70年代末，费里德·穆拉德博士发现，硝酸甘油进入人体后，能产生一氧化氮，从而使心血管扩张、血流量增多。
1986年，辉瑞公司根据这个原理，选定用枸橼酸西地那非进入临床试验，打算开发治疗高血压之类的特效药。
有心栽花花不开，无心插柳柳成荫。
几乎所有男性试验者在试过西地那非后，心血管反应一般般，另一个器官的血管却急剧扩张。
研发团队眉头一皱，发现事情并不简单——他们似乎阴差阳错打开了一座金矿。
1998年3月27日，辉瑞公司正式推出让万千男人重拾自信的Viagra，定价10美元/片。
《时代》周刊激动地报道：世界等待此药已四千年。
支棱起来对男性的诱惑大到超出想象。
当年，费里德·穆拉德荣获诺贝尔生理学奖，以表彰他对（男）人类的贡献。
仅1998年，全美就有20万名医生开出超过5000万片Viagra，创下全球药史记录；到2000年，使用过Viagra的美国男性超过1700万人。
全球各国药贩子也不辞辛苦、远赴重洋买药，再运回本国高价出售。
Viagra很快就供不应求，被炒到天价。
显然，随着壮阳药这个全新市场，在全世界各地不断激活，仅靠辉瑞一家，根本就吃不下了。
药不够吃，怎么办？这简直就不算问题。
Viagra属于第二医药用途，即针对已知药物发现的新用途。
辉瑞申请专利时公开的资料，很早就被反向破译得底裤都不剩。
各大药企不仅同样能制造伟哥，还玩出了更多花样。
2003年，美国礼来制药推出希爱力，特点是更持久，进入欧美市场，首次打破Viagra的垄断。
同年底，德国拜耳和英国葛兰素史克快马加鞭，推出艾力达，绰号“火焰”，特点是见效快。
眼看巨头们都有了动作，小一些的药企也想分一杯羹。
泰国有赛戈，德国有威格拉（红魔）、必利劲，印度有西普拉、卡玛格，日本有“尖叫”……
各种各样，实在是很多，但竞争力都十分有限。
各国市场的主流仍是三巨头，本土公司只能眼看着外来者挖自己家的金矿。
然而，当全球男性享受狂欢之际，他们很难意识到，自己其实主动将把柄交到了别人手上。
而且这个柄，还是长在身上的。
至少，定价权在别人手上。
这可如何是好？
希望的曙光，在东方。
野路子戏耍正规军
原本，中国市场长期流行的是保健品，而不是药。
因为在中医里，并没有明确的“壮阳”概念。
比如，你说你要壮阳，到底是要快速进入战斗？还是增加攻击频率？还是要减少技能冷却？
这是个很模糊的需求，每个人都不一样。
所以相比于嗑药，中医更强调根本的补肾，分为“补肾阳”和“补肾阴”。
直到伟哥横空出世，抗ED的现代医学概念才逐渐被中国人所接受。
1998年8月，周华健紧跟全球潮流，发表歌曲《最近比较烦》，其中李宗盛有一段歌词：
我梦到和饭岛爱一起晚餐/梦中的餐厅/灯光太昏暗/我遍寻不着那蓝色的小药丸
在正式进入中国市场前，伟哥就已经名声大噪，成为全民皆知的新星；各位张伟、王伟、李伟，也被迫改变用了多年的外号。
早些年，你经常能看到这样一幅场景：
某中年男子鬼鬼祟祟走进药店，借口买些家常头痛感冒药，眼睛却总偷偷瞄向架子上的万艾可……售货员心领神会，趁机推销，后者以“有个朋友想试试”掩饰尴尬，半推半就完成交易。
各种舆论攻势+整活，导致成本2元钱、定价10美元/70多块钱一粒的Viagra，一度被炒到500元以上。
2000左右的500块，不是小数目。
如此之贵，根本不符合大众的消费水平，各种山寨货自然涌现，在古老的东方市场掀起了一场场腥风血雨。
正如上文所说，伟哥的制作原理并不复杂，别说各大药企，小作坊都能无压力仿制。
正儿八经的企业可能还会顾忌专利法，但成千上万的小作坊本身干的就是违法买卖，专利算个屁。
骤然之间，诸如赛伟哥、美国伟哥王、德国黑金刚、俄罗斯大力王……各种仿制药泛滥，平均才几块钱一盒。
相比上百块钱一粒都买不到的正版药，哪个更香？
而且，中国人更懂中国人。
除了仿制药，各种神奇药酒也开始充斥大街小巷，里面泡着蝎子、蜈蚣、蛇或各种鞭……
看起来似乎跟古早的药酒没什么区别，但效果不可同日而语。
不少人饮用后表示，比什么伟哥、大金刚猛多了。
怎回事了？酒贩子微微一笑：是西地那非，我加了西地那非。
加了多少？以药监局2010年查封的一批药酒为例，里面检测出的西地那非含量高达66.5毫克/升。
喝一杯酒，相当于吃了三粒伟哥，不猛才怪了。
直到现在，类似的保健酒依然屡禁不止——没办法，市场需求太硬。
可以说，从进入中国的第一天起，辉瑞、礼来、拜耳这些国际巨头就玩不过这些野路子。
但市场不能一直这么乱下去。
这玩意毕竟是药，必须要规范起来。
2014年5月13日，辉瑞枸橼酸西地那非片在中国市场ED用途专利保护到期，各大药企终于摆脱干瞪眼、却吃不着的窘境。
小作坊会的，他们也会，而且玩得更溜。
第一个插足的，是南派中药巨头，白云山。
同年10月28日，白云山出品的万艾可仿制药——金戈，定价34.5/粒，正式开始全国铺货。
白云山甚至放出狠话：万艾可要是降价，我们也跟着降。
被各种野路子戏耍后，万艾可立刻又陷入价格战的汪洋大海。
金戈战伟哥
早在2012年，白云山就找到“伟哥之父”费里德·穆拉德博士，特聘为广州医药研究院长。
2014年的发布会上，博士亲自在现场为金戈代言：看到金戈之后，我不再为“伟哥之父”这个称号困扰了。
转头还说了句意味深长的话：我没从辉瑞那拿到过一块钱。
这位诺奖得主，算不算为了五斗米折腰呢？
便宜，就是商品最大的武器，这是阳谋。
便宜的金戈，迅速挤占正牌万艾可和各种野路子的市场。
2014年11-12月，金戈销量仅2.92万粒。
次年，就卖出1495万粒，为白云山贡献超过2.34亿元收入，妥妥的印钞机。
在金戈与全国5万多家药店建立起合作关系的同时，万艾可渐渐被挤出最醒目的陈列位置。
到2020年，金戈销量则达到了7834.52万片，正式超过万艾可。
至于什么俄罗斯大力王、德国黑金刚……之类野生伟哥，近些年也越来越少看到了。
不过，在一声声捷报中，意料之中的“意外”，也接踵而至。
能赚钱的好生意，当然有人惦记。
任何新鲜事物来到中国市场，都会演变成千团大战、内卷之争，伟哥也不例外。
白云山之后，金恒制药（力哥）、广生堂（劲哥）、亚邦爱普森（万菲乐）、地奥制药（傲哥）、常山药业（万业强）、齐鲁制药（千威）、朗圣药业（赤鹿）……更多中国药企，犹如摘掉了紧箍咒，争先恐后地递交伟哥仿制药申请表。
中国市场虽大，嗑药的人就那么多。
国产药每多卖一粒，万艾可就少卖一粒。
围攻之中，正版伟哥在中国市场的生存愈发艰难。
但艰难的不仅仅只是万艾可、艾力达等外来药，亲自掀起这场战争的白云山，也遭到反噬。
市场里只有你死我活的竞争，中国当然不是铁板一块，也不存在一致对外的盟友关系。
2019年7月，北京康元投资举报广州白云山的一封信，正式拉开了国产伟哥品牌之间的撕逼战。
这次事件只是一个闹剧，但曝光出的问题，让所有药企都无比难受。
金戈虽然便宜，价格只有万艾可的一半，但关键成分的含量，也只有万艾可的一半。
为什么其毛利能长期维持在90%以上？因为成本才1.5元钱。
辉瑞拿几块钱成本的药，卖到七八十元，白云山又何尝不是？
便宜只是你的谎言。
当这个谎言被拆穿，就意味着：壮阳药的暴利时代，即将结束。
对市场而言，这是好是坏？
至少对消费者而言，这是毫无疑问的好事。
2020年8月，号称价格屠夫的齐鲁制药，正式出品国内第三家西地那非壮阳药，千威。
它也是蓝色小药丸，价格便宜到颠覆人们的认知。
去淘宝或拼多多上搜索，你可以看到其价格是，25元7片一盒、50元24片一盒，甚至还有更便宜的……
从万艾可初次进入中国一度炒到500元，到2元一粒的千威——壮阳药这个暴利行业，在中国即将卷到快没有利润了。
卷不动了
2018年至今，白云山横盘6年，总体向下。
与同行比，它的估值最低。即便再涨一倍，也才20倍出头。
很多人都觉得，这是一家被严重低估的龙头，可以捡漏。
这个逻辑看似没问题，但事实如何，大家都看得见。
谁都知道白云山估值低，机构难道看不到？市场为什么要给白云山这么低的估值？
炒股炒的是预期。
金戈靠便宜抢占万艾可的市场，市占率一度高达40.63%。
背靠独占期政策，在2018年之前，白云山手握印钞机，股价节节攀升，是当之无愧的大牛股。
但当后来者赶上、更便宜的药出现后，它也难免重蹈万艾可的剧情。
从2022年开始，金戈的销量开始一路走低，从巅峰期超过1亿粒的年销量，降至8683万粒。
龙头地位摇摇欲坠。
没有办法，价格战是自己掀起来的。辉瑞曾经吃的苦，该轮到自己了。
迫于压力，白云山金戈零售价暴降至10元一粒。
2023年，销量回升至1.01亿粒。
但只靠降价保量，能维持多久？
今年3月，白云山推出了新品“铁马”，和金戈组成“金戈铁马”组合，一度火热。
但2024年前三个季度，金戈销量依然再度下滑11.85%。
再加上另一大现金牛也受到消费降级影响，王老吉虽然推出了无糖和低糖版本、以及刺柠吉等新品，前三季度营收和利润也分别下滑6.29%和10.88%。
（说句题外话，王老吉当初的故事挺精彩。）
这种情况下，该怎么办？难道再降价？
价格战是一场没有赢家的战争，唯一的出路其实是摆脱单纯卷价格的低级层面。
但很可惜，它并没有这么做。
首先是企业天生不具备这方面的基因。
白云山的模式一直都是“重营销，轻研发”，研发费率长期维持在1%左右，在71家中药上市公司中排第65、几乎垫底。
其次，主观上似乎也只想做简单生意。
壮阳药和饮料面临的压力都巨大，在这个当口，白云山选择成立广药白云牙膏公司，试图从云南白药口中抢夺市场。
它或许能找到新的利润增长点，但在壮阳药的战场中，算是个逃兵。
这里仍然弥漫着硝烟，等待着真正赢家的出现。
本文来自微信公众号，作者：万连山，36氪经授权发布。
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