“生命总会找到出路。”——迈克尔·克莱顿。
文丨孙海宁
编辑丨黄俊杰高洪浩
时隔四年的两次飞行，分别开启、结束了鲍磊在抖音直播卖货的日子。
第一次是在 2020 年春节。此时鲍磊已在快手做了 3 年多女装生意，假期刷到一个抖音主播没什么技巧，只是举着图片卖货，居然就吸引到 1 万多人在线观看。“这机会绝对可以。” 他和妻子立刻带同事从菏泽老家飞去广州仓库。新冠疫情刚爆发，整个客舱就五六人，落地当天，他们就开始抖音直播。
第二次是在 2023 年 1 月。此时鲍磊和妻子的公司年销售额已经过千万元，旗下账号一度爬上抖音粉丝价值榜第二，仅次于东方甄选。一天晚上，他发现停播几个月的同行开了一家实体店，随即订好次日机票探店。落地几小时，鲍磊重新感受到 “线下购物的快感和冲击力”——几百只手伸向货架又收回，部分商品只能靠抢。他决定带团队回老家，开线下店。
中间这三年，鲍磊的经历和同期其他同等规模带货主播没太大区别。一开始是来到美丽新世界：上架商品，吆喝几个小时，投一点点广告费就能获得十倍的回报。之后流量越来越贵，有时忙完一个月，扣掉所有费用，到手的利润还不如员工领的工资多。
这是大多数平台商家逃不过的宿命。消费者的注意力由平台决定，商家竞价抢夺。当商家过剩，消费不再增加，利润也会逐渐消失。
率先冲回实体的甚至有重新加载，由抖音直播带货的标杆人物罗永浩参与孵化的男装品牌。重新加载去年开放加盟，今年要先开 500 家，长期目标 3000 家。
2022 年，罗永浩和黄贺一起发布重新加载时说，新品牌营业利润很微薄，负担不起线下渠道费用，“它只能走线上”。但现在，各方竞价、代码分配的线上广告位，已经贵过了持续下跌的实体店租金。
短视频的流量、写字楼内变现
“探店可以，就别曝光店名了吧。” 得到承诺后，“七七” 才把门店地址发来。之前她和合伙人在抖音卖女装，经历过同行买去产品，打板抄袭后还要退货的竞争环境，让他们在发现赚钱门路后自然产生警惕感。“更多顾客知道我们当然好，但现在还不想引来同行过分关注。”
下地铁，摸索到写字楼入口，进入运行缓慢的电梯，到八楼走廊的尽头才算顺利到达七七门店。和它同层的还有一家摄影公司和几家住户。为了让顾客出电梯时确信自己没走错，她在走廊入口架了个易拉宝指路，“物业不太乐意，有时候会来收走。” 七七说。开业不久的门店入口仍有排花篮捧场，其上是从 1949 年讲起的 “新中国服装迭代史” 展板，长两米多，“AI 写的。”
门店所在的写字楼位于石家庄市中心，离当地有名的北国商场步行只有几百米，内部装修和所售衣物也和开在购物中心的服装店相似。唯一显著的区别是七七没打算截流街上的顾客，几乎所有消费者都是刷到门店短视频后才来光顾。
介绍完一个仓库、两个试衣间，占地约 200 平米的门店，七七问：“你觉得月租得多少钱？” 再配合着一个 “想不到吧” 的表情，给出答案：6000 元，再加上每个月为抖音短视频买的不到两千元曝光费用，能换回数十万元的销售额。只在线上直播卖女装，花 1000 元买流量，一般只能换回 3000-4000 元的销售额——大部分可能还得退回去。
比起同一栋写字楼一楼、月租金 3 万多传统临街店，七七也相信自己的门店表现更好。客源质量弥补了数量的不足：从街上逛进临街门店的顾客多，但他们大多空手进、空手出；七七提前在短视频内简单介绍了门店货款和价格带，看完后动身前来的客户大多带着明确的消费意愿。
装修收尾阶段的七七门店。
按照七七展示的客流数据，1 月 7 日（工作日）她的门店一共来了 34 名客人，其中 29 名离开时都带走几件衣服。“我们开在写字楼里，顾客来一趟不容易，几乎会把所有挂出来的衣服都看一遍。
不算可以退给供货商的库存，七七门店装修加首付房租只花了 6 万元，不比买个索尼相机，搭个像样的直播间贵。她预测自己不到两个月就能回本，现在已经筹备着在石家庄再开几家店，“要趁同行还没反应过来多占些点位。”
在全国尺度上，和七七模式类似的门店也在迅速地复制、粘贴。抖音本地同城服务商 “点金手” 创始人丰年和电商老板们交流密切，他觉得 “线下开店，线上引客” 的模式是大势所趋，自己正在开反季羽绒服快闪店、郊区奥特莱斯，也听说同行把线上的流量引入珠宝店、皮草店。“只要是非标品类都能这么做。卖得东西越贵，店铺选址就能越偏。”
做过电商生意，就不难看出新模式相比单纯在线上卖货的优势。其中一个显而易见：退货率因为顾客看得见、摸得着商品而显著降低。去年年底开店至今，七七门店只退了不到 10 件衣服；在抖音卖女装，退货率达到 80% 并不少见。
算到最后，同样是买流量，引一个顾客到实体店下单比网店完成一笔交易更便宜。
租金下降的商业街，竞争还不充分的抖音本地生活流量
创新都是逼出来的。开实体店前，七七在抖音卖过女装，经历过公司单月销售额接近 2000 万元的辉煌时刻，然后眼看着曝光机会变少、变贵，千万销售额对应的利润从数百万缩水到百万，再到十万，算上停播后堆在货房里的库存成本，之前攒的利润也被抹去许多。
换个行业、平台，都是如此。一名食品品牌投手回忆，相比 2021 年，2023 年流量费用占收入的比例已经高出 5-10 个百分点。平台之间就低价开战后，环境变得更糟。一名玩具行业商家见识过自己上架一款新品，同行在几天内就摆出同款，售价是自己的成本价。这只能靠用更差的原料实现。
形势恶化，连曾经的旗手都要 “叛逃”。2020 年，接触过淘宝、快手团队的罗永浩最终选择与刚开启电商业务不久的抖音合作，在平台扶植下迅速成为抖音第一代头部带货主播，靠直播间一次次 “聊天会”，孵化出一度定位 “只复刻、不原创” 的服饰品牌 “重新加载”。
核心卖点是低价。2022 年，罗永浩还说重新加载加价率低，无法覆盖开实体店的成本；2024 年，重新加载开放加盟，要在全国开超过 3000 家店，比优衣库全球门店数量还要多。
解释为什么要开实体店时，重新加载负责人黄贺给出的理由之一就是便宜，“尤其是在县城。”
重新加载门店。图片来自网络。
过去五年，实体店头项支出——房租——一直在降。据中指研究院，2024 年下半年，中国重点城市主要商业街平均租金比 2019 年少了 6.4 %，主要商圈写字楼平均租金少了 5.7%。这还是位置最好的地方，看全城，北京甲级写字楼平均租金已经跌回 2011 年的水平。
带着原先积攒的声势重返线下，重新加载门店能跳过冷启动阶段。一名加盟商说自己不会在抖音上买流量，重新加载 “总部老师也不建议买”。门店开张后，当地品牌粉丝会主动光顾，“他们有的很早就跟着罗总买衣服了。” 但原先要在网店下单、再等两三天收货。
没几个商家有这样的簇拥。鲍磊、七七们的门店仍需要线上引流，他们能回线下开店，还因为一款并不为他们设计的广告产品：抖音的巨量本地推。
巨量本地推是抖音进入生活服务市场后上线的同城流量售卖平台，2022 年上线，能让广告视频出现在商铺附近几公里的手机上。但原本选中的头号客户餐厅——麦当劳这样的快餐连锁除外——承接不住抖音的流量，因为空间有限、人手有限，客人太多只会离开，甚至降低了熟客就餐体验。
适应用视频营销、能承载爆发式客流的商家只能靠抖音一点点摸索：先是卖门票的景区、游乐场；2024 年字节电商和生活服务销售团队打通后，又多了经销网点遍布全国的服饰、家电、数码品牌——消费者可以线上买代金券，线下提货。
鲍磊、七七们一直被抖音生服团队排除在拓客雷达外。他们之前属于没有实体门店的电商商家，得去电商的流量采买平台 “巨量千川” 打广告。可当他们意识到巨量本地推是难得的低价流量水源，就迅速决定租房开店。
背后的逻辑不复杂。内容平台的曝光机会大多以竞价方式出售，线上开店、全国发货，意味着得和全国的同行抢流量；购买本地曝光时，尽管流量供给变少，商家也只需要和更少的同城对手竞争。并且线下交易，用户信息、支付费用都直接到商家手上，不用再经过平台。
用平台收入除以商家销售额得到的 “货币化率” 大概和流量价格成反比。据一名抖音员工，截至去年年底，巨量千川的货币化率超过 9%，而巨量本地推的货币化率只有不到 2%。这意味在需求本就萎靡的写字楼、商业街市场中控制好租金，把顾客引入实体店的成本能大幅低于线上。
帐算得清，一场意料外的反向奔赴随之开始：抖音为了将线下商家交易额翻到线上，做出了巨量本地推；鲍磊、七七们为了能用巨量本地推，把店开回了线下。
“还能这么搞？” 另一名抖音生活服务运营员工听完，不免惊讶。
调用线上经验，追求复购生意
相比七七，鲍磊第一家店投入更大：在老家菏泽的万达广场附近拿了三层楼的临街店铺，面积 1200 平米，光是店内员工数量就超过 30 人。
“我看中势能，超级大店势能最大、造成轰动，让大家好奇、光顾。” 鲍磊说。他计划先开一个市中心大店打响旗号，再往菏泽的八县三区开小店。
原先拍短视频的内容模板直接用来给门店拉客。“个人成长型” 是在几分钟内串讲夫妇 “生于菏泽、南下创业，摸爬滚打成为全网五百多万粉丝的大主播，现在举家搬迁回乡开店”；“个人发心型” 则讲 “从小梦想有自己门店的线上女主播，跳出舒适圈，开新零售女装店，解决实际穿搭问题。”
集中拍完一次素材后，能混剪出几百条视频，放在几十个帐号上轮播。以量取胜是电商运营的标准动作，但在菏泽的同城流量池中，大范围、高密度的供给冲击并不常见。开店几个月，鲍磊和妻子已经成了当地名人，打车时，司机能从后视镜中认出他们：“你不是克拉拉（鲍磊妻子网名）吗？回家开店、有三个儿子的那个？”
鲍磊在老家开的女装店之一。
“原先全网百万粉丝量级达人回小城市做内容，就是降维打击。” 丰年说，“找个颜值非常高的达人，做些变装之类的动作，放到三、四线城市就是咔咔乱杀。” 当然，本土化调整也是必要的，“用方言把全网爆款内容重新拍一遍，比普通话流量好十倍。”
跟拍 “先进” 模板的习惯也被带进实体店中。七七乘高铁出差时会打开抖音同城页面，随着列车前进，查看不同城市门店的引流话术。展示自己门店一个题为《在石家庄打扮很潮，成本到底有多低？》的视频时，七七说这是之前在深圳刷到的：“那边已经泛滥了，但石家庄还没有，拍个同款，流量就很好。”
但不是所有线上卖货经验都能顺利迁移。
在抖音开网店，往往一个 “爆款” 可以创造店铺大部分销售额。鲍磊尝试在线下复制这一模式，故意让一条连体裤在短视频中反复出现，结果开店第一个月卖出四千多件，和妻子在当地商圈一次吃饭时看到四五件同款。“不敢再卖了。” 那天两人回家后决定，“不然顾客到我们门店消费，出门后发现天天撞衫。”
管理也是新问题。老板带着做互联网生意的惯性，但很多时候员工去服装店打工只是因为轻松。“我们的店员都得写日报。” 鲍磊说，“有的受不了，给模版都不会写，就走了。”
大部分商家想象中，线下开店的美好结局是不买流量、摆脱平台做生意。姜小蜜是实现这一点的商家之一。
她的门店开在聊城市中心一个酒店的二楼，装修仅限于铺齐地砖、刷白墙面，每周六迎客一次，一次平均能卖出 1000 多件衣服，比当地商场一个月的销量还多。同行拜访，只能在往来顾客中见缝插针地聊一句，“我也想接待，但真的忙不过来。”
顾客都是微信上喊来的。姜小蜜故意不在抖音、快手、朋友圈发每周上新的款式和价格，只有进入微信群才能看到。今年一月初接受采访时，她已经有 43 个 500 人大群，现在又多了 17 个。
加群容易，培养招之即来的信任则没什么捷径。现在在业内小有名气的服饰生意始于 2016 年的一个地摊，起步时缺乏上游资源，她就先翻 1688 上的联系方式，然后买十几个小时的火车站票拜访。
之后九年，她每周一、周二例行全国出差选品，“必须我亲自去，谁的眼睛我也不信。” 优先品牌货，它们既有质量保证，又体现性价比，其次过季不能太久。周三、周四到货后，还要再检查一遍。一次进来一批羽绒服，撕开发现不是商家承诺的 90 绒。尽管顾客大概率不会发现，她还是退给上游，亏一笔邮费。
姜小蜜开在宾馆二楼的门店。
尽管都做尾货生意，姜小蜜不像大型折扣店追求进货时上衣、下装各个品类都要配齐。“款式少，才可能把一个款式进来的货全部卖掉，和上游要更低的价格。” 这是在较小的规模上复制山姆、盒马们的策略。一件品牌外套原价 499 元，滞销清仓，剪完标到姜小蜜店里只要 69 元。
只要物美价廉，姜小蜜选品也逐渐不限于服饰，39 元的纽西之谜气垫、14.9 元两件的雕牌洗手液，甚至是当地工厂生产的面包都能摆上货架，“顾客信任你了，卖什么都是对的。” 谈判时，她要求售价低于淘宝和聊城当地 “四大商超”，手头积压库存、又觉得宾馆内一次周六促销不会乱价的经销商往往答应。
现在，姜小蜜最主要的烦恼是 500 平米的门店太小，顾客挤来挤去。她正计划换到一个 2000 平米的地方，要新设吸烟区、儿童乐园。
20 年的消费轮回
看着身边电商商家重返实体世界，为他们提供服务的丰年感慨 “2003 年淘宝诞生，20 多年过去，线上又轮回到线下。”
退回 2000 年初，在中国开一家线下店先得物色到好位置，交上被层层转租垫高的房租，经过三四级批发商把货调到店内。揽客营销仅限装点一下门头、在报纸上印些鲜有人看的广告。生意好了，还得操心每天现金的安全，以及不同部门的检查。
然后电商来了，架起一套更高效、更规范的商业基础设施——相对公平的竞争环境、开一个网店就能往全国发货。曝光便宜时，第一批进驻淘宝、天猫、快手、抖音、拼多多的商家都经历了造富神话。
可抖音之后，再没有下一个巨大的电商交易平台诞生，流量红利停住了，而商家仍然不断涌入。结果就是无限竞争，每款产品的卖家只有都得做到全国第一才是好生意，无论是靠稀缺的产品，还是最低的价格。
平台激斗本地生活，给了商家们调用线上流量、做线下生意的机会。不愿意被平台控制收入、维持半死不活状态的商家率先重返线下。原先被电商虹吸到广州、义乌，杭州、上海几个城市的商业活动，随之向更多地区回流、蔓延。
但实体门店货架有限，能承载的顾客人数也有限。迎接重返线下电商商家们的，不会是另一个年收入动辄上千万元的机会。而回流的人多了，房租会涨、平台流量也会变贵。同一套剧本反复上演，竞争最后会再次收敛于那些最基本的方面：好产品、好服务。
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