不具名业内人士表示，“INTO YOU创始人最开始也是该品牌的合伙人，但分割后VENUS MARBLE便没落了。”
可见，与新锐浪潮时的盛况不同的是，VENUS MARBLE如今的闭店令人不胜唏嘘，又究竟为何日渐没落了？
三大平台齐闭店，与INTO YOU曾是一家？
据悉，VENUS MARBLE创立于2017年，隶属于威蔓化妆品有限公司(以下简称“威蔓化妆品”)，定位为新艺术主义彩妆品牌，因此产品设计上主张“艺术无界，有的地方就有故事”，包括眼影、气垫等品类，售价在百元上下。
值得关注的是，从企业相关信息来看，VENUS MARBLE早期团队中也有INTO YOU创始人的身影，且该品牌还曾获得珀莱雅的投资。
爱企查显示，VENUS MARBLE创始人持股的上海唯蔓化妆品有限公司(注：现已注销)，法定代表人系INTO YOU创始人黄思旗。
同时，该公司在2020年8月投资人(股权)发生变更，加入的嘉兴沃永投资合伙企业(有限合伙)恰是珀莱雅旗下的投资基金，但该基金在2021年6月退出投资人(股权)之列。
图源：企查查
基于上述信息，聚美丽记者也对闭店消息进一步求证，在京东、抖音、天猫上搜索VENUS MARBLE官方旗舰店均显示不见，仅有部分C店在售卖其产品。
图源：京东、淘宝、抖音
不仅如此，飞瓜数据显示，VENUS MARBLE 2024年12月在抖音销售额为0，且全年销售额仅数百万，相较同期创立的完美日记、花西子等品牌明显掉队。
△图源：飞瓜数据
另外，爱企查显示，VENUS MARBLE母公司威蔓化妆品被限制高消费、经营异常与严重违法。其中，去年2月，该公司的两大股东谢若妘，陈建邑还与东莞俪宝塑胶制品有限公司存在承揽合同纠纷。
同年7月，威蔓化妆品因未依照规定如期公示年度报告，被上海市市场监督管理局列入经营异常。
图源：爱企查
且从国家药监局备案信息查询来看，由威蔓化妆品备案的VENUS MARBLE产品均已注销。
同时，从化妆品监管APP中搜索该品牌发现，VENUS MARBLE在2023年6月，备案了最后一款产品水嘟嘟唇膜，备案人为浙江比优媞化妆品有限公司(代工企业)，现已显示注销。其余多数产品均在注销或是公示状态：已完成2023年度报告。
图源：国家药监局、化妆品监管APP
可见，VENUS MARBLE在多个平台闭店已是事实，且从其他信息来看，似有没落迹象。
淘宝TOP1眼影，为何被完美日记们打趴下?
与如今没落不同的是，VENUS MARBLE在眼影类目曾一度走在前列。与业内人士交流之中，多次提及该品牌能够快速起盘，实际上也与创始人KOL背景及社媒渠道红利、彼时彩妆市场高速发展等有关。
对此，不具名业内人士透露，“VENUS MARBLE其实由小红书第一代KOL与一位台湾人共同创立。品牌早期合伙人是INTO YOU创始人，其主要是做淘系分销的，通过小红书打流量，加上天猫及淘宝分销来完成闭环。”
同时，VENUS MARBLE创立于2017年，彼时恰是新锐狂潮之际，国内彩妆市场增量空间可观。
据中金企信统计数据，2017年中国内地彩妆零售额达345.6亿元，年增长率为21.4%；而2017-2019年是国内彩妆市场零售额增速最快的三年，年增速在20%-35%之间。
图源：中金企信
在此之下，彼时仍在Facebook从事广告投放的VENUS MARBLE创始人之一的陈建邑，萌生了创立一个彩妆品牌的想法。
陈建邑在铅笔道的专访中曾表示，彩妆市场需要革新是创立该品牌的原因之一。
“当时部分国货彩妆品牌还处在低价、质量偏低的发展阶段，消费者更倾向于代购欧美彩妆产品。”
值得一提的是，与当时大部分彩妆会选择从唇部产品切入市场的路径有所不同，该品牌以相对小众的眼影赛道入手，并于2017年8月面世了首款产品大理石眼影盘，售价在139元。这在当时，大部分新锐彩妆还处在百元以下价格带竞争的市场而言，具有一定的先锋性。
“VENUS MARBL的模式很简单，最初因吃到小红书红利，笔记高流量的转化，提高了天猫店铺的销量，当时也是杭州的一家TP商运营的，品牌数据涨得很快。”屠伟伟如是分析该品牌的运营模式。
在流量打法、小众赛道、渠道红利等加持下，VENUS MARBL在2017年便凭一个SKU——大理石眼影盘登顶淘宝眼影类销量第一，销售额累计高达6000万。
次年(2018年)，VENUS MARBLE陆续推出其他眼影盘，年销售额高达2.6亿元，并连续八个月蝉联淘宝眼影类TOP1。
不仅如此，VENUS MARBLE还与鹿菲儿、完美日记等同期大热彩妆一样扩张海外市场，并选择日本为第一站，计划入驻20间Cosme线下店及14间Rosemary门店。
据36氪2020年报道称，VENUS MARBLE该年的海外销售份额占比已达10%，并在同年获得了千万级A轮融资，资金主要用于研发投入、SKU扩充和营销投放。投资方恰是珀莱雅旗下基金。
但好景不长，据不具名业内人士透露，VENUS MARBLE开拓市场并不顺利，“该品牌创立之初主要是涉足台湾市场，但出海其实没有太大水花。”
不仅如此，VENUS MARBLE在近年也如其他倒下的国货彩妆一样，好似陷入了中等收入规模的陷阱，声量大不如前。
而这背后主要是因为：上新速度慢，过度依赖“爆品”；未进行品牌化动作，渠道和流量红利的消失。
1、上新速度慢，过度依赖“爆品”
“VENUS MARBLE其实后续有做猫系列等眼影盘，但是由于第一个产品大理石眼影盘卖得火爆，同时出新品的周期又太慢，因此给到完美日记等品牌渗透眼影类目的机会。”屠伟伟提及该品牌在打造出爆品之后，未能及时品牌化造势，扩大SKU及推新品等均是被其他品牌打趴下的原因之一。
从2019年的榜单中能窥见一二，VENUS MARBLE在眼影类目上的竞争力有所下滑，且销售额过度集中在爆品上。
美业颜究院数据显示，2019年11月淘宝/天猫眼影销售额TOP10品牌中，VENUS MARBLE大理石盘销售额下滑到第六名，而在该年完美日记冲到了该榜第一。
与同期国货彩妆不同的是，VENUS MARBLE在SKU上偏少，且聚焦的眼影类目天花板并不高。
从该榜单中来看，在该品牌前列的完美日记、橘朵、3CE、滋色等主打全品类，且SKU多。而成立始至该年，VENUS MARBLE仅约20款产品，同年成立的完美日记在年底全线SKU已超700件，覆盖底妆、眼部、唇部、卸妆等各个细分领域。
2、未进行品牌化动作，渠道和流量红利的消失
除了品类受限及上新速度慢之外，未在吃到渠道和流量红利后转变打法，未进行品牌化动作也导致VENUS MARBLE逐渐没落。这从其上新慢、渠道集中在电商、吃大理石眼影盘的老本中能略知一二。
修远资本合伙人严明曾谈到，线上起盘的品牌想要持续发展，必须要有造血能力，尤其是体验感较强的彩妆。
但VENUS MARBLE恰是一个依赖于社媒流量、线上渠道的品牌。据36氪报道，其成立三年来高达90%销售额源自电商(50%源自天猫)，而占小部分的线下渠道主要集中在WOW COLOUR、狐狸小妖等本土美妆集合店。
不仅如此，VENUS MARBLE昔日合作方向聚美丽透露，该品牌凭借流量、社媒红利制造爆款后，仍用原先的方式操盘，有点类似于当前白牌的模式。
“该品牌真的挺可惜的，之前大火时候，有与他们提到要做品牌化的动作，但因短期利益，从而错失了机遇。”
反观，在眼影赛道后来居上的完美日记，2019年凭借一系列的联名及动物眼影盘爆火，其中探色家十二色眼影在该年3月上市，截止2020年1月蝉联天猫17个月眼影品类冠军。
次年(2020年)，完美日记便趁势开设了超35家单品牌店，加速线上线下渗透。
对此，在彩妆市场经历新锐品牌起起伏伏的屠伟伟也表示，“每个渠道红利大巨浪中都会诞生部分渠道品牌。它们仿佛被上帝之手拉了一把，但是大部分人会觉得品牌的成功是源自能力。”
新锐彩妆接连倒下，如何跨越“生死海”？
同昔日新锐狂飙时期盛况不同的是，当前能够稳坐排头，持续扩张的新国货彩妆仅是个例。随着新锐红利期的缩紧，新国货彩妆加剧分化，头部与中小品牌之间的差距日益扩大。
飞瓜数据官方榜单显示，2024年抖音美妆TOP20中彩妆品牌仅花西子一例上榜，销售额在10-15亿之间。
其余新国货彩妆品牌中，方里成为年度黑马，位列去年抖音彩妆/香水/美妆工具类目榜单第三名；橘朵、恋火、悠宜等则排名上升，柏瑞美则略微下降一个位次，AKF重回榜单第7。
除此之外，未能进入榜单的中小彩妆品牌，有部分在快速起盘之后又如烟花般陨落，如Fomomy浮气、VNK等。同时，也有部分新国货彩妆自成立到闭店始终未能挤上牌桌，偏甜主义、牌技等1-2年后便火速关停，且在市场上未见火花。
其中，偏甜主义在2021年底清仓闭店，仅创立不到两年。彼时，其创始人@啵唧一大口在小红书上发布视频称，因看到彩妆市场的风口萌生创业想法，但事后发现理想与现实存在差距。
她认为，在运营彩妆品牌时因资金不足(50万不到的启动资金)，在供应端、快递及包材、营销等环节都遇到了很大的挑战。
“彩妆生产周期长，赛道内卷严重，若无充足的推广费用保持曝光度，品牌很容易在制作期间就被遗忘。”@啵唧一大口如是回应粉丝要求品牌重启的想法。
而该品牌创始人在社媒上的感观背后，也透露出彩妆市场规模化下，头部与中小品牌资源、资金等差距的逐渐拉大。
那么，中小彩妆又该如何在VENUS MARBLE们的前车之鉴，穿越经济下行周期呢？
在《被“唱衰”的中小彩妆，如何进阶生存法则》一文中，聚美丽采访了AKF、悠宜、everbab、优沃朵等近年逆势出圈的中小彩妆品牌，都表示：打磨和优化内功，迭代明星大单品；依托于彩妆功效化的自研能力；布局线下生意，加速品牌造血。
其中，IORE瑷亦、UODO优沃朵聚焦在大热底妆赛道，后者还在去年双11挤进抖音国货彩妆TOP20，打破了细分赛道难以突破增长天花板的观点。
正如，缙嘉集团旗下彩妆品牌everbab艾蓓拉所言，“细分品类在激烈的竞争中脱颖而出，其关键点的打法是注意力，中小品牌必须通过核心单品吸引消费者心智，才能在市场中赢得一席之地。”
同时，上述品牌也在采访中表示，聚焦研发创新、放大本土优势、深研用户需求等是未来进一步扩大规模的路径。
可见，VENUS MARBLE的闭店，虽有“兔死狐悲”的意味，再加上如今彩妆市场难行，但仍有部分中小彩妆通过持续优化，另辟蹊径实现逆势前行。
在偌大的彩妆市场中，会有“时也，命也”的品牌降生，但不代表在机会主义中吃到时代红利相安无事。而长期主义必定是一步一个脚印地回归产品、研发等具备生命因子的部分。
正如，屠伟伟所言，“从死亡的品牌里能够学到更多的是，依赖于渠道红利的品牌不会长久，唯有研发力、产品力等才是品牌穿越周期的底气。”
信息来源：36氪、淘宝、抖音、京东、美业颜究院、《铅笔道》往日报道等
视觉设计：筱情
微信排版：飘飘
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