格力改名背后策略

格力改名的文章出圈了

24小时内快速取得10万＋

单篇近1万转发量

朋友圈的品牌方和广告人

围绕这个话题进行了激烈的讨论

总体来说，近9成用户支持

“董明珠痴迷企业家个人IP”的观点

为格力以及市场部感到汗颜和惋惜

经过多番交涉

狂人取得了和格力某高层的对话

原本以为

对方的第一个议题可能是关于“删稿”

不曾想该高管以及整个格力市场团队

非但不以为意，甚至暗自窃喜

据其称：格力正在下一盘大棋

而屏幕前的你我

此刻仿佛都成立了格力和董明珠的棋子

01.

一张海报 获10亿曝光

什么是成功的campaign，格力改名就是。

3天之内，“董明珠健康家”登上微博、抖音热搜超20次。相关话题阅读量破10亿。从传播数据上看，堪称史诗级爆款，申报戛纳金狮并不为过。

与之对应的是，格力既没有请明星代言、没有重金拍摄广告片、也没有进行大规模的媒体投放...... 他们只是流出了一张发布会海报，仅此而已。

回想上一个让人印象深刻的品牌事件，可能就是多邻国了。只需要官网发布一条多儿的死讯，就会得到全网用户的关心，甚至全球的品牌方都在争相悼念，生怕错过这次热点。而这一切只不过是多邻国市场部的把戏，为的是声讨那些长期不打卡而把多儿气死的用户。头七过后，多邻国兴高采烈的卖起了周边，并被一抢而空。

对于格力来说，海量级的舆论发酵，可能是过往花大预算都不曾不到的效果。所以狂人和诸位对于格力以及市场部的关心，完全是杞人忧天。

人家乐享其成、乐在其中。

02.

0成本 改变“格力=卖空调“心智

狂人提出质疑：有声量就是好传播么？

格力高管摇头。随后，他分享了一个扎心的事实。格力电器2024年营收高达2296亿，但公司面临一个很严峻的问题：空调贡献了70%以上的销量，换句话说公司营收过分依赖单一品类。

“好空调格力造”或许是一句优秀的广告语，它成功抢占了关于“格力=好空调”的心智，是公司早期发展的重要里程碑。但对于成长期的格力来说，这句slogan就像是悬在头上的达摩克利斯之剑，随时都会迟滞公司的发展。如果说“广告语是竞争战略的浓缩”，至少这句广告语已经不再适用。

格力卖空调的心智过于根深蒂固，以至于当下一个优秀的广告语“格力，掌握核心科技”出现之后，大众仍然只把格力和空调深度捆绑。但真实的格力是一个拥有冰箱、洗衣机等200多个品类的超巨品牌。

结果就是：格力空调好卖、在中国好卖、在全球都好卖，但是格力的其他品类，那些即便掌握核心科技的品类，销量着实堪忧。

说回“格力改名”事件，「董明珠健康家」成功吸引了大众的关注，顺带实现了“格力不止于空调”的心智破局。「董明珠健康家」仅凭一次更名，便将格力品牌从“只卖空调”升级为“能够提供健康家的多品类全场景的产品矩阵”。

要知道，竞品海尔当年为了破局“洗衣机”标签，砸重金推出子品牌卡萨帝和智能场景平台“三翼鸟”；美的为了进军高端市场，也推出了“COLMO”子品牌，并且要据此进行持续多年的传播投入和品牌打造。

对比来看，格力是不是赚大了？

03.

一次更名 重塑“经销商体系”

“一切都是为了生意，否则我们一无是处。”

这是奥美创始人大卫·奥格威的名言，所有的传播只有能服务生意时才有价值。本次事件如果只停留在传播阶段并不见得有多高明，官方下场的把戏，这几年国际国内品牌都已经轻车熟路了，看得无非是尺度、决心与物料的创意性。

支撑格力生意的核心不是传统的广告思维路径，而是其强大的经销商体系。记得董明珠当年在采访时有提及：“格力的3万家线下门店是它的护城河。”该高管则强调，格力的经销商体系全国独一档，强过任何传统企业，甚至是京东。

但问题也随之而来。

老经销商困在“空调好卖”的舒适区，对格力旗下的其他品类不为所动，而过于稳健的经销商体系、既得利益者们又对试图入局的新经销商严防死守。

更名“董明珠健康家”就是打破格局的绝佳契机。新名称意味着新品牌、新品类，与之呼应的自然就是新的经销商体系。那么，作为老牌经销商你要不要跟进？

反正，新锐经销商们已经开始行动了。据透露，改名董明珠健康家的消息曝光后，已经有超过200家经销商围在格力的办公室门口。对他们来说，这是最好、可能也是最后的入局机会。

格力的经销商体系，正在自我革ming。

04.

董明珠不是个人IP 而是品牌资产

“董明珠侵吞公司资产、沉迷企业家IP”是本次事件的舆论焦点。

大众接受雷军之于小米，而不接受董明珠之于格力，是因为雷军是创始人而董大姐是职业经理人，公司归属权不一样，那么后者就属于明知不可为而为之。

对此，格力高管并没有回避，反而是自责和检讨。他认为从董明珠到整个市场公关团队更多的时候都只聚焦在产品和市场本身，而不是某一个人，更不会刻意去解释或说明，长此以往误会渐深。

一个恐怖的真相是，董明珠今年已经70岁高龄。所谓五十知天命，六十而耳顺，七十而从心所欲不逾矩，她已经到了自由与自律并存的状态。她完全可以过着安逸的退休生活，而不是为公司栉风沐雨却饱受质疑。

把时间线拨回1992年，那时的董明珠已经是公司的销售女王，一个人贡献了3650万的销售额。进入管理岗之后首创并强势执行了“先款后货”和“淡季返利” 的商业模式，2021年升任总经理，2012年晋升董事长，2013年带领公司成为中国首家突破千亿的家电上市企业，2015进入世界500强。按该高管的说法，是董明珠在扛着格力前行，她几乎把半辈子奉献给了格力。

为什么要宣传董明珠？

没有刻意宣传，只怪她自带话题度。其实宣传董明珠就是宣传格力，因为格力和董明珠已经实现了深度捆绑，每一次董明珠引发的热度都在赋能格力。

更为重要的，“董明珠”三个字属于格力电器的注册商标，而这个事情发生在2015年。所以董明珠不是个人IP，而是公司的品牌资产。如果没有公司允许，她甚至没有资格用这个名字做任何露出。当然，她并不需要。

最后时刻，格力的高管留下了一句话：“当社会赋予我们角色之后，每一次选择都身不由己。”

说的是董明珠，可能，也是他自己。