如今，打开京东APP，进入左上角的“秒送”频道，“外卖”入口就显示在二级页面中。以北京市场为例。不同于美团和饿了么将“外卖”作为第一入口的布局权重，京东外卖被安置在类目第二排，“奶茶咖啡”则独立于“外卖”，两者共同构成“秒送”里面的平级单元。
从“秒送”频道过去两个月的界面变化来看，“外卖”版块涉及的餐饮商家有所增多，近期还增加了正餐品牌。除了餐饮配送，还有药物、生鲜、急用数码、浪漫鲜花、生活用品等类目。配送方面，京东秒送有“商家自送”和“达达秒送”两种配送方式。从目前来看，大部分商家由“达达秒送”负责。
局面焦灼
2月11日，家住北京市朝阳区的田雨（化名）对比了美团和京东平台上“鱼你在一起”某家门店的外卖价格。
她发现，同一家门店的同一外卖商品，叠加打包费、配送费和补贴后，整体价格的差异个人体感不大。“一份番茄巴沙鱼米饭叠加鱼豆腐，京东平台外卖价格便宜近2块钱”。不同的是，拆分来看，美团平台上，该餐品本身价格较高，而京东外卖的配送价格较高，“前后相差近6块钱”。
在她看来，这样的差异，还不足以改变她的消费习惯，“除非京东有更大力度的补贴”。
商家层面，目前京东APP“外卖”专区的入驻商家以连锁餐饮品牌为主。一位餐饮投资人表示，目前入驻京东外卖的商家数量相对较少，“可以看出规模还在起步阶段，接下来的挑战就是如何上量。”在他看来，加强商家的补贴力度也非常重要，而商家也会关注京东接下来是否会发起“价格战”。
资深电商行业观察者、海豚智库创始人李成东对《中国企业家》表示，短期内，餐饮行业微利背景下，京东外卖“0佣金”政策能对部分商家产生一定吸引力；但对用户而言，除非平台进行大量补贴，“一些消费者可能会在意这种低价”。他强调，从长远来看，京东入局外卖，将是一场难打的硬仗。
外卖行业早已不局限于餐饮场景，而是扩展到生鲜、药品、3C数码、日用品等本地生活服务的多个方面。而巨头之间的“倾轧”也已进入贴身肉搏阶段——2022年“双11”，美团就曾对京东专攻的3C领域出击。美团还与苏宁合作，在数码3C领域，美团闪购新覆盖商品近3000个SKU。
“美团饿了么打了这么些年，市场格局只是‘八二’分。阿里长期投入大量补贴，入局还是很难，这意味着，外卖市场网络效应已经形成。”李成东说，商家选择哪个平台入驻，还是要看平台订单量，用户也希望有更多选择空间，“如果只有履约能力，商品丰富度不够，他也不会在你这儿买东西。”
多位行业人士谈到，平台持续补贴对于培养用户习惯的重要。仅从目前来看，用户习惯很难被改变，因为他们对其他外卖平台的依赖度形成更早、且粘性更高。而从财务投入来看，如果平台未来坚持长期、持续补贴外卖，短期内又看不到业务盈利的可能，经营层面也将面临压力。
有业内人士认为，京东入场外卖属于“顺势而为”。一直以来，3C都是京东平台上的优势品类，从近年动作来看，美团不断培养用户对大件3C电子产品的心智，或许京东也察觉到了危机。
伴随着传统电商平台流量见顶，本地生活服务赛道备受关注，各大巨头的渗透程度也在加深。除了早已占据强势地位的美团，近年来，包括抖音等互联网视频平台、顺丰这样的传统快递平台，甚至传统饮料巨头娃哈哈等巨头，纷纷上线外卖业务，试图在这片市场分得一杯羹。
拥有强大流量优势的抖音，入局过程多有波折。有消息称，早在2021年，抖音就内测了“心动外卖”小程序。但几个月后，小程序下架，抖音也选择和饿了么合作。后来，经过一系列变化，原“团购配送”业务向“随心团”业务迁移，这一调整被业内视为抖音对外卖业务的“战略性放手”。
抖音在外卖市场上的折戟，让许多市场从业者意识到，消费者点外卖属于刚需行为，需要消耗时间的兴趣电商和外卖消费场景不符。而今，外界存疑的是，京东有何胜算？如果京东入局仅是给商家增加了一个配送渠道选择，又能从多大程度上改写行业格局？
技术、流量和物流能力是京东积累已久的基础能力。有业内人士称，京东本身构建了强大的物流网络，入局做外卖是对其即时配送能力的进一步延伸，同时也可帮助自身的物流业务创收。未来，即时零售入口带来的流量还可引导至电商、支付等其他业务场景，形成业务协同。
即时配送领域，达达是京东的一个重要抓手。 目前达达的即时配送能力可以帮助京东补齐即时零售配送板块，加速进入本地生活服务市场。据公告，2025年1月27日，京东拟溢价42%私有化达达集团，估值约5.2亿美元。若该提案生效，“即时零售第一股”将被京东私有化直至退市。
京东“0佣金”消息公布同日，饿了么董事长吴泽明发内部信。该内部信中称，他将兼任饿了么CEO，原CEO韩鎏专注分管即时物流中心。饿了么是阿里本地生活服务领域的关键布局。去年底以来，在保证到家业务稳定增长前提下，即时零售以及背后即时物流网络被饿了么推至前台，担起第二增长曲线角色。
外卖市场永无宁日，零售扩张模式没有边界。 无论阿里、美团还是抖音、京东，围绕本地生活展开的试验和竞争远未到终局。受制于履约配送能力、商家入驻等多重因素影响，市场还在等待下一个玩家，京东也许不是最后一个入局者。但未来，谁能拥抱更多商家和用户，谁就能笑到最后。
本文来自微信公众号 ，作者：李艳艳，36氪经授权发布。
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