总第4072期
作者 |餐饮老板内参内参君
冬天让人反思：市场不会永远增长
“大家都说卷，确实卷啊！因为行业好的时间太长了，从改革开放到 2023年，一路都在往上走，中间虽然经历了非典和新冠两次危机，但总体来说都是可控的。一个行业的发展是有起伏规律的，一直上涨肯定不正常，这其中也必将经历一些波动。”
在贾国龙看来，“冬天”也有它的好处，冬天就是让人们反思——这个市场不会永远增长，当然我们自己的规模也不可能持续增长。
贾国龙的故乡，在内蒙古河套平原，因为春种夏养秋收，干了这三季，到秋收完之后大地冰封，农民们没活可干。这个时候，反而是杀猪、吃肉、喝酒的时光。大家走亲戚、打麻将，迎接新的一年，也是新的周期。“你看，这就是幸福的冬天，过完冬天之后春暖花开，大家再安排第二年的生产。”
而相比南方一年两季甚至一年三季，农民不停歇地忙碌，北方的冬天，反而有一种“停滞的智慧”，“就是从这个传统农业社会来看，哪一个生活方式更有幸福感？不一定的！放到餐饮行业也是一样的道理，我们也是不是也要利用这个冬天的时间歇一歇、收一收。找一找我们创业初心、目的到底是什么？这是一个反思期，我也在今年有反思，因为我也这几年一路增长一路开店，最近才开始关了一些门店。”贾国龙坦言。
关于西贝的“折腾”和“收缩”
“西贝这几年，以及我的这几年，被行业冠以折腾的标签，其实主要是指我在零售方面的折腾和快餐方面的折腾。”
贾国龙今年有一本访谈类新书，叫《折腾不止》。不仅书名一针见血，更是在封面上赫然写着“在折腾中质疑，在质疑中折腾”，足以见得这位西北汉子的坦荡和大气。在书中，贾国龙对于自己的“善变”这样解读——三天前还是战略级，三天后就停了，大家要接受这个变化。
在分享现场，贾国龙坦言：“我们做快餐，从 2015 年立项，到今年基本决定把它关掉，这期间经历了9年；零售，是从疫情开始，2020 年开始到今年收缩。这个过程，确实是折腾，耗掉了西贝大量的资源。反而我，我本人在西贝莜面村这个业务上投入的精力远远不够，一直在吃老本。我本人的精力投入不够，其实团队的核心干部也投入精力不够，就跟着我做新业务，包括公司的一些资金，有很大一部分就配给了新业务。”
这几年，新业务暂没破局，又遇到了2024年的行业内卷危机。在危机中，嗅觉灵敏的贾国龙意识到——不能再继续了。“因为主业开始往下掉，如果我不回来，主业继续往下掉，这是很危险的啊。于是我们当机立断，就把快餐缩到最小，零售也缩到最小，只留两个小团队，在这个保证不亏钱的情况下做。零售还有利润，还有微小的利润，我的主要精力和公司干部的主要精力和公司的核心资源，从现在开始就回到了主业上，我亲自任CEO，我们也计划用怎么一年的时间彻底完成西贝品牌的重塑，品牌的焕新。”
对于行业竞争的白热化，贾国龙则开启了新的思考：我们要参与这个正面的卷吗？还是要去卷产品、卷菜品卷成本？我可能有新的思路，我们能不能稍微向左一步，或者说向右一步？别正面刚上去。因为商场里边现在生意最好的是川菜湘菜、火锅烤肉，就正餐这个领域、人均100左右的客单价生意最好，那么西贝的优势是什么啊？我们也在思考，能不能在我们的优势的基础上去放大它。
“极致性价比”是伪命题吗？
西贝的优势到底是什么？
贾国龙会产生这样的思考，源于2024年行业的剧变。
供给还在增加，但需求突然萎缩。这个时候，最有生存空间的就是性价比。所以，这一关键词成了年度炙手可热的“标签”，甚至，演变到“价格战”这一新的竞争维度。
“餐饮行业打价格战并非好事，吃的东西打价格战，一定要打问号。入口的东西，过低的价格就容易出问题。”
在贾国龙看来，市场永远是分类、分级的，消费需求，最终还是会回归到“去低质”、“追逐品质”上来。因此，不能一味去追求“极致性价比”，因为这可能代表着更低成本的食材和员工成本。
“商业要分级，贵的和便宜的分级，在每一个价格带里，实现物有所值。极致性价比一定有生存空间，但不能要求所有的品牌都是极致性价比。有一部分是刚需，但另一部分，一定是要追求其它的价值。比如更好的食材，更优的体验，更完善的就餐细节等等。”
西贝是否有“性价比”基因？贾国龙坦言，西贝在“降价”方面不是主线，但是“提高性能”，也就是“提质”方面，完全有这个能力。提质不是贵价，而是在这个价格带，让顾客消费得物有所值。
亲近员工，亲近顾客
“老板娘文化”带来的反思
对于员工和顾客，贾国龙也有自己的反思。
“这几年，我远离了顾客，远离了员工。于是我开始重新行动，今年我开始做一个自己的账号叫“西贝老贾爱请客”，请顾客、请员工，去福利和品牌最亲近的人群。我就是通过请顾客、请员工，了解顾客需求，也在理解员工、走入员工，知道员工的需求是什么，怎么能才能够激活他们更好的积极性。这是我接触顾客、接触员工的一个方法。”
西贝是夫妻店创业，早期，贾国龙是老板，夫人张丽平是经理。贾国龙打趣说，当时店在内蒙古，自己作为老板，既不会喝酒，也不会说话。但作为经理的老板娘，既会维护顾客关系，也会带领员工。“她在哪个店当经理，那个店生意肯定好，但是她一个特点：从来不算账，根本不管你成本是多少，毛利是多少。”
作为老板娘，张丽平就是一心把员工带好。每一个员工都关心状态怎么样，“今天哪一个人有情绪，就可能家里边有什么事，是不是你可以回去休息，或者我可以能帮到你什么？反正你上岗之前必须把情绪调到最好。然后就是顾客，进来的每一个顾客都能够及他所及，针对顾客的实际需求服务你。当时，和顾客最后关系信任到什么程度——你们家有什么我吃什么，你推荐什么我吃什么。”
在这样的“亲近”之下，西贝在内蒙古的生意节节高升。而贾国龙回顾创业的36年经历后坦言——现在规模大了，我们现在的精力根本不会玩这一套，天天都是报表、数字，抠每一个菜的成本、毛利率，这些所谓的现代化管理。一番折腾下来，最后生意好像也没那么好了，竞争力没那么强了。“大家都清楚，因为我们都是同行，都是一线的餐饮人，我这样一说，你们马上知道就是为什么。”
这是“老板娘文化”给老板带来的深刻反思。贾国龙用亲身体验，向同行传递了关于餐饮“初心”的一些术与道。
餐饮还是个美好的行业
演讲接近尾声，贾国龙对2025年依旧期待满满。
“2025，减少供给，需求就会上来。挤掉泡沫是好事。现在什么都过剩，房子、衣服、餐饮，过剩有烦恼，所以需要反思，该休息就休息，该猫猫冬就猫猫冬。”
2025年，西贝将进一步加固护城河——真材实料、实心实意、良心品质、良心价格，做出好东西来。在贾国龙看来，不下牌桌，就是更好的目标。要坚持活着，因为这里关乎2万多名西贝员工的就业，“他们需要西贝健康的发展。”
至于餐饮行业，永远生机勃勃，永远有机会和期待。
“这个行业是很美好的行业，坚持干餐饮的都是好人，因为这个行业它就得实心诚意。我们这个行业，人际关系就是底色，就是要实心诚意。你对员工好、对顾客好、对朋友好，你就能把这个行业干好，就能干下去。”贾国龙在演讲最后说到。
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