《京都风俗志》里，年货市场的繁华跃然纸上，“十五日以后，市中卖年货者，星罗棋布。”
小时候，春节的记忆是温馨而美好的：全家人团聚，吃团圆饭，放鞭炮，贴春联，穿新衣，拜年发红包，囤年货，挂灯笼……每一个细节都充满了年味。
商超和小摊上的年货，曾是节日气氛的最佳点缀，人们在这里一站式购齐年货，挑选走亲访友的礼盒，精心准备年夜饭的食材，甚至更新针织床上用品。而春节档，这是线下商超一年中最繁忙的时刻，营业额和利润往往能占到全年的两成到三分之一。
然而，近年来，这份热闹似乎悄然发生了变化。消费者变得更加理性，很多年货的销量不再如往昔般火爆。不少商家纷纷感叹生意难做，疑惑于产品、销售策略还是整体经济环境的问题。
从笔者走访的调研结果来看，传统年货确实是难卖了，但危机之中往往孕育着新的机遇，一些敏锐的商家已经开始寻求变革。
店铺年货不好卖，价格战难救市场
近年来，年货市场的风云变幻让不少商家直呼“看不懂”。
在上海郊区的一家超市里，老板张老杨望着满满当当却少有人问津的年货礼盒，无奈地摇了摇头，“现在年货销售大不如前，进货都得小心翼翼，生怕积压太多。”
货架上坚果、乳制品、白酒、水果礼盒琳琅满目，但销售情况却让他大失所望，这些商品的平均动销率仅为30%，牛奶稍好一些，也仅有40%。
同样的无奈也困扰着北京五环外的一位超市杨老板。传统年货区昔日一货难求的热闹场面已不再，零食、牛奶、茶叶等商品的销售明显不振。
他无奈地说：“中秋、国庆的销售就不好，本来指望春节能冲一冲业绩，结果更冷。以前过了腊八就是年，现在都快过小年了，销量和客流还是没上来。”
他感叹道，春节的销售热潮仿佛一夜之间就缩短了，从过去的整整一个月，到仅仅半个月，再到今年的高峰期似乎根本未曾到来。
白酒，这个春节的传统宠儿，今年也遭遇了滑铁卢。杨老板感慨，今年的白酒销量只有去年的三分之一。尽管经销商们试图通过商务、团购和宴席等渠道来刺激销售，但市场却迟迟没有回暖。价格倒挂、滞销现象频现，让不少商家头疼不已。
就连水果市场也未能幸免。春节期间本是水果价格上扬的好时机，但今年车厘子、草莓、阳光玫瑰葡萄等热门水果却遭遇滞销，价格下跌。沃柑、耙耙柑等水果也出现滞销现象。
在香烟市场上，低价位的香烟倒是卖得不错，而高价位香烟则显得有些冷清。散装生意也同样冷清，传统的海鲜、零食、乳品等年货也未能幸免于滞销的命运。
更有趣的是，那些曾经称霸春节档的糖果，如今也卖不动了。大白兔奶糖、费列罗、德芙、阿尔卑斯、徐福记等，这些孩子们曾经的“硬通货”，现在却因为赶不上“低糖”“少糖”“无糖”的健康潮流而备受冷落。
为了促销，商家们也是使出了浑身解数。牛奶礼盒的价格大幅下调，从原本的90-100元两盒降至70-80元，甚至在直播间里，100块钱就能买到三箱，这样的价格过去仅见于临期产品。
“大家都没挣到钱，都挺难的。”杨老板感慨道。确实，小店铺就像是一个晴雨表，最能反映出老百姓的钱袋子是否鼓胀。“不知道以后怎么样，但我觉得挺悲观的。”
高档礼盒如今仿佛成了滞销的代名词，市场反响大不如前。
安徽的一位礼盒供应商私下透露，现在的市场情况是，只有100元价格带以内的中低端礼盒还能稍微好卖一些，而价格稍高的礼盒则几乎无人问津。那种过去简单加个包装、提价就能轻松卖出的模式，现在已经彻底过时了。
这种现象并非只出现在某个特定区域，而是在一定范围内普遍存在，笔者走访了六七家终端销售店。结果发现，这些店铺普遍都面临着销售额不高、价格压力大的困境。
与此同时，店铺老板们对接收新品也变得格外谨慎和保守。毕竟，市场情况普遍不佳，谁也不想在这个节骨眼上冒太大的风险。
年货为何被逐步冷落？
市场低迷的现状，实则是多重因素长期交织、逐渐累积的结果。如今，消费者的购买力与以往相比，明显受到了各种经济压力的制约。
对于年轻人而言，2024年的就业市场尤为严峻。数据显示，城镇16至24岁的年轻人失业率一度攀升至16.1%，这让许多刚步入社会的年轻人面临巨大的经济压力。他们不仅要为未来的购房首付做打算，还要在日常开销中精打细算，因此在年货消费上显得尤为谨慎。
中年人群同样承受着不小的压力。随着企业经营成本的上升，不少企业选择裁员或降薪来应对，这使得中年人群在房贷、车贷的重压下，消费能力大打折扣。
在这样的社会背景下，人们难免会控制自己的消费。毕竟，2025年，能有一个正常发工资的工作，就已经跑赢了一半的人。
再加上物价上涨、生活成本增加，消费者在选择年货时更加注重实用性和性价比。曾经热销的高端月饼、白酒、海鲜等礼盒，如今已经失去了往年的热度。而且，传统商场和超市的年货种类相对单一，缺乏创新和特色，促销手段也很同质化，消费者普遍觉得没意思。
此外，食品安全问题也让消费者在购买年货时更加提心吊胆。
为了追求利益最大化，一些商家滥用添加剂、保鲜剂，甚至以次充好，如苹果礼盒中的次品果、生鲜礼盒中的问题产品等。砂糖橘因滥用保鲜药水而被称为“杀人橘”，车厘子等水果也因添加剂和防腐剂的问题而备受争议。
面对无所不用其极的商家，消费者买东西提心吊胆，吃东西也战战兢兢，对年货产品的信任度也在逐年下降。
社会因素也在影响着年货市场。随着生活水平的提高，很多年货平时就能买到，春节的特殊性逐渐减弱。
更突出的是，高房价、高消费的压力以及催婚催育、炫富等社会现象也让许多年轻人选择在工作城市就地过年，以减少往返的成本和精力，买年货的场景就更加减少了。
总结来说，如果自己消费年货，那肯定选性价比高的，不需要中看不中用的，加上社交环节送年货的场景也比以前少了，要送也要送点特别的，于是传统的包装年货受冷也不奇怪了。
年轻人更喜欢买什么年货？
不过，这并不代表年货就完全没市场了，而是年货“变身了”！
90后乃至00后的年轻人已经逐渐接过年货采买的重任，他们以独特的眼光和喜好，为“年货”二字注入了新的活力。
过去，农村集市曾是置办年货的热门场所，热闹非凡。然而，随着电商的便捷与普及，越来越多的年轻人选择在线上购买年货。
电商平台上的年货种类繁多，从地方特色美食到新年饰品，从品牌服饰到智能家居，应有尽有，而且价格实惠。这种高效、多元的选择方式，正好满足了年轻人的消费习惯。
相比之下，农村集市的一些弊端开始显现：价格不透明、商品质量参差不齐，尤其是山寨产品的泛滥，让不少年轻人望而却步。
但年货市场的变化不仅仅体现在购买渠道上，更体现在消费观念上。
现在的年轻人热衷于囤“电子年货”。在电商平台上，一些爆款电子年货如AI吉祥话、AI高情商大婶等，一经上架便迅速热销。在社交媒体上，一些创作者设计的个性化电子年货，如微动态异形龙年红包封面，虽然售价不菲，但销量却超过1.1万笔，好评如潮。
从财神爷壁纸、拜年表情包到电子御守，这些新兴的电子年货不仅成本低廉，而且极具个性，这足以说明，年轻人对于新鲜、有趣、个性化的年货有着极高的热情。
这一趋势也加速了市场的洗牌，那些只靠信息差赚取差价的中间商逐渐被淘汰，而具备原创能力、运营能力的创作者则开始乘风而起。
面对这样的市场变化，线下品牌和商家又该如何应对呢？
降价虽然能在一定程度上缓解压力，但长远来看并非良策。线下终端要吸引年轻人购买年货，还需要从了解年轻人开始。
比如，现代年轻人已经对大牌、名牌祛魅，更加注重实效性消费和实用型购买，这意味着，商家必须摒弃过去那种“糊弄消费者”的心态，转而专注于提升产品质量与性价比。
也可以针对年轻人的消费趋势做一个产品改良。比如年轻消费者更加追求健康，商家可以提供低脂、无糖、有机等食品，以及创意满满的零食大礼包；同时，个性化定制商品也是吸引年轻人的一大亮点，如定制首饰、家居饰品等。
在品类优化方面，商家也需因地制宜，精准施策。大城市的店铺可以适当减少标准食品类年货的比例，转而引入更多有趣、独特的年货产品。而在下沉市场，商家则应与本地需求紧密结合，推出符合当地消费者口味的年货。
除了商品本身，提升购物体验也是吸引年轻消费者的关键。利用AR、VR等前沿技术打造沉浸式购物场景，让消费者在互动中感受传统文化的魅力。
诚然，传统店铺年货是不好卖，但是这并不意味着没有机遇。年货市场的变化不仅反映了社会文化的变迁，更揭示了年轻人对春节这一传统节日的独特理解与表达方式，这也正是商家寻求突破与创新的契机。
本文来自微信公众号 ，作者：宁缺，36氪经授权发布。
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