九牧卫浴，蹲出千亿野心

文 / 三生

在中国制造业发展的历史中，有一件标志性事件值得提一下，就是曾在2015闹得沸沸扬扬的“马桶盖事件”。

当时正是中国制造业寻求转型升级的关键期，国内消费者对高品质生活需求日益增长，日本智能马桶成为不少中国人赴日采购清单上的首选，甚至有人一次买两三只。

“马桶盖事件”引发了全社会对中国制造的反思，刺痛了中国制造的神经，甚至还成了当年两会的重要议题。

转年到了2016年4月，国务院办公厅印发了《贯彻实施质量发展纲要2016年行动计划》，主要将广大用户关注消费品列为重点，深入开展质量提升行动，智能马桶盖赫然在列。

踩中了风口的九牧卫浴，也迎来了自己的高速发展。在2024年九牧全球营销发展大会上，九牧卫浴创始人林孝发再次强调，2030年要将销售额扩大到1000亿元。

但是，在《节点财经》看来，九牧卫浴的千亿目标虽然尽显野心，但有没有能力实现这个目标才是关键。毕竟，喊口号立Flag的企业家我们见过不少，最终“被打脸”的也不稀奇。为什么这么说，可以往下看。

01 地产寒冬下，行业风口还在吗？

过去数十年，房地产行业的快速发展，对家居相关行业起到了巨大的推动作用。马桶行业作为其中的细分行业之一，也吃到了时代的红利。

九牧卫浴最早是以适应矿山采煤机使用的喷淋除尘设备起家，从2007年起，九牧开始智能马桶产品的研发，一步步成长为卫浴行业的标杆企业之一。

“中国第一、世界前三”，九牧在营销中经常使用这个说法。这个排名来自数据调研机构欧睿咨询，其按照2021年企业营收和智能卫浴产品的零售额计，九牧为中国第一；按规模与影响力计，九牧为世界前三。

其实，这样的宣传用语不用太当真，而从整个卫浴行业的发展情况观察，并不是太乐观。首先，作为房地产行业的下游企业，其天花板很大程度由房地产行业的热度来决定。

也是在2021年，我国房地产竣工面积、销售面积来到了近年来的最高点，随后进入下降通道，房地产成交量逐渐走低。

据国家统计局数据显示，2024年1-8月，我国新建商品房销售面积60602平方米，同比下降18%，其中住宅销售面积下降20.4%；全国房地产开发投资69284亿元，同比下降10.2%。

这里需要注意的是，一般情况下，家居等房地产下游行业大概有一到两年的“周期错位”，指的是房地产市场的影响，会在2年后逐渐显现到家居行业。以目前的房地产行业状况推论，家居行业的“低谷期”可能至少将持续2年。

房地产的冷暖对九牧卫浴有着直接的影响，当然，这并不意味着九牧卫浴会像众多地产公司一样步入寒冬，因为智能马桶在我国的渗透率很低，而海外发达市场的渗透率动辄要超过80%。如果九牧能够抓住这个机遇，仍有希望走出房地产的阴影，开辟出自己的发展空间。

但是，这也意味着严酷的“内卷”将进一步加剧。

02 “内卷”加剧，九牧的智能马桶有多少吸引力？

“内卷”几乎是众多行业共同的关键词，卫浴行业也是其中之一，而且激烈程度并不逊色于其它行业。不论企业是否自愿，都必须加入到竞争之中，拼价格、拼服务、拼数字化、拼创新。九牧卫浴在这方面同样不甘人后，“内卷”的劲头很足，其发力的方向就是数智化。

今年的第28届中国国际厨房卫浴设施展览会上，九牧集团再次高调宣传其“数智卫浴”概念，并推出了相关的新品。

在《节点财经》看来，近年来，“数智化”已经成为一个非常时髦的词汇，很多行业都在打着“数智化”讲故事，但市场中的消费者是不是真的有这个需求？需求又有多大？其实很值得商榷。

比如曾经红极一时的扫地机器人、智能洗地机等智能家居产品，撑起了好几家上市公司，但现在你可能会发现，其实这些所谓的“智能产品”并不能完全解决实际问题，相关上市公司的业绩增长也面临瓶颈。

智能马桶这个细分赛道也面临着同样的“尴尬”处境。事实上，从2007年着手布局智能马桶后，九牧的智能款产品陆续集成了很多新奇的功能，如自动翻盖、自动升降座圈、温水清洗、暖风烘干、自动除臭、座圈加热、过滤除菌等等，甚至包括健康监测，如心率监测、体重分析等。

但是，《节点财经》发现，国内消费者挑选马桶时，一般优先考虑的就是节水、耐用、价格等核心因素。和普通马桶相比，智能马桶虽然使用体验上貌似舒服一些，但其价格也翻了好几倍，动辄上万。

当前的消费背景之下，相比使用体验上的差距，消费者可能更关注产品的价格。而且，由于内部包含精密的电子元件和机械部件，智能马桶的维修成本和频率也很高。综合考虑，智能马桶对消费者的吸引力，可能并没有想象中的那么大。

2015年“马桶盖事件”爆发时，智能马桶盖在日本韩国普及率达85%以上，欧美普及率35%，国内渗透不到1%。但经过近十年发展，据公开数据显示，智能马桶在我国的渗透率约在5%左右，增长并不明显。

所谓的“数智马桶”，在消费者实际使用场景中褒贬不一，发展前景或许并没有想象的那么乐观。

03 业绩数据“打架”，千亿目标能实现？

当然，九牧卫浴对未来仍然非常有信心，近年来提出了“泛家居战略”。2020年之后，其陆续收购了德国橱柜品牌博德宝和法国THG，并推出全屋高端定制服务，旨在卫浴之外，将业务延伸至厨柜、衣柜、阳台等多个领域。

此外，九牧卫浴在研发上还是很舍得投入的，在全球多地建立多个研发中心和60多个实验室，每年研发投入不低于销售额的10%，申请专利高达2万项，形成了研发、设计、制造一整条产业链，这些动作还是值得点赞的。

这里需要指出的是，由于九牧卫浴并非上市公司，无法获得其经过第三方审核的财务数据，一般是通过销售额判断其发展状况。

从九牧官方主动披露的数据来看，2020年至2022三年，九牧累计销售额超500亿元。其中2021年销售额将近152亿元，同比增长35%（依此推算出2020年约112亿）；2022年销售额将近183亿元。

接着我们再看，福建省工商联发布的《2024年福建省民营企业100强榜单》显示，九牧集团以113亿元营收位列第44位。而在2023年的这份榜单中，其营收数据为106.9亿元。

对照双方的数据来看，如果九牧前述销售数额为真，那最近两年的业绩下滑也过于明显了。而在2024年全球营销发展大会上，九牧高调表示已经成功实现销售额和利润的双重增长。

由于公司没有上市，九牧卫浴的业绩好坏，真实数据恐怕只有自己知道了。

其实，在《节点财经》看来，在当前的消费趋势下，九牧最需要做的或许不是追求所谓的千亿目标，而是不断突破技术壁垒，增强产品的独特性和性价比，能够为消费者提供符合市场需求的产品和服务，这样才能立于不败之地。