2017 年 12 月 3 日，雷军在第四届世界互联网大会商接受央视采访时，谈到了当时火得一塌糊涂的「新零售」。他强调，「全国第一个讲新零售的就是我，我上午在一个地方讲的，马云下午在另一个会场讲」。
接着，雷军补充了一句，「可能阿里声量大，讲得多些吧」。
其实，第一个在中国提出「新零售」这个概念的，到底是雷军还是马云，这个问题已经在时间的流逝中，变得完全不重要了。
只不过回想当年，在马云的振臂高呼下，阿里巴巴确实是「新零售」这个词汇走向火热的核心推手；不仅如此，它还凭借庞大的体量和躬身入局，并且在全社会范围内掀起过一波新零售的商业大潮。
而如今，潮水无情地褪去——已经很少公开露面的马云，在为数不多的内网讲话中，完全不提新零售这个词汇。
而此时的阿里巴巴自己，也正在忙不迭地从中抽身而出。
实体零售业务，成为弃子
在不到一个月的时间里，阿里巴巴先后完成了对旗下两大实体零售相关资产的出售。
第一个是银泰。
2024 年 12 月 17 日，阿里巴巴在港交所发布公告称，公司与另一名少数股东同意将银泰 100% 的股权向由雅戈尔集团和银泰管理团队成员组成的购买方财团出售——在出售前，阿里巴巴拥有银泰 99% 的股份。
阿里巴巴在公告中表示，就银泰出售的所得款项总额约为人民币 74 亿元（10 亿美元），而阿里巴巴预计因出售银泰而录得的亏损约为人民币 93 亿元（13 亿美元）。
第二个是高鑫零售。
2025 年 1 月 1 日晚间，阿里巴巴再次在港交所发布公告称，其子公司及 NewRetail 与德弘资本达成交易，以最高约 131.38 亿港元出售所持高鑫零售（港股上市公司）全部股权，合计占高鑫零售已发行股份的 78.7%。
在公告中，阿里巴巴表示，估计出售事项所产生的股东应占损失约为 131.77 亿人民币。
然而，根据阿里巴巴以往对于高鑫零售的投资动作，外界计算出阿里巴巴以往在控股高鑫零售过程中花费的金额高达 504 亿港元—— 因此，仅仅从前后付出和回报的金额价差来计算，阿里巴巴就亏损了 372.62 亿港元。
这其中，更不必谈阿里巴巴过去几年在高鑫零售中投入的人力、技术、管理等诸多成本——这些成本中，也包括时间成本。
当然，这些成本都已经沉没，阿里巴巴的出手动作也相当果决。
其实，对于阿里巴巴出手银泰和高鑫零售等相关资产一事，外界已经有足够多的预期，并没有感到什么意外，引发讨论的，仅仅是接盘方——这背后的原因很简单，因为这些出售动作都已经定下来了。
早在 2024 年 2 月，阿里巴巴集团董事会主席蔡崇信就在 2024 财年第三季度业绩中表示：
阿里资产负债表上仍有许多传统的实体零售业务，这些并非核心业务，若退出也是合理做法，但考虑到当前有挑战的市场情况，尚需时间实现。
实际上，出售实体零售业务本身，仅仅是阿里巴巴自 2023 年 9 月开始进行新一轮战略调整过程的一部分——根据蔡崇信的说法，阿里巴巴在 2024 财年的前九个月，退出了 17 亿美元的非核心资产，同时也成立了团队，研究如何进行相关上市公司的股票出售。
所以，对于 2024 年的阿里巴巴来说，这些实体零售业务，已经变成了需要被放弃的「核心资产」。
从结果来看，尽管大环境不好，阿里巴巴还是在蔡崇信讲话不到一年的时间里，完成了对于银泰和高鑫零售这两大实体零售资产的出售——尽管这些业务曾经非常重要，而且前后算下来已经造成数百亿的亏损，但基于战略聚焦和战略收缩的阿里巴巴已经顾不得那么多了。
于是，银泰和归属于高鑫零售的大润发，彻底沦为阿里的「弃子」——仿佛它们之间「海誓山盟」的故事，未曾存在过。
马云的新零售蓝图，碎了
回顾来看，阿里巴巴与银泰、高鑫零售之间的所有勾连，就是因为马云的新零售战略。
2016 年 10 月 13 日，马云以阿里巴巴董事局主席的身份出现在云栖大会的舞台上，他在演讲中提到了包括新零售、新金融、新制造、新技术、新能源在内的五大战略，也就是著名的「五新」，其中新零售成为重中之重。
关于「新零售」，马云当时的原话是这样的：
纯电商的时代很快会结束。
未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售这一说。
也就是说，线上、线下和物流必须结合在一起，才能够诞生真正的新零售。线下的企业必须走到线上去，线上的企业必须走到线下来。线上、线下加上现代的物流合在一起，才能真正创造出新的零售起来。
实际上，当马云谈到新零售的时候，阿里巴巴早已经开始把线上业务的触角伸到了线下——比如说，它在 2013 年 5 月开始与银泰的合作之后，又在 2014 年 3 月以 53.7 亿港元投资银泰，并且在 2016 年 6 月以 27.9% 的持股占比，成为银泰商业的最大股东。
但这些都只是前奏——事实上，在马云提出新零售这个概念之后，银泰很快做出了一个空前的动作，来配合阿里巴巴的「新零售」战略。
2017 年 1 月 10 日，银泰商业在港交所宣布银泰将进行私有化。根据公告，私有化后阿里巴巴成为银泰的控股股东，持股比例预计增至约 74%——当天，收到此消息影响，银泰商业的港股股价暴涨接近 40%。
至于为何要推动银泰走向私有化，时任阿里巴巴 CEO 张勇的回应是：
中国零售行业的总规模已达到 4.5 万亿美元，并正以每年 10.7% 的速度增长。阿里巴巴集团正与线下零售商共同重构传统业态，创新用户消费体验，用实际行动拥抱新零售所带来的长期发展机遇。
可见，在阿里巴巴的新零售布局中，银泰成为具有标杆意义的关键一环。
随后在 2017 年，阿里巴巴以线上平台的角色，继续面向线下零售市场进行更为广泛的资本布局，比如说在 2017 年 5 月收购联华超市 18% 的股权并成为第二大股东，在 2017 年 9 月与新华都集团签订股权转让协议。
但它在这一年在新零售战略下的最重磅布局，就是高鑫零售。
2017 年 11 月 20 日，阿里巴巴集团宣布投入约 224 亿港币，直接和间接持有高鑫零售 36.16% 的股份——当时，高鑫零售年营收破千亿，旗下拥有大润发和欧尚量大品牌，是当时中国规模最大的大卖场运营商。
当时，阿里巴巴官方是这样形容这次交易的：这意味着以大润发、欧尚为代表的中国最大商超卖场集团全面拥抱新零售，中国商业也将全面进入新零售时代。在这次股权收购中，双方喊出了「阿里巴巴高鑫零售历史性握手」和「新零售未来已来」的口号。
此间的调门之高，让「新零售」变得风头无两。
一时之间，新零售这个口号遍布网络和线下，甚至各种以「新零售」为主题的商业书籍也塞满了书店。
时间来到三年之后——2020 年 10 月，尽管疫情的阴霾还没有散去，阿里巴巴依旧选择斥资 279.57 亿港元进一步增持高鑫零售，直接和间接持有其 72% 的股权，高鑫零售成为阿里巴巴集团的并表子公司——这与阿里巴巴先入股、后吞并的投资策略如出一辙。
这一次，在这次收购的官方声明中，阿里巴巴表示，和高鑫零售在商超卖场新零售上的数字化经验，已经开放给三江购物、新华都、中百、卜蜂莲花、绿地优选等线下商超，帮助全国 50 余家商超零售品牌推进数字化改造。
不过站在今天的眼光来看，当时的调门有多高，当下的情况就有多落寞。
如今的 2025 年，在经历了沧海桑田之后，马云在公开场合的讲话已经很难听到，操盘阿里巴巴新零售大业的张勇已经离开，阿里巴巴又把业务重心放到线上，银泰、高鑫零售这样的实体零售资产已经在凋零中易主。
这种情况下，新零售已经变成了一个熟悉而陌生的词汇。
就这样，马云当年振臂一呼，为阿里巴巴画出的宏大新零售蓝图，如今已经成为一地鸡毛。
当阿里巴巴重新聚集线上
坦率地说，从理念的角度来说，「新零售」是一个非常正确的方向。
比如，马云强调，新零售应该是线上、线下和物流的结合。实际上，在经历了数年的发展之后，如今的中国实体零售行业整体上都已经在拥抱数字化，拥抱互联网——反过来看，一些曾经想要通过投资布局线下的互联网巨头，并没有取得很好的结果，比如说京东之于永辉。
当然，阿里巴巴之于银泰、高鑫零售，更是如此。
某种程度上，线下的企业走上线上容易，而线上的企业走向线下，则显得更难一些；这是所有互联网企业面临的共同难题——简单来说，由实向虚易，由虚向实难。
运营能力强如阿里巴巴，也很难破解这一魔咒。
回过头来看，当马云在云栖大会上提出「新零售」的时候，无论是当时的阿里巴巴，还是马云本人，都有足够的勇气和底气面向实体零售行业提出变革的要求。 客观上说，实体零售行业，确实也需要拥抱技术带来的变革。
实际上，这也是新零售这个理念能够被广泛认同、并引发行业关注的真正背景。
但问题在于，马云指出了方向，却并没有给出到达这个方向的具体路径。
或者说，当马云给出一个他认为正确的大方向之后，他在阿里巴巴的新零售之路上变成了一个甩手掌柜。曾经长期担任阿里巴巴 CEO 的张勇是阿里巴巴新零售战略坚定的操盘者，但他低估了实体零售本身的难度。
从底层逻辑上来说，实体零售讲究的深耕细作和精细化运营，确实与互联网公司追求的高速发展、流量至上的思维，存在着南辕北辙的尴尬局面—— 而从用户的角度来看，产品、体验、价格这些真正重要的东西，却很容易被忽略了。
正如阿里巴巴董事局主席蔡崇信在 2024 年 2 月接受采访时表示：
过去几年里，当我们做内部审视和自我反思时，我们知道阿里落后了，因为我们忘记了真正的客户是谁。我们的客户是使用 App 进行购物的人，而我们没有给他们最好的体验。
同样道理，阿里巴巴在将银泰、高鑫零售（大润发）纳入到它的商业体系中，尽管有线上和线下的融合，但也并没有给相应的用户带来更好的体验——这是它被用户抛弃的核心原因。
需要明确的是，实体零售是阿里巴巴布局新零售战略的关键一环，但并非全部。
毕竟，从阿里巴巴自身业务体系的角度来看，曾经衍生出 12 种零售业态的盒马，曾经是阿里巴巴布局新零售的一个关键触手。
它可以说是阿里巴巴体系内从 0 到 1 诞生出来的新零售业务；目前在新任掌门人的带领和调整下，虽然不再强调新零售的标签，但它正在一定程度上呈现出向好的态势——对于阿里巴巴来说，它依旧重要。
而从外部视角来看，尽管「新零售」并未在阿里巴巴体系内取得预期的成功，但在马云提出这个概念的七八年后，它的确已经把线上线下融合和数字化的理念带入到整个社会零售行业， 包括类似于山姆这样的外企商超，包括胖东来这样的本土零售品牌，无一不受惠于此。
正所谓，新零售虽然没有成为阿里巴巴的「王谢堂前燕」，却在理念层面「飞入寻常百姓家」。
回过头来看，某种程度上，阿里巴巴在新一轮管理层的带领下战略性放弃银泰、高鑫零售等业务，也是是它在新一轮的自我调整中回归自我、回归主业、回归用户价值的正确选择。
同时，伴随着这一选择，新零售早已成为一个不再被阿里巴巴提及的词汇。
而马云当年的振臂一呼，也在历史的回顾中定格为阿里巴巴从推出新零售到退出新零售的整个过程中最令人唏嘘不已的一幕。
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