慢咖啡的黄昏时刻

越开越少

作者丨王萌

激战正酣的中国咖啡市场，一半是海水，一半是火焰。

瑞幸自2023年达成万店成就后，过去一年时间又开出一万家新店。2024年10月，库迪咖啡宣布在首店开业两周年之际，门店总数破万。

与此同时，一批老牌咖啡品牌正在遭遇经营危机。

据多家媒体报道，太平洋咖啡全国门店数量减少百余家，内地仅存门店71家；一度比肩星巴克的Costa节节败退，接连退出多个城市；曾立志要将门店扩张至500~1000家的Seesaw，目前已缩减至不足百家。

与瑞幸和库迪的快速扩店、快速取餐不同，上述品牌的门店通常占地面积大、扩张速度慢，也因此被贴上“慢咖啡”的标签。在这个名单上，还有上岛咖啡、雕刻时光、漫咖啡、咖啡陪你等。

在国内消费者还习惯于喝速溶咖啡提神的年代，这些老牌连锁咖啡馆带着“现磨”“优雅”的舶来品滤镜，占据了大型商场、繁华街区的中心点位，塑造了一代消费者对现制咖啡的最初印象。

但当中国第三次咖啡浪潮席卷而来，“慢咖啡”们却没能乘上这股东风，反而在冲击下逐步走向落寞。

越开越少的慢咖啡

“但凡有得选，我都不会买太平洋咖啡。”林桦（化名）跟雪豹财经社分享她的购买偏好。

为了陪朋友做检查，林桦一大早就来到了位于昌平区的北大国际医院，又困又饿的她试图买杯咖啡，但逛遍了医院，也只在角落里发现了一家太平洋咖啡。林桦颇为诧异地告诉雪豹财经社：“这么多年没见，我还以为这牌子早就倒闭了。”

她不知道的是，太平洋咖啡在北京仅余两家门店，另外一家位于怀柔的雁栖开发区。

梧桐落一叶，天下尽知秋。太平洋咖啡在北京的生存境况折射出整个品牌的现状。两年来，太平洋咖啡陆续关闭大量门店。截至2024年10月，它在内地仅剩71家门店。

太平洋咖啡门店图 图源：太平洋咖啡官方微博

另一家“慢咖啡”Costa也正在变得越来越寂寥。

11月一个工作日的下午，北京王府井东方新天地商场里，一家Costa门店显得颇为安静。Costa把自己定义为“真正的咖啡”，一直坚持使用半自动咖啡机。但在雪豹财经社到访当日的14点-18点，店里的咖啡机都没能迎来几次工作的机会。

远远传来磨豆机的轰鸣声，来自于对面的Manner。

和太平洋咖啡一样，Costa也在慢慢收缩版图。窄门餐眼数据显示，2021-2023年，Costa的存量门店分别为431家、474家、453家，而截至2024年11月29日，Costa在全国的门店数量为389家。不到一年时间，净关店64家。

Costa咖啡门店图 雪豹财经社 摄

相比之下，Seesaw和漫咖啡的现状稍欠体面。

2024年10月，因未按执行通知书指定时间履行生效法律文书确定的给付义务，Seesaw公司法人、创始人吴晓梅被“限高”（不得实施高消费及非生活和工作必需的消费行为）。在此之前，Seesaw已多次陷入法律纠纷。爱企查显示，2024年7月至11月间，与Seesaw相关的多起涉及买卖合同纠纷的法律案件一直在陆续开庭审理。

作为韩系咖啡品牌代表的漫咖啡，也于2020年就传出要关闭三分之二门店的消息。前不久，多家媒体还曝出了漫咖啡门店“跑路”的新闻。

据凤凰网财经10月底的一篇报道，位于北京永旺梦乐城的漫咖啡门店，玻璃门紧锁，室内的木质展示柜已被清空，用来包装物品的气泡膜散落在门口的地上。靠窗的木桌上，还能看到顾客喝完尚未被收走的咖啡杯和零散的纸巾垃圾。混乱的样子与原本的精致，判若两“店”。

据上述报道，这家漫咖啡门口张贴的一张退店公告是由商场物业发出的，直言该店在租赁合同尚未到期的情况下，单方面关停门店。

2024年，随着中国咖啡市场进入中场战事，一批脆弱的中小咖啡品牌被市场出清，关闭门店、缩减规模成为无可奈何的选择。

黄金20年

如今，中国的现制咖啡市场是快咖啡的天下，打工人把咖啡喝成了“牛马饮料”，要么点外卖，要么匆匆走到公司附近的门店，即拿即走。

把时间再往前回溯20年，中国的现制咖啡市场完全是另一番光景。

仿欧式的装饰、悠扬的爵士乐、古典欧风的卡座，这些元素共同构成了一代青年对咖啡最初的记忆。

上岛咖啡是其中的代表，它以“咖啡+简餐”的模式，面向以商务休闲为目的的高端商务人士，到2004年左右门店数突破3000家。彼时，星巴克在中国的店面不过也才约500家。

上岛咖啡门店图 图源：微博“上岛咖啡的点滴”

上岛咖啡的黄金时代结束之际，星巴克、Costa、太平洋咖啡等连锁品牌从它手里接过了棒。

2006年，在星巴克进入中国市场的第八年，顶着“英国国民咖啡”头衔的Costa在上海南京东路步行街开出中国首店。

依靠着悦达和华联两大靠山，Costa分别在众多南北方市场纵深拓店，不少华联旗下的物业都默认与星巴克的排他条款，在和星巴克的租约到期后，就替换上Costa的招牌。这段时间，Costa的扩张之路高歌猛进，开店速度约为星巴克同期的2.5倍。

太平洋咖啡则是在2011年进入内地市场，一年半的时间就开出了一百多家门店。

2012年，韩剧热播带动了韩流热潮，漫咖啡、咖啡陪你等韩系咖啡进入中国市场，并迅速拓店。2014年，咖啡陪你在内地市场拓店至约600家门店，并宣称“仅次于星巴克”。

在长达20年的时间里，“慢咖啡”是中国咖啡市场的主流。它们大多主打“空间”“场景”，吸引需要“找地方谈事”的白领和商务人士，或追求品质生活的小资青年。

当时咖啡消费的重点并非售卖咖啡本身，更多的是兜售一种精致、优雅、有格调的生活方式。

制作咖啡 图源：摄图网

在这种商业模式下，咖啡的溢价支撑和维系了咖啡门店高昂的运营成本。

“一喝咖啡误终身”公众号、精品咖啡品牌Maybe Coffee主理人罗志嘉认为，这些老牌咖啡品牌没能在早期完成对消费者的深刻影响，“当激烈的竞争到来时，人们被接踵而来的新品牌迷花了眼，奔向一个又一个的低价”。

慢咖啡的出路

事后回看，2017年是中国咖啡市场的一个拐点。

是年，瑞幸的第一家门店在北京银河SOHO开业。这家编号为NO.0001的瑞幸咖啡店与当时市面上常见的咖啡店相比格外不同：整个门店空间裸露在外，一眼就能看清所有店内设施。但它最让人看不懂的是，没有设立足够舒服的座位供顾客休息。

从0001号开始，瑞幸快速攻占了写字楼市场。此后短短一年时间，瑞幸在全国22个城市开出了2073家直营门店，成为中国第二大连锁咖啡品牌。这些只有制作区和柜台的门店，代表着咖啡快取模式的兴起，过去由“慢咖啡”们主导的“咖啡厅=第三空间”的认知开始被瓦解。

瑞幸门店 图源：瑞幸咖啡官方微博

近三十年来，中国咖啡市场的竞争重心几经变换：上岛、星巴克、太平洋咖啡卷格调、卷空间，如今的瑞幸、库迪卷规模、卷创新、卷价格。

只有变成瑞幸的模样，才是“慢咖啡”们唯一的出路吗？

在菁财资本创始人葛贤通看来，消费者对于现制咖啡的需求不都是外带模式，“对慢咖啡的未来不必全然悲观”。

况且，快咖啡品牌也并非全然无忧。一个行业共识是，低价咖啡为中国咖啡市场培育了更多的消费者，但也让咖啡品牌背上了沉重的经营压力。

财报数据显示，2024年前两个季度，瑞幸自营店同店销售额分别同比下跌20.3%和20.9%，或受此影响，它主动缩减了每周9.9元覆盖的产品范围以平衡经营成本。

“学习瑞幸可以让品牌更适应中国咖啡市场的变化速度，但绝不能与它完全对标，必须要做好差异化竞争。”葛贤通告诉雪豹财经社，在当下的低价泥沼中，慢咖啡品牌仍然可以通过空间+甜品、简餐及周边商品的组合售卖来提高客单价，打开更大的盈利空间。

但价格仍是敏感因素。德勤中国和穆棉资本联合发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》显示，在一二线城市，70%以上的消费者对咖啡都以实用性需求为主。

在罗志嘉看来，对于大部分将其视为提神醒脑的工具性饮料的消费者而言，“咖啡属于日常饮品，单价必须下调”；而少数深度爱好者对咖啡的价格相对不敏感，但对品质和口感更挑剔。

葛贤通也表达了类似观点，咖啡进入中国市场近三十年，消费者画像已然发生巨大改变。“大家现在的消费心态是，可以买贵的，但不能买贵了。”

封面来源丨摄图网