刚刚过去的一年，中国旅游市场继续蓬勃向上；而2025年开年，DeepSeek的低成本+开源策略让世界为之一震，也为旅游行业带来一股新范式。
随着旅游行业从拼价格到迈入拼效率的精耕时代，加上AI赋能和创新驱动，以及美团、抖音等新势力的加入，OTA正以全新姿态推动行业再度繁荣。
01 中国OTA佣金率，真不高
中国目前有30多万家酒店，靠消费者自己一家家筛选对比，是不可能的。
国联证券报告显示，截至2023年11月，中国酒店数量为34.4万家，是2019年末的102%，而且这一数字还在不断增长。
加上中国住宿行业极为分散，这成为OTA发展壮大的土壤。
作为匹配供给与需求的“魔术手”，OTA收入来源主要基于商户的交易收取相应的佣金。因此，佣金率成为衡量OTA平台经营效率，并维持平台与商家关系的核心指标。
随着全球几大OTA企业发布最新年报，可以就此进行一次横向比较。
简单来说，佣金率可用平台收入除以交易额来计算。根据财报，2024年，国际三大OTA平台Booking、Expedia和Airbnb的综合佣金率分别为14.3%、12.3%和13.6%，而国内同类企业则显著低于这一水平。
以携程为例，其2024年交易额达1.2万亿元，净营收533亿元，因此综合佣金率仅为4.4%。另一家国内OTA平台同程的综合佣金率（2024年前三季度）不到7%，约为国际平台的一半。
国际OTA平台历年佣金率
特别是，和Booking对比，携程仅用其三分之一的佣金率，就为合作伙伴带来了同等规模的GMV。也就是说，合作伙伴要实现同等蛋糕大小的生意，仅需支付三分之一的成本。
外卖行业亦是如此，国内美团/饿了么的抽佣比例通常为5%-15%，而欧美近乎是国内的5-7倍。
从文旅到外卖，国内互联网平台的高效率，显著降低了商家的运营成本，展现出更高的经营效能。
而且，这一现象其实一直存在。最近三年，Booking综合佣金率均保持在14%以上，Expedia在12%以上，Airbnb维持在13%以上，携程则在4%左右。
由于海外人工和研发成本较高，还要面临合规监管、税收等高额支出，同时国外OTA多为跨国经营，需要投入更多资源用于本地化改造，加上消费者支付意愿强，短时期内其高佣金率难以扭转。
走过至暗时刻，2023年以来，旅游业强劲复苏，酒店行业针对OTA佣金率出现一些争论，但实际上，我国OTA行业佣金率并不高，行业参与者应该厘清嘈杂，理性看待。
02 基石与稳定器
作为旅游产业的核心引擎与战略枢纽，OTA平台的作用越来越重要。
随着经济增速趋于稳定，人们消费更加看重性价比，走过2023年火爆，旅游行业逐步回归理性。
奥维云网统计，202年上半年，我国新开业酒店2.3万家，新增房间规模约100万间，意味着，2024年国内酒店数量、客房数量已达到2019年同期的109%和103%；而硬币的另一面，2019年，国内游客60.1亿人次，国内旅游收入5.73亿元；2024年，这两项数字分别为56.15亿和5.75万亿元，恢复到2019年的93%和100.3%。
在酒店扩张增速与下游需求增长不匹配，供给过剩之下，酒店业经营承压。STR数据显示，截至2024年9月，国内酒店年累计RevPAR、ADR和OCC分别下降了6%、4%和2%，平均房价更是连续三个季度呈同比下降趋势。
扩张之后，竞争加剧，而且下游需求也趋于个性化，酒店行业更加需要OTA作为资源分配和获客的前哨站。
需要肯定的是，作为产业链的不同环节，因为利益分配产生一些矛盾和纷争，在所难免，这也是市场经济的常态。
就像过去几年，光伏行业上游硅料和中下游硅片、组件之间的冲突；锂矿和锂电池、整车厂的分歧等等。
但在当前，过度卷价格早已成为过去时，如果在本就低于国际水平的佣金率基础上再度压缩，会进一步侵蚀平台和商家的利润，过度关注价格也会将用户体验大打折扣。
总体来看，OTA平台很难称得上是酒店行业的“绊脚石”，而是共同成长的有力助手。OTA凭借超级流量池、便捷的预订系统、针对性的规划，已成为酒店销售不可或缺的重要渠道。某酒店OTA代运营平台的统计数据显示，与OTA平台合作的酒店，入住率一般最少会有30%的提升。
而且，从目前的情况看，酒店行业供大于求的状况仍将持续，玩家们更应该基于用户需求提升产品的差异化和核心竞争力，只有练好内功，才是根本。
一位酒店业内人士的警告值得思忖——撇开生意好坏谈佣金高低，没有实质意义。在当下竞争激烈的环境中，酒店更愿意为好生意多花钱，长期来看，OTA平台更划算。
大型OTA平台通常配备规模庞大的专业团队，涵盖酒店交易的全部链路，从前期的主题营销活动、用户补贴，到提高转化效率，以及售后服务、沟通等不一而足，用户体验也会更好。
过去十多年，基于OTA平台与旅业商家的协作共赢，促进了中国旅游业的高速发展。疫情之后，随着居民消费决策趋于理性，出行需求多样化，中国OTA“高敏捷”的效率、技术创新和优质服务，将更好地平衡平台与商家利益，激发出更大的活力。
与此同时，近年来，美团、抖音等“OTA新贵”入局，为行业注入新的活力，玩家们大展身手，通过创新和良性竞争，推出贴合消费者的产品，共同促进行业高质量发展。
03 动态平衡，共生共荣
就像一位知名的酒店创业者所说的：“我们和OTA不是对抗关系，希望与OTA之间达成利益平衡。”
从Web到移动互联网到短视频时代，乃至即将迎来的AI大潮，OTA的诞生和壮大有其历史必然。
当前，OTA已经是一个月活用户1.4亿，上游链接千万家商户的巨大旅游枢纽。尽管酒店与OTA之间的矛盾时有发生，但“酒店不需要OTA”显然是一个伪命题。如今，酒店和OTA彻底割席并不现实，破釜沉舟揭竿而起更有弊无利。
未来，双方将在竞合之中达到动态平衡，实现共荣共生才是上策。
这其中，可以寻找新的合作路径，比如共建会员体系，提供更有价值的权益，提升会员的忠诚度和粘性。
甚至，品牌方可以借助平台来运营属于自己的私域流量池，相互借力增长。在这个新生态中，酒店不是被动接受者，而是在平台赋能下实现自我价值的主动参与者。
比如，洲际酒店就与携程携手，首次在OTA上开设旗舰店，携程还与酒店合作伙伴推出酒店套餐、交叉营销、联合会员等一系列创新；再比如，飞猪与松赞打通会员体系，飞猪会员可直接获得对应等级的松赞会员权益，这些探索为旅游行业打造了新模式。
洲际酒店在携程平台上的旗舰店
双方还可以共创新的产品，携程就与海昌海洋公园联合推出了“海昌·夜时光”产品生态体系。还可以在双十一、国庆等活动中，与OTA携手推出更具吸引力的产品和优惠，提升市场竞争力。
旅游产业是一个重履约、重服务的行当，用户体验极为重要。当前，行业已经开始从“佣金战”走向“效率战”，精细化运作和差异化服务才是未来的制胜之匙。
尤其是DeepSeek以免费和开源之势，迅速在各行各业落地。通过AI技术，携程在整个经营生命周期为商家提供助力，譬如AI帮助录入商品信息，平均可降低10%左右的时长；AI辅助内容生产，生产时间可从8.5分钟缩短至15秒，合格率达到98.9%以上；借助AI为用户咨询，自助解决率达到60%以上。
人工智能惠及OTA，实现降本增效的同时，还可让平台解放出更多时间和资源，投入到更有价值的环节，并赋能商家。2024年，携程旅游业务就实施了一系列减负帮扶措施，包括免费为商家提供技术、培训以及各项费用减免等，累计投入超过1亿元。
2000年之后，无论是互联网行业还是传统实业，中国社会都经历从高投入高增长到精细化运作的蝶变，旅游平台也从促成交易的“连接1.0模式”，到高效协同的“赋能2.0模式”，如今迈入“共赢生态3.0模式”。
未来，无论是AI赋能、共创新生态、提供技术支持，还是产品创新，“更懂消费者”的旅游玩家才能跑得更远。
这也是“旅游强国”的题中之义。
本文来自微信公众号，作者：市值观察，36氪经授权发布。
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