作者丨陈胜
2025年伊始，特斯拉以一场全球范围的“降价潮”开启了新一年的竞争。然而，2024年全年交付量罕见同比下降的现实，揭示了这家电动车巨头在增长之路上的深层焦虑。
尽管马斯克在财报电话会上提出2025年销量增长20%~30%的目标，但这一目标的实现需要跨越至少四重障碍：主力车型老化、价格战侵蚀利润、全球市场分化、自动驾驶商业化难题。
2024年，特斯拉全年交付178.9万辆，同比下降1.1%，这是自2015年以来首次年度销量下滑。虽然仅是小幅波动，但背后潜藏的危机却难以被忽视。
车型迭代停滞：Model 3和Model Y两款主力车型分别于2016年和2019年推出，消费者审美疲劳导致需求疲软。
利润空间压缩：2024年的净利润同比腰斩，汽车业务毛利率从2023年的15.7%骤降至7.3%。
竞争格局剧变：比亚迪以177万辆的全球销量逼近特斯拉，而中国本土车企的“围剿”进一步挤压了特斯拉的市场空间。
尽管特斯拉通过频繁降价（如中国市场Model Y降价超3万元、5年0息金融方案），暂时稳住了部分销量，但“以价换量”的策略或已触顶。
马斯克将增长希望寄托于2025年的新车周期与自动驾驶技术突破，但这一叙事能否被市场买单，仍需分区域拆解。
1) 中国：销量新高背后的隐忧
2024年，特斯拉在中国市场交付65.7万辆，同比增长8.8%，创历史新高。不过，这一成绩的含金量值得警惕。
价格战有透支需求的危险，降价政策虽刺激了短期销量，但也导致品牌溢价流失。比亚迪、吉利、蔚来等车企以更低价格和更快迭代速度抢占20万~30万元市场，密集推出对标Model Y的车型。
与此同时，特斯拉的上海超级工厂本土化率已超95%，成本压缩空间有限，而Model 2/Q的推出仍需直面15万元级市场的激烈竞争。
中国汽车市场的增长潜力已从增量扩张渐渐转向存量博弈，特斯拉若无法在智能化（如FSD本土化）和性价比（Model 2/Q）上实现突破，其份额有被进一步蚕食的风险。
2) 美国：政策与需求的双重不确定性
美国是特斯拉的第二大市场，但其需求增速也正在放缓。2024年前三季度，美国电动车销量同比仅增长7.2%，远低于2023年的47%，主流消费者对续航和充电便利性的疑虑仍未消除。政策层面上，特朗普重返白宫后有可能削减电动车补贴。
不过，特斯拉在美国的叙事重心已转向技术驱动。FSD（完全自动驾驶）和Robotaxi（无人出租车）被马斯克视为“万亿美元机遇”，其进展可能受特朗普政府监管松绑的利好。
若FSD V13能在2025年6月通过奥斯汀试点验证，或将成为股价的强心剂，但技术成熟度与法规风险仍是悬顶之剑。
3) 欧洲：补贴退潮与本土品牌反攻
欧洲市场2024年的表现堪称特斯拉的滑铁卢。德国、法国等主要国家削减电动车购车补贴，消费者转向混合动力车型，导致特斯拉交付量承压。企业层面，大众、宝马等车企加速电动化转型，凭借更贴近欧洲用户的设计与渠道优势抢夺市场。
特斯拉在欧洲的应对策略包括延长Model Y的贷款折扣和免费超充服务，但效果有限。未来，柏林工厂的产能优化与Cybertruck的差异化定位或是关键变量。
马斯克为特斯拉规划的2025年增长路径包含两条主线：低价车型放量与自动驾驶商业化。然而，这两大战略均面临现实挑战。
特斯拉计划于2025年上半年推出定价14万元左右的Model 2/Q，目标是通过下沉市场拉动销量。尽管Model 2/Q的制造成本比Model 3低50%，但中国本土品牌已在该价格段占据先发优势，且利润率极低。
特斯拉长期以高端形象示人，低价车型可能稀释品牌价值，进而影响高毛利车型的销售。而一旦Model 2/Q无法在2025年底前实现规模化交付，特斯拉增长目标的兑现将极具挑战。
另一面，FSD与Robotaxi的商业化远水难解近渴。马斯克宣称FSD技术将在2025年迎来“质变”，并计划推动Robotaxi试点。
但实际上，市场对FSD技术的成熟度仍存疑。资本市场对自动驾驶的乐观预期（如Wedbush将目标股价上调至515美元）更多基于叙事而非现实业绩。
FSD V13虽在测试中表现提升，但复杂路况下的安全冗余仍未解决，全球监管审批进度缓慢。在商业模式上，FSD订阅收入仅占整车销售收入的1.6%，短期内难以支撑估值。
最后，让我们回到本文标题里的问题：马斯克的增长梦，究竟谁来买单？
消费者也许可以被低价吸引购买新车，但品牌忠诚度可能因价格波动而削弱；投资者也许可以接受高估值泡沫，押注自动驾驶的长期红利，但需承受短期业绩波动的风险；供应链伙伴也许可以通过深度绑定特斯拉获得订单，但也需应对其压价策略。
特斯拉的2025年增长目标是一场“小赌”，赌注将是技术突破与市场耐心的双重兑现。
封面来源丨AI制图
本文来自微信公众号 ，作者：陈胜，36氪经授权发布。
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