21世纪经济报道记者 高江虹 实习生 袁哲 北京报道
瑞士高级钟表巨头Swatch集团（斯沃琪集团）近日发布2024年度财报，一组对比强烈的数据揭开了全球奢侈品行业的复杂图景：美国、日本、印度和中东市场创下销售额历史新高，而大中华区及东南亚市场却遭遇30%的下滑。这家旗下拥有欧米茄、宝玑、浪琴等17个品牌的行业巨头，正站在全球消费地理重构的十字路口。
Swatch集团2024年财报显示，全年净销售额同比下滑14.6%至67.35亿瑞士法郎（按固定汇率计降幅12.2%），净利润从去年同期的8.9亿瑞士法郎锐减75%至2.19亿瑞士法郎，净利润率仅3.3%。这一表现远低于市场预期——分析师普遍预测其收入为69.8亿瑞士法郎，净利润3.65亿瑞士法郎。
值得关注的是，剔除生产部门后，钟表与珠宝部门营业利润率呈现逐季回升趋势：全年为10.6%，第四季度升至12.2%，12月单月更达14.1%。这反映出集团在核心业务上的韧性，但生产部门的巨额亏损（主要因外部及自有品牌订单减少）拖累了整体表现。Swatch集团强调，其坚持不裁员策略并维持产能，以待市场复苏。
全球消费版图裂变
中国内地及港澳市场贡献的销售额占比从33%降至27%，全年销售额同比下滑30%，成为集团业绩的最大制约因素。Swatch集团直言，中国市场的消费需求已从“周期性波动”转向“结构性疲软”。
高端品牌承压，中端市场突围。中国消费者对奢侈品的态度正从“身份象征”转向“价值投资”，这直接冲击了宝玑、宝珀等顶级品牌的销售，而中端品牌浪琴、天梭则因更贴近实用主义需求，在美国、日本等市场实现逆势增长。Swatch品牌的逆势增长（尤其在日本市场）印证了千禧一代对“轻奢潮流化”产品的偏好。
另一边，美国、日本、印度和中东市场均创下历史销售纪录。美国市场中，欧米茄、浪琴、天梭推动销售额增长，其中天梭首次突破1亿美元大关；在日本市场，海瑞温斯顿、欧米茄、浪琴实现双位数增长，Swatch品牌延续高增长态势；同时，中东市场新成立的沙特分销公司表现亮眼，Rivoli集团销售额显著攀升。
值得注意的是，12月单月，欧美多国市场销售额同比增长超20%，印证了高端消费在节日季的强劲韧性。西交利物浦大学教授郭剑光指出，财报数据反映了销售集中于中高价位产品，尤其是VIP客户的支持。
然而，光鲜的销售数据背后隐藏着更深层的结构性挑战。生产部门因外部及自有品牌订单减少导致经营亏损，直接拖累集团整体营业利润率降至4.5%（上年同期为15.1%）。Swatch集团坚持不裁员策略并维持产能的决策引发市场争议：一方面，这被视为确保供应链弹性的战略储备——若2025年销售回暖，完备的生产体系可快速响应需求；另一方面，高达122亿瑞士法郎的净资产中，87.3%的资产收益率暗示着产能利用率不足的隐忧。
当市场需求从规模化增长转向结构性调整，重资产模式下的传统制造商正面临“船大难掉头”的考验。
奢侈腕表的中国生存法则
生产部门能否在2025年扭亏为盈，仍取决于全球市场的复苏速度——尤其是占集团销售额27%的中国市场。
尽管Swatch集团在中国遭遇滑铁卢，但整个奢侈腕表行业仍未放弃这片战场。权威数据机构LaunchMetrics最新报告显示，在2025蛇年营销战役中，宝珀（Blancpain）、宝玑（Breguet）等顶级品牌通过文化叙事实现逆势破局。
宝珀与抖音顶流“表叔王寂”合作推出的生肖表视频，在微信、抖音双平台创造7千美元媒体影响力价值（MIV）；宝玑则凭借“斑马画报”的微信推文斩获6230美元MIV，印证了咨询公司贝恩此前的判断：中国中高收入消费者的奢侈品消费逻辑已从“炫耀性购买”转向“情感价值投资”。
尽管大中华区短期承压，Swatch集团仍强调中国消费者行为变化带来“新机遇”。
Swatch集团表示，2025年有望“在全球范围内呈现积极势头”，这得益于12月中国以外地区报告的良好销售业绩和一系列计划发布的产品。尽管它预计中国的需求将继续“相当克制”，但它认为中国消费者习惯和行为的变化为“定位强势的品牌”带来了大量新机遇。
Swatch寄希望于印度、中东等新兴市场，预计2025年增长将主要来自这些地区。然而，目前这些市场的贡献率不足8%，短期内难以撼动中国市场的战略地位。
对此，要客研究院院长周婷指出，并非所有新兴市场都能复制中国的腕表消费模式，尤其是在智能手表快速发展的背景下，中低端传统腕表在这些市场可能根本无法立足，甚至不会经历中国市场曾有的发展轨迹。
谁在定义下一个黄金十年？
消费动机的变迁正在改写行业规则。中国消费者从“ Logo崇拜”转向“情感共鸣”的趋势，倒逼品牌重构价值叙事。Swatch集团维持巴黎奥运会营销投入的决策，试图将产品从计时工具升华为“人类探索精神的见证者”。与此同时，美国Z世代对复古机械表的热衷、日本市场对限量联名款的追捧，都表明奢侈腕表的竞争力正从材质工艺转向故事张力。
Swatch集团2024财年钟表与珠宝部门的实际销售额大幅下降，但零售占比反而提升至47%，这一策略在消费降级的背景下是否合理？周婷表示，Swatch选择发力零售业务本身并无问题，中国市场仍有增长空间，但其扩张传统门店的做法却值得商榷。专家认为，以线上为核心，打造体验型数字化门店才是更优选择，而逆势扩张线下传统渠道可能是战略误判。
瑞士钟表工业联合会最新公布数据，2024年全球手表出口额同比下降2.8%至259.9亿瑞士法郎。美国以5%的增速稳居最大出口市场（43.7亿瑞士法郎），日本逆势增长8%至19.7亿瑞士法郎，而中国内地与中国香港分别下滑26%与19%。这种地理格局的剧变，与Swatch集团财报中“西方增长、东方失速”的撕裂形成共振，迫使整个行业重新审视黄金十年的定义权。
即便是传统“硬通货”劳力士，其二手市场价格波动也暴露出投资属性的弱化。2024年前11个月，200-500瑞士法郎（约合人民币1.6万-4万元）价格带产品出口额大幅下滑，而Swatch集团MoonSwatch联名款的热销则证明，能够将文化符号转化为情感共鸣的品牌仍可穿越周期。
瑞士制表商面临的挑战不仅来自消费心理变迁，更源于技术端的跨界冲击。华为智能手表在穿戴设备市场以54.1%的销量份额形成碾压优势，直接挤压5000元以下价格带生存空间。这一现实迫使传统品牌重新评估竞争维度。
周婷分析认为，高端腕表市场依赖品牌价值，而低端市场则更依赖功能性，在这一价格区间，智能手表因技术优势完全碾压传统机械表，取代趋势已不可逆转。
部分瑞表品牌正尝试向运动型、智能腕表转型，但转型成效尚未在出口数据中显现，2024年前11个月出口额同比下降了2.7%。
对于仍在财报低谷中挣扎的Swatch集团而言，其“全价位覆盖”与“生产部门坚守”的战略，本质上是对行业周期的双重下注——既押注新兴市场中产崛起，也赌上瑞士制造在智能时代的不可替代性。
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