百度地图显示，脑白金咖啡快闪店方圆一公里内有近10家咖啡店，附近不远处有2021年世界咖啡大师赛冠军潘玮开出的Parking Coffee，仅隔一条路的距离，还有大陆首次且唯一入选“全球50佳咖啡馆”的铁手咖啡。
脑白金两次将快闪店落地于此，将传奇广告语“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”带到潜在客户面前，保健品换成了咖啡，编曲也变成摇滚风格。
“Your First Cup of Healthy Coffee（你的第一杯养生咖啡）”印在快闪店门口醒目处，此次三款主打产品是人参黄芪美式、福气益生菌拿铁和益生菌莓莓甜甜圈，“带你玩转养生新潮流”，是脑白金咖啡的宣传文案之一，但实际上早在2020年，同仁堂就推出“枸杞+咖啡”“中药+咖啡”等相关概念产品。
脑白金与咖啡的差异，结合网红潮流地标的快闪店，目前仅有巨人园区店一家正式门店的脑白金咖啡，却已经收获了不少关注。据巨量算数指数，脑白金咖啡实验室成立、脑白金快闪店活动前一天，脑白金在抖音的热度分别飙升至超1.5万、1.3万，要知道脑白金近三个月的热度均值只有1809。
据了解，2024年12月在巨人网络园区成立的咖啡实验室，未对外开放。2024年底发售的“脑白金挂耳咖啡”“冻干咖啡”市场表现平平，淘宝、京东旗舰店均无售卖，抖音的“脑白金咖啡旗舰店”，截至1月25日，所有产品销售量共86单。
营销天才，深陷“担保”事件
史玉柱曾是风头无二的营销天才，而脑白金便是他的作品。
2000年，脑白金创下13亿元销售额，而此前史玉柱曾带着团队在江阴调研半年、试销半年，所有员工拿着广告文案上门销售，试验文案效果。当时背着2.5亿元负债的史玉柱，坚持打磨了一年多，才定下“今年过节不收礼，收礼只收（后改为‘还收’）脑白金”的广告语。广告一经播放，瞬间席卷全国。
史玉柱一度因为担保、资金等问题，多次陷入困境。
“中国的首穷，是我。”史玉柱曾在采访中这样形容当时的自己。为建出一栋能代表其企业实力的78层高楼，他将投资从2个亿追加到12个亿，最后资金链断裂，负债2.5亿元后黯然离开广东。
那时只需申请巨人破产，便可免去个人债务。史玉柱动摇过，但还是坚持了下来。随着脑白金的爆火，2000年达到13亿元销售额，在全国拥有200多个销售点。那年秋天，史玉柱高调还掉所有债务。对此，联想创始人柳传志给出高度评价：“他有做大事的潜质。”
然而，“真还传”归来后，近些年史玉柱依旧债务问题频出。
企查查数据显示：2024年，史玉柱有6次“持有股权被冻结”动态；最近的一次是在11月28日，被冻结权益数额为1630万元；金额最高的一笔是11月14日，涉及金额约3.5亿元。巨人集团对此回应“事件因史玉柱担保所致，正在积极解决”。
据企查查及网络公开资料不完全统计。制表：孙欣
这一回应与2023年的情境如出一辙。2023年10月7日，史玉柱被强制执行17.65亿元的消息不胫而走，而十几天前，他才被冻结了1.14亿元股权。当时巨人解释的原因，也是史玉柱的个人担保问题。
“（当时我）整天胡吃海喝到处去玩，交了100多位男性朋友，我一在酒桌上喝好，就给这个人借钱、给那个人担保，一算（下来），十几年损失了好多钱。”2023年2月，对于给人做担保，史玉柱曾公开自嘲。
这样的“被刺”，不止一两次。 2021年8月20日，史玉柱更新微博：“帮朋友忙，多帮生活，少帮事业。”疑似隔空回应这桩“担保”事件。2021年12月31日，为大家送上新年祝福的同时，再度提及“不给朋友做担保”。
“你在外面老给公司造成损失，你（还是回来）玩游戏吧，少交点朋友。”巨人网络前CEO刘伟这样劝返史玉柱。
巨人需要史玉柱，史玉柱“归隐”期间，巨人的日子并不好过。《征途》之后，2015年的《球球大作战》是巨人的唯一一个爆款。史玉柱回归前的4年，2018～2021年巨人网络营收连年下降，分别为37.80亿元、25.71亿元、22.17亿元和21.24亿元，2021年6月，时任CEO的吴萌也选择离开，而被称为“巨人第二春”的《球球大作战》正是出自吴萌之手。
退回“脑白金”
史玉柱曾有多句金句，被不少从业者奉为圭臬，其中一句便是“试销市场快不得，全国市场慢不得”。
快与慢，并不直接代表决心。
回到一线的史玉柱，似乎想大干一场。2022年9月，史玉柱高调宣布回归巨人，并公开发文，向打磨了两年的《原始征途》大刀阔斧提出改进建议，而当时距离计划公测不到10天。
一番整改下来，史玉柱确实宝刀未老。2023年3月24日《原始征途》开启公测，首日流水超千万，首月流水破3亿元，累计流水超10亿元。2025年1月10日，《原始征途》正式版上线，并首次推出小程序版本，“史玉柱监制”成为各大广告语、媒体报道的标志性词汇。
除了史玉柱的回归，《原始征途》的创收还要得益于《征途》的余韵。据Newzoo发布的《2024主机与PC游戏报告》，头部25款游戏占据了玩家73%的游戏时长，而且超过61%的玩家游戏时长花费在了超过6年的老游戏上。
终结4年营收的连续下滑，扭亏为盈，史玉柱交上一份不错的答卷。2023年巨人总营收29.24亿元，同比增长43.47%，归母净利润10.86亿元，同比增长27.61%。除了继续“征途”，做AI、坚持做酒、做脑白金咖啡，都是史玉柱回归的发力点。然而回归2年多后，2024年第三季度的财报显示，巨人网络总营收累计22.18亿元，同比下降2.16%，这也是史玉柱回归后，数据首次下降。
这样的背景下，脑白金这颗沧海遗珠再次被拾起。
四通集团创始人段永基是史玉柱的好友，对待朋友，史玉柱向来义气。2003年，段永基遭遇危机，史玉柱将脑白金打包出售给段永基，四通电子以12.4亿元人民币收购黄金搭档公司75%股权。
按照并购协议，史玉柱要保证黄金搭档公司对四通电子连续贡献3年利润，2005年承诺兑现，史玉柱正式“移情别恋”，投身《征途》。
针对IT与保健品之间的抉择，不断有媒体追问，史玉柱回复道：“我现在也强烈地感觉到，两条主线的战略有问题，肯定要砍掉一条，但目前哪一条线都暂时不想放弃。至于该砍掉哪一个，我还不知道，看产业的发展。再往前走一年，战略方向会更加清晰。”
后来，史玉柱去做游戏，也做酒业，事实来看，脑白金成了他最先放下的。
随着消费市场的变化，核心管理人才的流动，脑白金连年下坡。四通公司在2008年的年报中直接表明，脑白金的畅销是“由于大量的广告投入”所致。互联网、移动互联网时代下，传播方式、渠道几经变革，脑白金优势不再。2016年后，脑白金再未对外公布销售业绩。
参考资料：
《史玉柱进军咖啡赛道！》，中国经营报
《史玉柱会放弃脑白金吗？淡出脑白金的戏早已上演》，中国新闻网
《史玉柱涉18亿保证合同案后，名下公司陷股权解押纠纷》，21世纪经济报道
《咖啡对上海到底有多重要？》，中国城市中心
本文来自微信公众号 ，作者：孙欣，36氪经授权发布。
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