消费者拿出抢白菜的热情，将门店的库存甚至展车都抢购一空，这样的盛况，随着“国补”结束而不复存在。为了接住上一波购车热潮，2025一开年，至少有40家车企掀起了新一轮价格战，为“退补”兜底。谁都明白价格战打了一年，没有人是赢家，但为了活下去，为了飙升的销量目标，还是得硬着头皮打下去。
降价难疗“退补”的伤
2025一开年，汽车销售齐萌陷入了新一轮焦虑。
随着新年钟声敲响，汽车置换补贴到期，齐萌发现，由于新的补贴政策还未明确，消费者开始持币观望，进店看车的人相比2024年年底少了一大半。为了完成任务，她不得不主动出击，邀约潜在客户到店洽谈。
回想一个月前，各家门店完全是另一番景象。
2024年12月，每人Auto曾走访河北某地的汽贸城，一家比亚迪王朝门店里，十几名员工正忙得不可开交，一拨人熟练地为正在看车的用户介绍车辆配置，那些参数早已烂熟于心；另一拨忙着为潜在客户计算购车所需费用，几乎没有人能再分身顾及新进店的客户。
在吉利银河门店，同样人流爆满。被低价吸引的用户蜂拥而来买车，营造出抢购大白菜的热情。销售们忙碌地处理订单，确保每位顾客都能顺利提车。齐萌虽然面露疲惫，但状态却松弛许多——人虽然累，却不必再为完成月度销售任务发愁。
一位比亚迪的销售人员向每人Auto透露，这拨扎堆买车的客户，最喜欢平价车型。比如门店内指导价为9.98万元的海豚已经没有现车了。
门店内，比亚迪海豚9.98万元起。图 / 每人Auto摄
不只是比亚迪，隔壁吉利售价不到10万元的纯电动小车——吉利星愿也卖爆了，12月卖了超500台（单家门店），一车难求。
如今，新年已过，国补结束，为了接住这波购车热潮，已经有福建、河北等地区推出省补继续促销，没有省补接力的地区，也有车企自掏腰包为用户补贴兜底，比如，理想、小鹏、蔚来等。
新年第一天，五菱缤果多款车型率先降价，幅度在2000-6000元不等。在置换补贴和车企补贴双重优惠下，原本指导价为14.97万元的银河L7，现在只需不到12万元就能开回家——这款车标配了L2级辅助驾驶、前排座椅通风、按摩、加热以及主副驾驶电动座椅记忆功能等舒适型配置。大热的比亚迪秦PLUS，终端售价已经降到了7万元，加上省补1.5万元以及5000元保险补贴，这款指导价7.98万元起售的新车不到6万元就能拿下。
据每人Auto不完全统计，元旦过后，已经有近40个品牌通过“变相降价”来吸引消费者购车，包括蔚小理、小米、特斯拉、极氪、长城旗下4大品牌、长安、吉利、上汽大众、一汽丰田、东风本田、东风标致等多家车企推出了限时购车优惠政策。
特斯拉推出5年0息政策。图 / 每人Auto摄
参与这一轮价格战的车型普遍降价幅度不小，在1万元-5万元之间，部分国产油车的价格甚至已经下探到了5万元左右，例如，上汽荣威i5目前落地只要4.5万元、长安逸动落地价6万元。这两款车的指导价分别为8.59万、8.39万元起。
但从客流来看，车企的兜底动作，无法完全弥补国补退出带来的负面影响。小鹏门店的销售人员则对新的一年非常乐观，他相信“补贴政策还会延续下去”。
价格战里没有赢家
回望过去一年，价格战贯穿了汽车圈的2024年。
根据乘联会秘书长崔东树的统计，2024年全国汽车市场的价格竞争比往年更加激烈，尤其在新能源车领域。2024年的折扣峰值从2023年的7%跃升至14%。2024年，降价车型累计达到了227款，超过了2023年的148款，和2022年的95款。
车企们卷价格、卷新车迭代速度，一年到头，伤敌一千自损八百。至少从财务角度来看，这场战争并没有赢家。
乘联会数据显示，2024年第三季度，汽车行业的利润率仅为4.6%，低于下游工业企业利润率6.1%的平均水平。从趋势来看，汽车利润率正逐年走弱，且创近10年来新低。
汽车行业销售利润率走势。图 / 乘联会崔东树
持续的价格战让汽车产业链上下游都承受着巨大的压力，大家只好想尽办法缩减预算，车企照例向供应商提出年降需求（即车企要求零部件采购价格每年下降一定比例，通常是10%），一级供应商将一部分压力转嫁给二级供应商，寒气就这样层层传递下去。
此轮降价中，每人Auto发现，合资品牌多以限时“一口价”的方式进行优惠，普遍采取了直接降价的策略，没有复杂的补贴或优惠套路，且降价力度明显大于自主品牌。比如一汽-大众ID.4 CROZZ 2025款一口价14.99万元起，探岳限时价13.98万元起，宝来甚至都不到8万了。
合资品牌将最低价的底牌亮给了消费者。一方面体现出最大诚意，另一方面也反映出他们正面临着巨大的销售压力。
身在武汉的广汽丰田销售姜惠，切身感受到了一切。
进入2024年下半年以来，姜惠所在的门店管理明显趋严，以往按照月度下发的经营指标细化到以周为单位。考勤管理也更严了，诸如迟到、早退这类小失误会面临200至500元不等的罚款。这让平常散漫惯了的姜惠不得不紧张起来，毕竟现在迟到一次要被给予警告，两次直接罚款。
罚款制度趋严，直观地反馈在收入上。尽管姜惠在一个月内成功售出10台车，但最终只收到2000元的销售激励，许多应得的提成和奖金因各种扣款化为泡影。
工作强度也与日俱增。姜惠记得，当初面试时HR承诺工作时间是朝九晚五点半，但现在来看，实际工作时长远比预期要长。每天下午5点半门店关闭后，姜惠和同事们需要留下来打电话邀约潜在客户来看车、试驾，通常要打满60个电话才能结束一天的工作，每天8点多下班已成为常态。在业绩压力大的月份，每天甚至要打90个电话。
真正令人崩溃的并不是繁重的电话任务，而是大量重复又无效的工作。姜惠给客户去电，经常被误认为是诈骗电话，有时候甚至还未开口就遭到对方辱骂。频繁呼叫让电话卡不堪重负，她已经遭遇了三次电话卡被封。虽然内心抗拒，但想想KPI还是不得不做。有时候“焦虑到内心崩溃，但没有办法，只能自己缓解这些负面情绪”。
另一边，管理层还在不断施压。
姜惠回忆起一次会议上领导曾直言不讳：“如果你连丰田这样的品牌都卖不出去，那你还能卖什么？”管理者似乎还沉浸在过去的品牌红利中，而对外界的改变一无所知。要知道，丰田等日系品牌在中国市场一直在走下坡路。
乘联会统计数据显示，2023年，丰田、本田、日产三大日系车在华的市场占有率已经下降至17.1%，而巅峰时期，日系车在国内的市占率曾超过30%。
2025，要么翻番，要么出局
广汽集团董事长曾庆洪曾明确反对价格内卷，没钱赚、没有效益，企业不可能生存。
但汽车市场却依然被无形的手推向了更残酷的内卷，蔚来创始人、CEO李斌在十周年内部信中判断，汽车业将迎来最难熬的两年。一个共识是，价格战不会消退，反而有可能愈演愈烈。崔东树认为，2025年新车降价的规模将持续扩大，且车企参战将采取新车直接破价的策略，而不是以往增配不降价的模式。
已经有车企为2025年更激烈的价格战做好了准备。比亚迪对供应商提出了需求，要求他们从2025年1月起降价10%，上汽大通也向供应商发起了降低成本的方案。
上汽大众门店内。图 / 每人Auto摄
为了保持产品在价格层面的竞争力，除了向上要利润空间，车企也倾向于推出低价车型，抢占更多的市场份额。比如刚发布的广汽埃安AION UT，预售价8.98万-10.98万元，奇瑞iCAR V23 新增两款车型，售价为11.98万和14.98万元，即将上市的比亚迪海豹05 DM-i、吉利银河L6 EM-i大概率会将价格打到10万元以下。
零跑汽车经销商郑源向每人Auto透露，零跑今年有3款新车上市，定位更低，受众群体更广泛。对于零跑今年冲刺“50万辆”的销售目标，郑源认为，只要上市的新产品定价不太离谱，年销50万辆是有可能实现的。
不过，郑源也有自己的担忧，目前零跑最大短板在于智驾技术。他观察到，对于10万级别的车型而言，消费者对智驾的要求并不高；然而，当价格超过15万时，智驾功能的重要性便显著提升。
尽管普遍认为2025车圈内卷升级，但各家车企依然定下更为激进的销量目标。
有机构预测比亚迪2025年的销量预计在550万辆，相比2024年增长约30%；长安、东风等大厂的目标均在300万辆左右，前者比2024年提升了10%，后者预计翻倍增长；鸿蒙智行靠着四界支撑也定下了百万辆的销量目标。
新势力的目标体量虽然不比大厂，但相比2024年的自己也是翻倍上涨，蔚来要冲刺44万辆，小鹏目标35万辆，雷军也为小米汽车定下了30万辆的KPI。
然而现实中，能完成销量任务的车企却寥寥无几。一个现实是，中国车市早已进入存量市场，牌桌上的玩家，注定将继续卷入新一轮淘汰赛。
比亚迪门店内。图 / 每人Auto摄
面对市场份额被不断挤压，做进口豪华车生意的经销商王骏向每人Auto表示，中国汽车市场从增量市场转变为存量市场，刚需购车客户数量显著减少，大部分消费者的购车动机转向了提升生活品质。
面对这一变化，王骏的门店开始探索各种生存之道，以熬过这段艰难时期。目前王骏的门店已经开启了费用细致化管理，减少一切不必要支出。但也不是一味地削减预算，门店精简人员后，会在培训方面增加投入，提高人员的综合能力，让大家更好地服务客户，促成下单。
姜惠决定离开丰田体系，投身新能源品牌的怀抱。对她而言，无论选择留在原地还是另觅他处，始终难以跳出这个圈子，也无法逃避行业内卷的现实。那不如选择一个更容易卖车的品牌继续打拼。
（文中受访者齐萌、姜惠、郑源、王骏均为化名。）
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