京东突围，跳进红海

焦虑与突围

作者丨黎晓

在酝酿两年半之后，京东终于发力，高举“品质外卖”的旗帜，一猛子扎进了外卖的红海。

在此之前长达10年的时间里，这个战场的硝烟从未停止，但站稳脚跟并不容易。

2014 年上线的百度外卖，2017年被饿了么收购。2018年4月下场的滴滴，于2019年初全面退出。2020年上线“丰食”外卖平台的顺丰，始终没有激起什么水花。2023年挟巨大流量入局争抢的抖音，一年后也开始战略收缩。

外卖是高频刚需的新入口，京东决心啃这块“高频”的硬骨头，它有自己的野心和盘算，但也不得不面对巨大的压力和挑战。

尤其是当基本盘电商零售业务，被拼多多、抖音接连超越，成为行业第四时，这种“多线开战”需要巨量资源投入的战略，更考验京东的耐心和定力。

京东外卖，养在深闺

2月11日，京东正式上线外卖，并宣布以“0佣金”招募品质堂食商家。资本市场对京东外卖的反应先热后冷：消息公布次日，美团股价盘中一度下滑超过6%，挑战者京东的港股股价则高开低走，最终收跌1.51%。而在消息公布一周后，美团股价已较此前上涨，京东港股股价略低于消息公布前。

对于京东切入的外卖赛道，资本市场普遍持保守态度。如摩根士丹利报告称，外卖市场进入壁垒高、用户有较严格要求，加之业务开展前期将录得重大亏损，预期京东开展外卖业务对美团市场主导地位影响有限。花旗则认为，京东进军外卖业务可改善达达的营运，但在补贴方面会保持审慎。

对普通用户来说，京东外卖仍然“养在深闺人未识”。

京东外卖入口较深，位于京东App主页“秒送”频道下，与超市便利、咖啡奶茶、买药秒送等频道并列。从商家列表来看，以咖啡茶饮、汉堡披萨、卤味及中式快餐等为主，且多是大型连锁品牌，选择相对单一。

目前，京东正在全国范围内招募服务商，并计划在39座城市进行重点推广。据服务商招募政策，京东对入驻商家的要求主要有两点：一是有堂食或实体经营店铺；二是大众点评评分高于3.8分。

京东做外卖并非一时兴起。

早在2022年6月，时任京东零售CEO的辛立军就表示，京东已考虑进军外卖业务。2024年5月，京东整合“小时达”和京东到家，将即时零售业务升级为“京东秒送”，在首页设置关键入口，初期上线咖啡奶茶专区，后又陆续上线汉堡王、永和大王等连锁餐饮品牌。

但从结果来看，低调试水的京东并没有收获惊喜。

据多家媒体报道，当前京东秒送入口日活大约在200万左右，相当于饿了么日活的十分之一不到。而外卖作为秒送入口下的二级频道，能从其中分到的流量还要更少。

在有限的流量投入下，京东外卖也开始采取补贴，以刺激单量。据雷峰网报道，2024年10月“9块9奶茶活动”期间，京东秒送餐饮外卖的日单量曾突破40万单。

不过，京东外卖在2025年1月降低补贴之后，又回落到2万单，仅为高峰期的5%。这一表现重蹈了抖音当初入局外卖时的覆辙。

2023年5月，抖音通过各种大促、补贴，将日订单量从1万~2万单短暂地推上10万单，但节假日红利消退后又迅速回落。

城坚池深的外卖市场，用户心智的建立很难一蹴而就，玩家无法单纯靠补贴获胜。即便如此，这片红海仍不乏前仆后继的挑战者。

2023年，国内餐饮外卖市场规模已达1.2万亿元。据中国互联网络信息中心数据，外卖用户规模已达5.45亿人，覆盖近一半的网民。另据艾媒咨询调查，月均点外卖在10次以上的用户占比为19.3%。广覆盖+高频的优势，使得外卖赛道成为巨头们开拓新业务时的重要选项之一。

面对双雄并立的美团和饿了么，高调入场的京东能否如愿分到一杯羹？

左冲右突下的业务增长焦虑

京东跳入外卖红海，既是长期战略规划，也是不得已而为之。

据36氪消息，2024年，抖音电商商品交易总额（GMV）约3.5万亿元，同比增长30%，市场份额跃升至电商行业第三，京东被挤至第四。同一年，淘天集团、拼多多的GMV分别约为8万亿和5.2万亿元。2024年Q3，京东营收同比增长5.1%，低于拼多多44.3%的增速，也低于全国电商增长大盘。

主战场增长放缓，京东亟需找到第二增长曲线。外卖这种自带流量的高频入口，成了京东的新方向。

早在2015年，美团与大众点评合并时，京东就正式上线了O2O业务“京东到家”，希望通过生鲜、快消品等高频需求提升用户活跃度，弥补京东主站低频消费的短板。

过去一两年，京东在即时零售赛道动作频频，持续加大投入。2023年，京东提出即时零售 “五年行动计划”。2024年，“京东秒送”整合上线，并升级为主站一级入口，免运门槛从59元降至29元。

从京东视角来看，外卖是即时零售业务的另一个重要板块。

理想状态下，高频的餐饮外卖业务，不仅能够补全即时零售的拼图，以高频带低频，拉动即时零售的消费频次，与京东到家形成协同效应，还能帮京东打开新的流量入口， 反哺电商业务。

瑞银的研究报告认为，京东进军外卖业务，旨在与现有的按需配送业务互补，提升用户黏性和购买频率，同时实现业务多元化。

此外，达达作为京东即时零售与外卖业务的核心运力，一旦餐类业务起量，130多万骑手的运力效益将被最大化。据财报数据，2024年第三季度，美团936亿元的营收中，即时配送业务收入达到278亿元。

但问题也在于，京东外卖业务脱胎于“京东秒送”等非餐即时零售。

从外卖骑手的反馈来看，京东秒送超市、药店订单多于餐饮订单。主站的电商流量转化效率有限，而现有的秒送过往又是相对低频的入口，在此背景下切入高频的外卖餐饮，这种“低频带高频”的反向路径，并不那么容易跑通，注定是一个考验决心和耐力的长期工程。

国信证券发布研报称，京东外卖是辅助京东到家的支持性业务，不会获得大量资源和关注度。花旗也预测，京东将在补贴方面保持审慎。

突围路在何方？

与抖音、顺丰等单点突破的玩家不同，京东入局外卖承担着突围的重任，似乎也有着更好的牌面——活跃骑手近130万的达达。但仅凭这张牌，想要打出王炸还远远不够。

毕竟，外卖这场硬仗，巨大流量+配送能力+商户供给，缺一不可。

在流量方面，据国信证券数据，京东主站年购买用户约6亿，京东到家不到1亿，即时零售渗透率不到 20%。

从好的一方面来看，这意味着京东仍有增长空间。但硬币的另一面是，这意味要将京东主站的电商流量，变成京东外卖的同城流量，这个转化效率并不高。其过往在电商版图中建立起的流量、供应链、仓配等优势，也很难在外卖这个新战场中发挥。

作为传统电商平台，京东用户近场零售、外卖的心智偏弱，流量复用效率偏低。此前抖音挟超级流量来袭未能撼动市场格局，更何况在流量上不具优势的京东想打开局面，更是难上加难。

此外，海量线下商户资源和高效率的配送团队，是外卖行业最重要的壁垒。

如何让全国数百万餐饮商家入网，是京东当下最迫切待解的难题。从社交平台上流传的激励政策来看，京东外卖在前期选择了通过服务商代理推广，重点在39座城市入局，新增店铺佣金120元~200元/家，单个品牌最高奖励可达2万元。

但要看到的是，餐饮行业因为线下供给分散的典型特征，在抢夺供给这个环节，线上流量发挥不了太大作用，最后往往陷入以城市甚至商圈为单元的拉锯战。前车之鉴是抖音外卖，其一度也投入巨大资源拓展本地生活商户，却未能撼动美团地推铁军长时间建立的护城河。

在运力方面，京东引以为傲的快递物流网络，也很难和外卖配送“并网”。从现状来看，京东外卖运力依靠达达。第三方机构统计数据显示，截至2024年12月，达达月活骑手数100万出头，美团月活骑手数超500万，饿了么蜂鸟月活骑手数超200万。

在订单密度较低、运力规模较小的情况下，将履约成本控制在行业均值范围内，同样颇具挑战。抖音外卖上线初期，曾依赖达达等第三方配送平台，后因运力不足收缩战线。

而且从交易逻辑来看，外卖的交易模式是典型的蜂窝网络，履约高度依赖于本地同城，且供给方极为分散，是一场需要“结硬寨、打呆仗”的长期消耗战，一度被视为互联网行业的“苦活累活”。

因此，这个赛道的护城河相对较深，新入局者很难说具备“后发优势”，抖音外卖、饿了么踩过的坑，京东外卖同样要过。

可以理解的是，京东对电商业务有多焦灼，对多元化就有多急切。但它选择了一道高难度、非典型互联网思维的“附加题”，无异于给自己上了难度。

京东外卖的“突围之路”能走多远，并不是由外部市场竞争决定，很大程度上取决于内部的耐心，以及对资源投入的容忍度。

封面来源丨《敦刻尔克》剧照